贝因美的渠道变革,不畏浮云遮望眼

渠道变革,正成为当下贝因美的主旋律。

5月25日,贝因美发布了有机A2奶源奶粉。宣告以超高端有机奶源产品完善爱加品牌产品线,以数智内码技术开启闭环营销时代,显示了贝因美寻求与渠道经销商共同良性发展的决心。

此前,贝因美创始人、董事长兼总经理谢宏在举行的2021年业绩说明会上称,旗下的第一大单品“爱加”等业务今年已经制定了“更高的挑战目标”。

自去年1月,谢宏回归贝因美亲自操盘后,曾带领团队对公司进行了一系列大刀阔斧的改革。而渠道重建,是彻底变革最为关键的。

中国市场地域辽阔,各区域之间经济环境差异很大。经销商是快速消费品企业解决产品从厂家到终端和消费者不可或缺的一个环节。品牌与渠道命运紧紧捆绑在一起,双方唯有相互携手,相互成就,才能真正实现更为长远的发展。据悉,新品将严格采用门店直营授权销售模式,线下母婴门店专卖,不做KA和电商,保障渠道销售的利益。

走自己的路,加快落地超高端产品,不断强化基本、加快转型、收复失地,在贝因美的变革中战略更显清晰。

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补齐超高端产品线

贝因美现有的产品涵盖配方奶粉、亲子食品、儿童健康饮品和母婴营养品等四大品类,贝因美的奶粉业务依然是其重中之重。

面对瞬息万变的奶粉市场,此次新品发布,正是贝因美发力高端化市场的重要一步。

这也是谢宏重新担任CEO后,公司瞄准市场重心决策方面不再优柔寡断的体现。

作为贝因美旗下第一款有机A2奶源产品,爱加有机A2不仅采用珍稀A2有机奶源,A2-β酪蛋白亲和人体易吸收,更蕴含LF乳铁蛋白、α-乳铁蛋白、FOS+GOS双益生元三重营养,高效提升免疫力,以科学配方为宝宝提供坚实保护。同时,产品还坚持“天然不添加”原则,为宝宝肠胃减少负担。

利用公司已有的业内领先的产品全程双向可追踪追溯体系,做到让产品主动触达用户。此前的业绩说明会上,谢宏重申“坚持必要的研发投入”,保持行业领先的智能制造水平。

持续投入研发保证爱加单品在高端市场技术领先,贝因美正逐步扩大爱加产品阵容。继推出爱加4段儿童奶粉、爱加孕产妇奶粉后,爱加有机A2奶源产品的推出将强化爱加产品的品类整体性,丰富大IP品牌价值的持续发展。

随着母婴消费升级,奶粉行业发展进入深水区,单一品类与同质化产品不再能够满足渠道及消费者的高端化、细分化需求。

爱加系列的快速发展得益于贝因美的大单品策略,贝因美把在爱加品牌商增加资源,不断强化其高端奶粉市场品牌地位。而爱加从单品到形成大单品群的持续扩容更是贝因美研发实力体现,保证每一次推出新品都是高品质、高价值。

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渠道赋能

经销商在消费品行业扮演者重要角色。

在渠道方面,有投资者在业绩说明会上提出,近年来其所在的城市,贝因美的售卖点越来越少,“尤其是在大卖场和超市,贝因美产品都被摆在角落等不起眼的位置。

对此,创始人谢宏表示,贝因美正在渠道重建、体系重构,目前已取得“明显成效”。

的确,窜货乱价是渠道尤为揪心的一大问题,经销商感到迷茫与焦虑。一位奶粉经销商抱怨:“有些窜货商甚至卖的比我们还好,长时间下来业绩压力真的快扛不住了。”

而线上电子商务渠道和线下渠道的冲突,也由来已久。线上为了冲量,避免不了线上和线下渠道价格的冲突,通过低价销售为渠道间的乱价、串货推波助澜。

持续向市场提供具备差异化特色且有利润的产品,贝因美精准洞察渠道痛点,并做出一系列渠道赋能动作。

渠道变革仍要以数字化思维、数字化工具做保证。给予合作经销商及门店信心,贝因美新上市产品爱加有机A2率先实现“数智内码”,即“罐底码+膜外码+膜内码”,从扫码溯源、防伪验证到消费积分好礼,搭建起一套成熟、完备的防窜货体系。

通过该系统流程,品牌方能够随时查询到产品物流走向、销售终端门店等信息,从而精准把控产品自出厂、运输到销售的每一个环节,成功开启数智内码闭环营销时代,充分保障渠道端权益及利润,实现互利共赢。

稳控价盘、精准监测产品流向成为奶粉品牌方迫在眉睫的“硬性任务”。

插上数字化翅膀的渠道变革,未来可期。而爱加相关产品的每次亮相,都会引来奶粉渠道和经销商的重点关注,成为行业新的价值销售产品。随着新品将严格采用门店直营授权销售模式,不做KA和电商,将极大保障渠道销售的利益。

合理保护终端利益,透明数字化供应链,谢宏口中的渠道重建“明显成效”不是说说而已,正一步步落地。

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