星途汽车调整多位高管 诞生3年销量表现平平

每经记者:黄辛旭 每经编辑:孙磊

近日,奇瑞旗下高端品牌星途汽车进行了人事调整,《每日经济新闻》记者获悉,叶磊不再担任星途汽车营销中心总经理,黄招根接棒成为星途掌门人。星途汽车营销中心执行副总经理、副总经理等岗位也进行了调整。6月20日,奇瑞汽车相关人士对记者表示:“此次人事变动是因公司战略需要。”

人事变动背后是星途汽车诞生3年后销量表现平平。根据奇瑞控股最新销量数据,今年前5个月,星途汽车全球销量约为1.6万辆,同比增长59.7%。作为对比,同样是自主车企高端品牌的领克在2021年销量已约22.1万辆。

“星途汽车的问题究竟出在哪里,很难直接给出结论。一个品牌没有达到预期目标,背后的原因是复杂的。产品、营销甚至内在的思维和制度都是影响品牌发展的重要因素。”6月21日,一位不愿具名的汽车专家对记者说。

视觉中国图

人事变动或为销量买单?

根据星途汽车公布的人事变动,有4人发生了职位变动,叶磊不再担任星途汽车营销中心总经理,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞营销公司执行副总经理黄招根将兼任这一职务。此前,叶磊主要是在东风系任职,未来是否还会留在奇瑞系,奇瑞汽车相关人士告诉记者并不知情。

另外,李东春不再担任星途汽车营销中心执行副总经理,聘任为奇瑞营销公司副总经理;钱雄松不再担任星途营销中心副总经理,聘任为制造中心副总工程师;苗刚不再担任星途营销中心副总经理,聘任为产品开发管理中心副总工程师。

按照奇瑞方面的说法,此次人事调动源于公司战略需要,但业内有观点认为,此番调整主要是与星途汽车的销量表现有关。2022年,星途汽车曾提出“要在2021年的基础上,在品牌销量、渠道、品牌力和利润四大维度实现Double(双倍)突破”的目标。但最新数据显示,今年5月,星途汽车销量仅为3861辆;今年前5个月,星途汽车累计销量约1.6万辆,距离上述目标仍有一定距离。

从具体的人事任命情况来看,此次星途汽车的人事调整的确集中在市场营销层面,尤其是钱雄松和苗刚两位负责营销业务的高层均回归了技术岗,而负责奇瑞品牌营销业务的黄招根则成为星途汽车新的“掌舵者”。

公开资料显示,黄招根早在2000年就入职了奇瑞,曾短期跳槽至哪吒汽车,但又在2018年下半年回归奇瑞,并担任奇瑞公司营销中心执行副总经理。近两年,黄招根主抓奇瑞销量,该品牌的销售成绩也自2019年开始不断回升。

星途需补齐营销短板

不过,黄招根的到来能否拉升星途汽车的销量还未可知。

因为自2019年第一款车上市后,星途汽车一直表现平平。2019年~2020年,星途汽车销量分别约1.4万辆、1.8万辆。尽管2021年星途汽车销量出现了105.6%的年度增幅,但由于前期基数较低,全年销量仍为3.7万辆。

作为对比,一些自主车企的高端品牌或高端产品在销量表现上略胜一筹。其中,长城汽车魏牌2020年、2021年分别实现了7.85万辆和5.84万辆的销量;吉利汽车领克品牌2020年、2021年销量分别为17.5万辆和22.1万辆。

“横向来看其他自主车企的高端品牌,吉利因为收购了沃尔沃,这一举措在技术和产品层面都给予自己的高端品牌更多支持。而长城确实有很大的研发投入,也有魏牌、沙龙等多个高端品牌一同试水。他们的高端之路也不容易,都是在摸索中前行。相比较而言,奇瑞虽然有技术沉淀,但产品没有给人眼前一亮的感觉。”上述汽车专家说。

某咨询公司的汽车研究员则告诉记者,营销也是星途汽车的一大短板:“星途汽车一直在强调自己是高端品牌,但没有做太多的品牌价值传播。在产品同质化的时代,只强调产品和技术本身是不够的,产品还需要赋予消费者品牌吸引力和认同感。星途汽车在品牌的打磨、营销工作和资源投入方面还需要再下更多功夫。”

上述汽车专家还认为一个公司是否有足够的市场化能力、是否有创新精神,这些内在的制度和思维也会影响品牌的发展方向,星途汽车在这些方面也需要进行调整。

正在加速新产品导入

事实上,自诞生开始,星途汽车就承载着奇瑞第三次“冲高”的梦想,在奇瑞汽车董事长尹同跃的规划中,“捷途是斯柯达,奇瑞是大众,星途则是奥迪”。

“在奇瑞的各个板块中,奇瑞品牌的盈利能力最好,星途汽车则处在亏损链比较靠前的位置。”上述汽车研究员告诉记者,星途汽车虽然不易,但品牌高端化是车企不得不做的事。

为此,星途汽车正在努力打破现状。

据记者梳理,星途汽车旗下目前有揽月、追风、凌云、TX四个系列5款产品在售。其中,星途汽车销量增长的驱动力车型星途揽月和凌云这两款车,均基于星途全新的M3X火星架构PRO打造。

今年,星途汽车提出了“月月有新车”的产品迭代计划,希望通过“新车效应”来提升销量。具体来看,今年3月,星途汽车首款搭载“星核动力ET-i全擎超混技术”的全新车型“星途追风ET-i”正式上市;今年4月,星途凌云S上市;今年5月,星途汽车推出了星途揽月5座探享版,并发布了代表着未来发展方向的全新下一代概念SUV“AtlantiX”。

渠道建设同样是星途汽车接下来的重要工作。据记者简单计算,星途汽车在全国的授权经销商目前有256家。以浙江为例,全省仅有9家授权经销商,杭州市仅有1家授权经销商,这或将影响消费者后续用车及保养。星途汽车方面称,未来将采取星途体验中心、星途专卖店、星途授权体验店,以及连锁快闪店、异业联盟等模式来提高网络覆盖面。

产品和渠道同时扩充背后,新的“掌门人”黄招根还需要思考如何在产品上更有竞争力,如何打磨品牌进行营销等一系列现实问题。如今,随着这位奇瑞干将到来,星途汽车后续将有怎样的表现,业内会持续关注。