深网|直播基地风光不再:90%撑不过年底?培养头部主播成本高达两千万

来源:视觉中国

作者丨张睿

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

“房租加上人员成本等,我们一个月亏损80多万,这么下去,预估基地能撑到年底就不错了。”东部某三线城市直播基地供应链负责人张伟对《深网》表示。

2020年中,随着这一直播基地的开张,在杭州做了2年多化妆品直播生意的张伟选择回到家乡。“该直播基地近2万平米,是本地知名房地产公司老板投资成立的,算本地最大的一个直播基地,我的家就在这座城市,所以就回来了。”张伟算是降薪入职该基地,他相信拥有多年直播经验及化妆品供应链资源的自己,完全能凭借日后的GMV提成打平降薪的那部分损失。

但现实并不理想。在经历主播招募、供应链搭建、供应链金融服务、MCN机构引进、物流公司合作等系列投入、测试、养成后,直播基地部分品类在经历爬坡和流水打正后,GMV交易额增长进入了瓶颈期。

核心原因是流量成本的飙升,导致直播基地自己的主播培养不起来,合作的主播慢慢流失,逐渐进入恶性循环。

“抖音、快手等平台算法和流量变化太快了。2021年下半年开始,对于腰部以下的主播来说,想在GMV上有所突破,必须花钱投流。但打不平ROI(简言之,投了1元的流量,GMV也达到1元)让直播基地的老板在流量采买方面保持谨慎态度。”张伟对《深网》解释。

张伟及其直播基地的经历并非个例。近三年,随着越来越多的人涌入直播行业,直播基地的马太效应逐步显现:

拥有头部主播和供应链优势的直播基地,在“人—货”上的虹吸效应越来越强;仅有直播场地、但缺乏腰部以上主播及供应链优势的直播基地,则慢慢沦落为可有可无的“中间商”。

国内直播基地大致可以分为三大类型,一是以瑞丽玉石直播基地、义乌小商品直播基地等为代表的产业带直播基地,二是头部MCN机构业务外延形成自己的直播基地,例如辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地等;三是传统产业园或者房地产公司利用自身的物业优势转型操盘的直播基地。

近两年,除了互联网平台、MCN机构,有产业运营经验的园区、孵化器、联合办公、批发市场等也试水运营直播基地。直播基地发展的另一个动力还在于政策的鼓励,2020年以来,包括广州、深圳、青岛、义乌、四川等超过10个省市和地区发布了相关政策,其中就包括构建直播电商产业集聚区。

“在直播电商人—货—场三要素中,先有场地再去招募主播和搭建供应链的直播基地90%不赚钱,今年传统企业特别是房地产企业慎重再做直播基地”,点金手创始人丰年对《深网》解释。

据深网调查发现,在人力及流量成本越来越高的态势下,大部分没有供应链和大主播优势的直播基地面临倒闭风险。

直播基地“圈地跑马”的时代早已过去,最后能活下来的只剩下头部及垂类细分产业带基地。

直播间十去九空

“好好道个别,我的直播基地维持了4个月,现在宣布倒闭,我会看数据、管产品,就是不会管人”,某小型直播公司创始人5月2日在直播平台分享已经空置的直播场地内景。这个几百平米的直播场地很快会挂到某房产中介的官网。

据《深网》观察,在某房产网上,杭州四季青、九堡网红直播基地及附近有一大波房源等待出租或者出售。

两年前,九堡一带的办公大楼却是另一番热闹场景。西子环球直播产业园物业运营人员曾公开一个细节,“2020年,由于直播基地扩张太快,空间不足,甚至要把办公室改装成直播间。每天晚上整个大楼全部灯火通明,直播常常持续到凌晨两三点”。

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这种不分白天黑夜、上演直播创富故事的神话在2021年底戛然而止。2021年12月20日,薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元事件,成为杭州直播电商圈变天的一条“隐线”。杭州一家本土的MCN机构的创始人表示:薇娅事件后,很多头部主播近一个月都在补税。

不过,在资本和流量主导的直播电商时代,大主播的“跌倒”也没给中小创业者留下太多机会。“直播是个烧钱的行业,朋友公司还算小规模,从刚开始一天投流几千,巅峰时一天15万,三个月就投了快300万进去,还看不到盈利机会。个人真不适合做直播创业,除非有团队有资金支持”,一位微博粉丝百万以上的财经博主表示。

“现在九堡附近的直播公司十去九空,很多人说是因为疫情,实际上是因为成本太高了”,丰年表示。

直播基地的成本主要分为三部分,房租及装修成本、人员成本及运维成本。从2021年下半年开始,直播运营、投流手(流量投放)、主播的时薪水涨船高。

“一个月销70万的直播间运营负责人保底工资敢要5万,从外部挖一个投流手工资从之前的8000元涨到2万,主播的时薪从100元涨到了250元,直播基地的老板都给员工打工了。”某杭州直播基地负责人在社交平台感叹。

杭州的直播电商人员成本高企有个大背景,杭州是直播电商人—货—场的集中地。直播圈有一句俗语,“九堡离货近,滨江网红多,余杭互联网人才多”。以九堡为例,作为服装供应链基地的圆点,九堡离平湖的羽绒服、常熟的商务男装、海宁的皮革、诸暨的袜子等产业带不过一两个小时的车程。

为了离核心产业带、知名主播等更近,不少主播及直播公司从全国各地转战杭州,这间接导致杭州主播、运营等成本的上涨。

“一些直播公司把整个执行团队都放在杭州并非明智之举,用时薪200-300元的主播带货,主播成本太高,难以盈利。保守估计会有2/3的直播公司会搬离北上广深,在杭州只保留商务、供应链等职位,毕竟杭州依然是直播资源集中度最高的城市”,丰年预测。

不过在张伟看来,因人员成本高企导致部分直播基地亏本甚至倒闭,仅限于杭州、广州、上海等一线城市,在二三线城市,人员成本并非是直播基地亏损的主要原因,没能培养出更多的腰部主播、供应链红利逐渐消失才是导致部分直播基地亏损的根本原因。“我所在的城市,一位负责招商的员工5000元/月封顶了,与杭州没法比”,张伟说。

部分基地沦为“中间商”

直播基地要具备哪些条件才能在运营及盈利的路上正向循环?张伟认为,必须具备两个条件,一是要能培养出腰部以上的主播(粉丝量级在几百万以上);二是这些主播带货的GMV及利润能满足基地生存需要的成本及费用。

据艾媒咨询数据显示,中国直播电商行业带货主播呈现金字塔结构,二八效应明显。头部主播占比为2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

据张伟介绍,自己所在直播基地孵化的腰部主播并不多,一个重要的原因是,老板在赋能主播和流量投放上比较保守。基地自身的主播还在孵化中,为提高自己负责化妆品品牌的GMV,张伟经常找相熟的电商达人(抖音粉丝数1200万)直播带货。

“和我对接之前,这位电商达人主要带货小商品,刚开始对带货化妆品比较排斥。在我们团队的运作下来,这位主播很快尝到了带货化妆品的甜头,毕竟化妆品的利润空间比小商品大不少”,张伟表示。

随着上述电商达人在化妆品领域的走红,张伟的烦恼接踵而至。近期张伟发现,该电商达人跳过自己的团队,跟化妆品厂商直接对接。

这证明了直播基地孵化自己主播的重要性,否则就会沦落为中间商。但难题在于,孵化主播,同样面临巨大的投入风险。

对于直播基地一定要培养自己的主播的说法,多个直播基地的负责人表示认同,但也理解直播基地老板在培养主播方面的顾虑。

在临沂操盘某直播基地的负责人王林曾对《深网》表示,“现在不会投资和孵化没有粉丝基础的新人了,投过几次,如果投不出来或者投完不挣钱,就不敢再投了。”

孵化一个大主播需要投入多少?临沂国华集团执行总裁公正对《深网》表示,“孵化一个粉丝千万的主播,投入约在两三千万。钱还是次要的,主要没有这么多精力提升这么多主播,直播基地服务一个上千万的主播需要三十多个工作人员。这些主播的直播已经常态化,每月都要做计划,忙不过来”。

临沂国华集团是临沂知名的房地产公司,2020年建设了临沂直播电商小镇,在56万平方米的园区里,除了4栋直播大楼作为直播基地外,这个小镇还匹配了学区房及运动等配套设施。

国华和主播的合作主要分为三种,一是与大主播合作,国华为他们提供供应链服务,给这些大主播对接品牌,并提供直播场地;二是自己孵化一些有潜力的主播,例如国华孵化的主播姜河粉丝已经达到700多万;三是和找来的中小主播签订单次操盘合同,国华赚取佣金。

在公正看来,做直播基地除了要孵化和服务主播外,更重要的是要打磨和稳定供应链服务,做好招商、丰富品类,先让直播基地的SKU做到3到5万种。“主播的痛点是议价能力和供应链把控能力薄弱。好货在基地,众多知名品牌也在基地,腰部以上主播过来选品,能卖出40%的品类就算成功;对于腰部以下的小主播和外地主播来说,上万的SKU本身就很有吸引力”。

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对于直播基地要将供应链打造成直播基地核心优势的观点,丰年认为已经并不可靠,不少直播基地的供应链优势已经消失。“两年前,有供应链优势的直播基地确实能吸引不少腰部以下的主播,但随着抖音精选联盟和快手快分销的推出及对招商团长、品牌等政策补贴,不少直播基地的供应链优势已经消失。一些爆款的供应链选择直接入驻精选联盟和快分销,不走直播基地了”。

联盟是一种基于CPS(按成交计费)的商品推广分销系统。快手的快分销和抖音的精选联盟都是撮合商品和达人的CPS平台,符合平台要求的入驻商家可以把商品设置佣金添加到快手快分销和抖音精选联盟商品库,供达人选品推广。达人在线选择商品,试用后,制作商品分享视频,产生订单后,平台按期与商家或达人结算。

“大主播都直接与工厂联系合作,中小主播有了快分销和精选联盟,直播基地还剩什么?”

过去一年,丰年多次应邀去直播基地调研。“部分直播基地最大的问题是,基地里的供应链迭代太慢了,一年前的产品还摆在那,落了一层灰,供应链差价的钱越来越难赚了”,丰年表示。

对于不少中小主播甚至是腰部主播来说,此前地产公司投资或者转型的大型直播基地有更多竞争优势,即能为主播提供供应链金融服务。

有知情人士对《深网》透露:国内一些银行愿意跟房地产公司操盘的大型直播基地合作,是因为房企有固定资产可以抵押,直播基地又聚集了一波有资金需求的主播,直播电商机构和供应链,在做好风控的基础上,大型直播基地可以得到银行授信,解决主播在备货、投流、运营方面短期资金难题。

近两年,随着房产行业进入寒冬,直播基地的供应链融资能力也随之衰减。

供应链差价红利正在消失

直播卖货的核心竞争力拼的是极致性价比。经过直播带货两年多的“教育”和打磨,一些品类的供应链利润空间越来越透明,供应链差价的钱越来越难赚了。对此,一直代理化妆品品牌的周鹏感同身受。

“很多产品的利润空间全砸出来了,我代理的某个化妆品品牌,2020年至2021年还能赚点钱,现在不亏已经不错了”,周鹏对《深网》表示。

周鹏介绍,2020年自己负责的某化妆品品牌套装在直播间一套卖299元,刨去主播佣金、投流(流量投放)、物流等所有费用,一套化妆品还能赚100元。但今年,同样299元的套装,在直播间买一套送三套,还要再送面膜和小样,再加上主播佣金等各种成本,基本就没有利润可言了,“不亏就不错了,非大牌的化妆品价格竞争太内卷了”,周鹏感叹。

为了打破“亏钱”的状态,周鹏曾经尝试联系某品牌化妆品的同源工厂,希望从源头上将价格压下来,但厂家的回复又让周鹏陷入了绝望,“要让厂商压低5毛钱,就要在销量上翻倍,薄利多销。这就意味着,自己需要花钱请头部的主播带货拼销量,佣金太高了,账算不过来”。

最近周鹏转变思路,开始代理当地比较知名的化妆品品牌“名蔻”等。“代理已经有了知名度的品牌,虽然利润空间不大,但至少不亏,不卷”。

供应链差价红利正在消失,曾经靠供应链优势起家的直播基地就没有存在的必要了吗?

“未来几年,只有场地优势的直播基地面临的肯定是死局,生局是聚焦到细分和垂类行业、并做到标准化的垂类产业带,淡化对流量型主播的要求。”据丰年透露,现在不少地区已经出现一些垂类直播基地,例如在福建省宁德市某县的农产品特产基地,主播用的都是当地的普通老百姓,每天不下播,单月营业额保持在千万元左右。

而在快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉看来,供应链能力仅是直播基地和服务商必须具备的能力之一。去年7月李丛杉提出服务商的“五力”模型,其中,经营流量能力、直播运营能力、主播孵化能力可让服务商的需求端相对稳定;供应链能力和服务履约能力是基础,可以带来直接的利润。

(应受访者要求,文中的张伟、王林、周鹏为化名)

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