你以为死掉的诺基亚,正悄悄赚大钱!

作 者:图南

时至今日,江湖上还流传着诺基亚能敲开核桃的传言。

21世纪初,诺基亚的直板机可谓是巅峰存在——功能多,品质硬,还便宜。部分款式几百的价格,也能让寄宿学校的学生藏在课桌抽屉下,时不时拿出来开一会儿“小差”。

然而,21世纪的第二个十年,随着手机业务的寿终正寝,诺基亚几乎销声匿迹。网上有关诺基亚倒台的分析铺天盖地,但是它们没想到的是——诺基亚不但活得好好的,反而有再次崛起的势头。

没有了手机业务诺基亚究竟靠什么继续活着?它到底是如何走向重回巅峰之路的?

“祖传”的断尾求生技能

2013年9月3日,不少媒体报道了历史性的一幕,曾经的手机巨头——诺基亚将大部分手机业务及部分专利技术以54亿欧元价格出售给了微软。

除了砍掉手机业务以外,诺基亚还将HERE地图业务以25.5亿欧元出售给德国汽车厂商联盟[1]。

诺基亚将最引以为豪的手机业务切割,被广泛解读为一次走投无路之下的“断尾求生”。

但实际上,断尾求生是诺基亚的祖传技能,此路不通则走别路,遇到危机则立刻跨界,只不过是诺基亚的基本操作罢了。

就像很多人听到的故事一样,诺基亚成立之初,是是卖木材和橡胶的[2]。

卖木材一段时间之后,诺基亚就想着搞些不一样的,从卖木材向化工转型,同时开始发展起电视业务。1967年的时候,诺基亚已经成为横跨造纸、化工和电视的大型企业[3]。

到了90年代,西方产业结构升级,低端基础产业转移到了东南亚等地。

在欧洲的橡胶和木材产业当时处于淘汰边缘,诺基亚也面临生死存亡的危机[3]。

于是诺基亚“祖传”的断尾求生大法再次启动,这家企业又卖掉已经做到欧洲第二的电视机业务,涉足移动通信领域,一举称雄[2]。

作为手机界恒久的传说,全盛时期的2010年,诺基亚的市场占有率已经逼近40%,超过位列第二的三星近一倍。全芬兰1%人口在诺基亚上班,每年贡献国家GDP的1.5%[4]

然而商场形势变幻莫测。2008年Android系统横空出世,几乎同一时间,iPhone系列诞生,二者共同掀起了智能手机风暴,手机市场被洗牌,也在夺走诺基亚的客户。

诺基亚的生存空间被不断挤压,其智能手机市场份额不断下降,短短一年的时间,份额就从2010年的33%下降到2011年的14%,市场份额被“腰斩”。更令诺基亚感到焦虑的是,14%的市场份额,远远低于它曾经“俯视”的苹果和三星[5]。

到了2012年,诺基亚市场营销状况进一步恶化,机智的投资者敏锐嗅到危机,纷纷抛售诺基亚的股票,2012年7月底诺基亚股价跌入谷底,股价从巅峰时期的每股31美元,重重砸下到每股1.7美元[6]。多年全公司努力的成果几乎被“清零”。

2013年1月24日晚间,诺基亚宣布,今后将不再发布塞班系统的手机[6]。诺基亚也因此到了危急存亡的时刻。

“淘金路上卖铁锹的人”

本以为手机巨头就要自此凉透,但接下来发生的事情,让看空诺基亚的人们大跌眼镜。

从2016年到2021年,诺基亚全年净利润都在200亿欧元以上[8],远高于许多国内外著名的通信行业巨头。

为什么诺基亚可以快速翻身?

在手机战场上折戟之后,诺基亚先是盘点了一下手上有什么可以赚钱的家当,于是这就出现了上文提到的诺基亚1.7亿欧元卖总部大楼[4]、卖核心业务筹钱的剧情。

经过一系列变卖家当之后,诺基亚再次开启了传统艺能——搞点不一样的。

诺基亚董事长李思拓曾说,诺基亚要成为“淘金路上卖铁锹的人”。移动互联网不但没有击败诺基亚,反而让它找到了自己的新位置。

移动互联网浪潮中,诺基亚将自己定位为网络基础设施的供应商和服务商——既然无法在手机市场和苹果和谷歌竞争,那么就果断退居幕后,闷声发大财。

网络基础设施供应和服务,是诺基亚最重要的营收来源,一度贡献诺基亚87.61%的收入[9]。2015年时,诺基亚就以全方位服务的网络基础设施供应商的身份,跻身全球第二,与华为、爱立信鼎足而三,重返巅峰[9]。

对于一家巨型公司来说,从手机制造商向网络基础设施服务商转变,就像是巨轮在狭窄的港口中调头,光靠自己的努力是不行的。这样的情形下,快速转头的策略是依靠外力——收购。

收购诺西通信,是诺基亚变革的重要一步。

诺西通信最初是由诺基亚和西门子分别持股。2013年诺基亚西门子通信已成为全球第二大LTE无线接入网络厂商,当年四季度营业利润率达到14.4%[6]。这无疑是块巨大的“肥肉”,危机中的诺基亚当然想把诺西通信完整收入囊中。

上天也终于再次眷顾了诺基亚。根据诺基亚与西门子的合约,2013年合约到期时,诺基亚和西门子必然要有一方完全收购诺西通信[1]。

2013年7月,诺基亚斥资17亿欧元收购诺基亚西门子通信(NSN)的所有股份[1],诺西通信成为诺基亚全资子公司,诺基亚这摊沉寂多年的“死水”开始有活水注入。

随着诺西通信被诺基亚彻底收入囊中,网络业务成为诺基亚的核心业务。

然而收购诺西通信还不足以把业务做大做强,诺基亚还需要更强有力的外力进入。于是,收购诺西通信之后,诺基亚一眼就相中了阿尔卡特朗讯。

彼时,4G市场大爆发,爱立信和华为等企业乘势而起,阿尔卡特朗讯这家昔日实力强大的电信软硬件设备及服务的跨国公司,硬是被挤到破产边缘。诺基亚看准时机抛出的橄榄枝[11]。

最终,诺基亚在2016年以166亿欧元的价格,成功“迎娶”阿尔卡特朗讯,丰富了诺基亚在IP、云和光网络上的业务[9]。

这一系列收购之后,诺基亚进一步奠定了全球顶尖的网络基础设施的供应商地位。

从技术大牛到5G巨头

卖技术,是诺基亚的另一条财路。

这几年,专利费在诺基亚公司利润占比中的比重越来越高,到2020年时技术许可业务带来的营收已经占到诺基亚利润的44.7%[10]。

诺基亚的技术资产很丰厚吗?当然。

所谓瘦死的骆驼比马大,作为曾经的通讯巨头,诺基亚手上依然握着大量专利,从2G一直到4G,诺基亚的专利达到3万余项,仅仅研发总投入超过了500亿欧元,研发人员合计超过4万名[7]。

目前,诺基亚已拥有横跨多个领域的完整业务组合,包括移动网络、固定网络、电缆通信、路由器、光网络、独立软件、企业服务以及数字化医疗和虚拟现实系列专利授权[12]。

哪怕是业务出售了,诺基亚依然将专利牢牢捏在手里。当年诺基亚将手机业务卖给微软之后,依然保留了大量的专利权,用来收割专利费。这项收入在2016年的时候为诺基亚贡献了22%的营业利润[1]。

跨入5G时代以来,诺基亚又一次靠技术开启了红利期。依托着自2000年以来形成的3500多个对5G至关重要的专利族,占尽技术上的先机优势,并逐渐发力[13]。

2019年,诺基亚5G标准必要专利申请量为1427件,占比13.82%,仅次于华为稳居全球第二位[7]。

2021年,根据国际知名专利数据IPLytics发布调研报告显示,诺基亚5G专利数位列世界前五[14]。

这次5G带来的技术和市场变革中,这家企业再次上演“壮士断腕”——诺基亚宣布了6亿欧元削减成本计划,削减多达1万个工作岗位的计划,把钱都用在促进5G领域的投资,重点投资领域包括5G、云技术和数字基础设施[15]。

在5G设备及相关设施销售的强势拉动之下,诺基亚在2021年一季度净销售额同比增长3%,达到50.8亿欧元,诺基亚同期的毛利润率从上年同期的36.4%上升至38.2%,这一毛利润率基本与世界排名前列的手机制造商大体相当[16]。

在抢占5G市场的同时,诺基亚也开始超前布局6G。

重回巅峰的欲望再次引领者诺基亚的脚步,诺基亚甚至还在欧盟内部牵头了一个6G领域的旗舰研究计划——Hexa-X项目[17],决心2030年之前实现6G的目标[18]。

功能直板机之后,诺基亚开始试图重回巅峰,引领下一代无线网络发展。

十多年前,诺基亚衰落的时候,曾被评价为“100分的输家”。

就在不断被唱衰的十年中,诺基亚凭借及时的断尾策略和技术积累,正走在重回巅峰的路上。

而这样的剧情,已经在诺基亚上百年的历史中上演了很多次。

诺基亚或许从来不是最聪明的企业,但一定是活得最长的那几个。

参考文献:

[1]. 徐墨, 陈晓平, 小庞. (2018). 诺基亚的两次蝶变. 21世纪商业评论(4), 4.

[2]. 萧然. (2013) 诺基亚没落的启示:一个不创新而枯萎的案例.

[3]. 孙建恒. (2018). 诺基亚:你以为它死了,其实它已重回世界第二. 山东国资(4), 3.

[4]. 张兴军, 陈芬. (2021). 诺基亚:巨头陨落于智能手机时代. 中国经济评论(7), 7.

[5]. Jia, J. , & Yin, Y. . (2015). Analysis of nokia's decline from marketing perspective. Carbon, 308-310(4), 388-400.

[6]. 程雪军, 程桂平. (2013). 诺基亚的机遇与突围. 企业研究(9X), 1.

[7]. 王玉峰, 张志浩. (2020). 诺基亚再转型. 中国工业和信息化(5), 6.

[8]. Nokia net sales worldwide from 2016 to 2021, by segment.

[9]. 王涛. (2018). 真实的诺基亚年营收超小米700亿,早已完成"断尾求生". 中外管理(10), 3.

[10]. Nokia’s Patents Chief Gets Pushback in Bid to Make Firms Pay

[11]. 宋滟泓(2015). 诺基亚迎娶阿朗图谋行业老二,多国部队整合困难重重[J]. IT时代周刊, 2015(5):2.

[12]. 李思拓,凯瑟琳·弗雷德曼,高大众等(2019).诺基亚求生[J].21世纪商业评论(12):8.

[13]. Nokia ranked as number one in 5G patents

[14]. Who is leading the 5G patent race?

[15]. Nokia Is Cutting Up to 10,000 Jobs to Boost 5G Investment. What It Means for the Stock.

[16]. Nokia Earnings Were Surprisingly Good. The Stock Is Soaring.

[17]. 诺基亚宣布牵头推进欧洲Hexa-X 6G项目. 人民网.

[18]. Nokia. (2021). 6G Explained.

排版| 七雨

审校| 张启玉主编| 孙允广