鸿星尔克“破产式捐赠”:是营销,还是慈善?

企业家没做好的情况下,就想做慈善家,对企业经营者来说是一件危险的事。

2021年8月11日,天津街头的鸿星尔克店铺。

近日,被称为“国货之光”的鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,公司藉此再度冲上热搜。

一年前,鸿星尔克向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元,让这个已经淡出公众视野的公司成为全民热议的对象,许多人下单购买鸿星尔克公司产品以示支持,掀起一场狂欢式的“野性消费”。

与此同时,对它的质疑也从未止息:一边亏损一边大额捐赠,这是一种营销策略还是真心做慈善?

“破产式捐款”

7月30日晚,在一场公益晚会中,鸿星尔克宣布捐赠福建省残疾人福利基金会总价值为1亿元的物资和捐款,用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。

7月31日晚9点左右,近17万人涌入鸿星尔克直播间,不少粉丝留言提及此次捐款,“野性消费2.0走起”“你都这么慷慨了,我只能继续刷单了”“良心企业、正能量企业、爱国企业”等大量的标签出现在评论区。

也有人认为是一种炒作:“不炒作没人买了。”

实际上,这并不是鸿星尔克第一次向福建省残疾人福利基金会捐赠。早在2018年,鸿星尔克集团与福建省残疾人福利基金会合作设立了“鸿星助力·衣路有爱”的公益项目。从2013年至2020年,鸿星尔克集团累计向福建省残疾人福利基金会捐赠爱心物资共计1.8亿元。

近日,鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物。

鸿星尔克成立于2000年。和福建晋江当地大部分鞋厂的创业历程一样,它也是靠着贴牌和代工起步。2001年,鸿星尔克请来了知名影星陈小春作为其形象代言人,打开了知名度。

2005年11月,鸿星尔克奔赴新加坡上市,成为中国鞋业品牌第一个海外上市的企业。上市之后,有了资本的加持,它开始迅速地开疆拓土。鸿星尔克的销售收入突破14亿,2007年又达到了20亿元,专卖店一度扩大到7000多家,产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区。

正当鸿星尔克春风得意之时,却在竞争2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中输给了阿迪达斯。这也成为了该公司从巅峰滑落的一个标志性事件。

随着安踏、李宁、361°、特步等本土品牌的崛起,一度挤占鸿星尔克市场份额,加上自身经营存在问题,鸿星尔克在2010年开始走下坡路。当年财报显示营收14亿元,但实际是虚增额度高达11.4亿元。此事经会计师事务所曝光后,鸿星尔克的股票也在长期停牌后,最终选择退出新加坡证券市场。

从此,鸿星尔克似乎就从大众的视线中消失了,甚至一些人认为这家企业已经倒闭,直到2021年7月,因向河南水灾捐赠价值5000万元的物资,它才突然走入大众视野。不少人被鸿星尔克“虽然巨亏但不忘做慈善”的情怀感动,称其为“国货之光”,因此大量涌入直播间购买公司产品,鸿星尔克抖音直播间一周内就完成了7700万元的销售额,

鸿星尔克的捐赠没有止步于河南水灾,此后又相继捐款给山西、泉州等地。

2021年,吴荣照在自己的抖音账号向网公众解释郑州水灾捐款情况。

根据媒体披露的数据,2019年,鸿星尔克营业收入为22.27亿元。2020年,其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润数字和更详细财务情况,暂无官方数据。不过也有多家媒体报道称,2020年该公司营收为28.43亿元,亏损2.2亿元;2021年上半年,鸿星尔克净亏损6000万元。

如此,一边亏损一边捐款,被网友贴上“破产式捐款”的标签。

7月25日,鸿星尔克董事长吴荣照发微博称:“鸿星尔克面临转型,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。”

“野性消费”过后

鸿星尔克因为做公益而博得大众好感,虽然每次都能引来民众的“野性消费”,但终究不能解决一个企业的经营问题。

《中国慈善家》注意到,河南水灾后,鸿星尔克的直播间每天遭近万人取关,门店客流量也在大幅减少。而与此同时,有关鸿星尔克的质量、设计等话题也屡被吐槽。

近日,北京永兴奥特莱斯因销售的鸿星尔克羽绒服不合格,被北京市门头沟区市场监督管理局罚款1438.2元。

据官方发布的信息显示,今年7月,在门头沟区市场监督管理局组织的监督抽查中,北京永兴奥特莱斯国际贸易有限公司销售羽绒服产品,经抽样检验,充绒量、含绒量、绒子含量不符合GB/T 14272-2011《羽绒服装》标准,检验结果为不合格。

在鸿星尔克官方旗舰店中,销量排名第一的一双运动鞋售价195元,月销3万多双。400多条追评中,不乏“差评”,主要集中于用户体验及鞋子质量方面。销量第二的一条售价89元的运动短裤,也有不少消费者吐槽开线、掉色等问题。在新浪旗下消费者服务平台的“黑猫投诉”中,涉及鸿星尔克的投诉高达1760条。

亟待规范的“捐物”

《中国慈善家》从福建省残疾人福利基金会了解到,本次鸿星尔克捐赠的1亿元物款中,超过80%都是物资,包括鸿星尔克自己品牌的衣物。另据媒体公开报道,2021年河南水灾该企业捐赠的共计5000万元物款中,物资占据90%以上,截至去年11月初已经到位60%以上,其它信息暂未披露。

有部分民众质疑说,鸿星尔克是通过捐赠的方式去库存,消化积压的“旧货”,捐赠物资是否和受助对象的需求度相匹配,需要打上问号。此外,还有人担心鸿星尔克无法兑现自己的捐赠承诺。

2021年,河南遭遇水灾,鸿星尔克捐5000万物资,网友涌进鸿星尔克的直播间,将所有商品一扫而空,主播陷入了无货可卖的境地,只能卖唱。

现行《慈善法》中,对经营不景气的企业有豁免条款。例如,《慈善法》规定,捐赠人公开承诺捐赠或者签订书面捐赠协议后经济状况显著恶化,严重影响其生产经营或者家庭生活的,可向当地民政部门报告,经向社会公开说明情况后,可以不再履行捐赠义务。

按照物资来源不同,物资捐赠一般分为三种情形:捐赠人为了捐赠而自主采购物资;捐赠人将自产物资用于捐赠;捐赠人作为经销商将其批发或零售的物资用于捐赠。

实际上,捐赠物资评估定价一直存在争议。《民间非营利组织会计制度》《关于规范基金会行为的若干规定(试行)》等规定中,均提到按捐赠物资“公允价值”作为入账价值,并以此确定捐赠票据上列明的捐赠金额。

当捐赠人作为生产厂家将其自产的物资进行捐赠时,捐赠人是捐赠物资的生产商,并且有其生产的同类商品出厂价凭据做参考。因此,这种情况下,接受方基金会以出厂价为捐赠物资的公允价值来确认入账价值。

北京师范大学社会学院教授、京师善财传承实验室首席专家傅昌波在接受《中国慈善家》采访时指出,当前很多慈善捐赠都是供方思维主导,而不是需方思维。特别是物资捐赠,受捐机构应该先评估所接收物资与最终收益人的需求匹配性,再决定是否接受捐赠。

“对于物资捐赠如何客观评估、公允定价,以及如何测算、谁来承担捐赠物资抵达受益人所需的仓储、物流、分发等环节成本,捐赠协议里都应该明确。”傅昌波说,在中国慈善事业迈向高质量发展的新时代,需要进一步完善物资捐赠的规范和流程。

针对鸿星尔克的捐赠,记者多次联系鸿星尔克采访,但截至发稿时,未获回应。

企业做慈善应量力而行

商业向善,是企业创造社会价值的方式之一。

鸿星尔克在其官网写道,一个企业,不应该只是关心自己企业的收益,还应该有强烈的社会责任感,回馈社会,帮助弱势群体。在鸿星尔克看来,企业是社会不可或缺的一部分,从社会中获取资源,就应该回报社会、负有一定的社会责任。

吴荣照在鸿星尔克直播间直播带货。

然而,企业在经营状况并不好的情况下,应该如何理性地承担社会责任?

在长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任朱睿看来,“商业向善”并不是简单的捐款,而是企业家能够去挖掘、发现商业活动中的公益价值,将其梳理并清楚地呈现出来;同时,在企业战略中加以确认,在业务发展以及资源配置中体现出这些公益价值,让企业在实现可持续发展的同时,成为社会进步的重要力量。

“我想要告诉企业家的是,真正的商业向善,不仅是简单的捐款这种传统的公益方式,而是用商业的逻辑,更有效率地解决社会问题,让企业在创造经济价值的同时,创造社会价值,并因此让企业家赢得尊重,获得尊严。”朱睿说。

傅昌波则认为,企业慈善是我国新时代慈善事业的重要组成部分,一切慈善行为都值得鼓励和褒扬。从国际上看,在规范操作的前提下,企业慈善即使抱有提高商誉和品牌知名度的目的,也是应该得到允许的。

“企业本质上应当是营利机构。企业社会责任可以分为多个层级,最基础的,是合法经营、创造利润、照章纳税,对投资人、员工和环境负责;进阶版的,是要尽可能让企业自身成为向善的力量,能够为社区建设、社会治理、共同富裕等做更多贡献。对于进阶版的社会责任,企业应当量力而行。”傅昌波说。

在傅昌波看来,企业在创业或转型过程中,基于投资人的共识,或许在特定时间段可以有战略性亏损,但仍要有明确的营利路线图和时间表。如果一个企业长期不盈利,同时又持续做大额捐赠,这样的企业可能持续不了多久,因为它颠覆了企业最基本的底层逻辑。

“企业家没做好的情况下,就想做慈善家,对企业经营者来说是一件危险的事。”傅昌波说。

目前,摆在鸿星尔克面前的难题是,热度消散后,如何依靠品牌自身影响力留住消费者。

图片来源:视觉中国

图片编辑:张旭

值班编辑:邱宇