温州电焊工卖剃须刀，一天进账1250万·

记者｜谢之迎 江昱玢编辑｜江昱玢

国产剃须刀老大，跳出“增收不增利”怪圈。

8月15日，飞科电器公布2022年半年度报告。报告期营收22.79亿元，同比增长三成；归母净利润4.56亿元，同比涨幅超45%。

一把小小剃须刀，换得360亿元市值，背后故事很励志。

浙江温州人李丐腾1972年出生农民家庭，他从电焊工白手起家，创业23年，自主研发出国内第一款双头旋转剃须刀。

以“提升品质，打响品牌”为经营策略，李丐腾在中端市场站稳脚跟，飞科剃须刀市占率一度突破50%，销量超越飞利浦。

2016年4月，飞科在上交所挂牌，成为A股首家个人护理电器上市企业。

作为公司实控人，李丐腾合计持有公司88.4%的股份。按照当前市值计算，他的个人财富值已近320亿元。

行路艰难

这两年，李丐腾面前的剃须刀市场变了。

飞科面对的竞争对手，不仅有飞利浦、吉列、博朗等海外品牌，国内方面，前有小米、华为等巨头围堵，后有奔腾、超人等新秀冲刺。

2020年，飞科业绩出现拐点。

主业务剃须刀年销量由2018年的6600万只，下滑到5655万只。当年，营收净利双降，同比跌幅均超5%。

次年下滑态势持续。

2021年，电动剃须刀销量下滑3.4个百分点，至5462万只，剃须刀库存也由2017年的409万只，涨至801万只。当年飞科营收虽录得12.3%涨幅，扣非净利润却同比下降1.7%。

更让李丐腾焦心的是，原材料成本还在涨。

2021年，飞科自产电动剃须刀的直接材料成本8.95亿元，较上年同期的6.98亿元，上涨近三成。

众多不利因素叠加，怎么办？李丐腾复盘认为，公司经营上存在三个主要问题。

一是早期核心品类定位相对低端。2020年之前，飞科剃须刀的百元均价，低于行业均值，盈利空间狭窄。

二是渠道层级繁杂，触达零售终端和消费者的效率低。

三是业务难见增量。剃须刀、电吹风等主营品类外，理发器、鼻毛器等品类拓展，反而成为盈利拖累。

飞科的自救，也正是围绕这些问题展开。

先来看成果。2022年上半年，经营活动产生的现金流量净额约4亿元，同比增长86.46%。2021年该数额不过7.41亿元。

现金流有所改善，库存问题还待解决。

2022年上半年，公司存货的账面价值增加近5000万。

为节约成本开支，李丐腾在财报中透露，飞科采用“自主+外包”结合的生产模式。今年上半年，外包生产占总产量的比例为48.76%。

不过，技术新品及高端产品的生产主动权，飞科基本攥在自己手里。

好消息是，飞科股价近10个月来一路攀升，期间最高涨幅近135%。

着力高端

国内电动剃须刀市场，飞科和飞利浦两大品牌两分天下。以淘系平台为例，去年两“飞”的总市占份额达到66%。

两者的品牌定位、价格区间差异显著。

飞利浦定位中高端，均价超300元，旗舰产品超千元；飞科则主打下沉市场，过去走性价比路线，均价在90-100元之间。

遭遇2018、2019年的飞利浦降价竞争，事实证明，飞科无招架之力。

李丐腾提出，“技术研发、品牌运营是飞科的核心竞争力”。近两年，飞科发力产品和品牌升级。

2021年，飞科推出感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”等，几大新品定价均超过200元。一款“智能感应电动剃须刀套装”定价更是接近800元。

推新提价的成效明显。

2021年，飞科剃须刀产品的销售均价，同比提升约25个百分点。

2022年前两月，飞科中高端剃须刀新品的销售占比达到43.2%，销售均价提升47.6%。这也成为公司今年一季度业绩和股价双双大涨的利好因素之一。

上半年飞科研发新品包括剃须刀等共计14款上市，研发投入4431.35万元，新申请专利88项，获得授权专利57项。

好产品在手，如何卖出去考验着李丐腾。

飞科早期主打经销，通过总经销、终端经销、分销等冗长层级，触达零售端，公司终端控制能力弱，且窜货现象频发。

李丐腾大刀阔斧改革，于2020年撤销所有批发渠道，经销商细化为KA终端经销商与区域分销商，同时进一步加大线上渠道的管控。

半年报显示，线下KA渠道方面，飞科已与沃尔玛、大润发、苏宁、永辉等知名KA卖场建立合作；划分5大区，以地级市为单位，扫街式辐射中小商超、电器店、便利店等网点。

线上自营比例大幅提升。以天猫为例，飞科开设了三家自营店铺，覆盖不同价位段产品。

2022年以来，公司自营比例超五成，带动主营业务毛利率提升到46.2%。

密集出招

“做人要低调，做企业则需要张扬。”在李丐腾看来，要想持续发展，飞科有必要摆脱过去“爸爸用的剃须刀”的固有印象。

飞科上新“酷玩小星球”、“太空小飞碟”两款潮流系列产品，颠覆传统剃须刀形象，替换为球状、扁平飞碟状外观，添加双环刀网提效，且随身便携适用于旅行等更多场景。

重金投入新营销，朝着年轻化、趣味化方向改变。

不同于以往电视广告、栏目冠名等营销方式，飞科加大对快手、抖音等平台的投放，加强与头部直播达人合作。同步抓住消费者情感需求，推出情人节、520、父亲节等礼盒。

今年七月，飞科的七夕专场直播GMV较六月环比增长400%，创造了近半年以来的销售峰值。

另一方面，双品牌战略的另一员大将“POREE博锐”，持续承接飞科让渡出来的性价比、年轻化市场。

“本年度对博锐品牌产品在原有的基础上进行拓展。”李丐腾在半年报中直言。

品类拓新正在进行时。

今年上半年飞科主营业务电动剃须刀营收达12.05亿元，占比68.9%，第二大主营产品电吹风占比约12.3%，两者合计超过80%。其余产品如电动牙刷、电动理发器、毛球修剪器等，占比仅个位数。

李丐腾意识到，一旦主营业务表现不如预期，新品类难以发展为飞科第二增长曲线，更别提独当一面。

着手加大第二梯队中高毛利率的产品布局，李选中电动牙刷。

2020年12月，飞科首次推出三款电动牙刷，其中“智感尊尚”主打可连接飞科自主研发的APP，监控牙刷电池余量，根据用户刷牙习惯给出建议；2021年推出的“FT7108”电动牙刷，受众则覆盖女性、情侣、学生用户等多元消费群体。

成果可见。上半年飞科电动牙刷营收占比，由去年同期的1.4%提升至2.8%。

23年成为国产剃须刀“一哥”，李丐腾显然不满足于此。如今密集出招，他正试图告诉消费者，飞科并不只有剃须刀。