保时捷柯时迈：电气化时代，一个运动豪华品牌如何保持韧性与活力
撰文｜DAN
编辑｜路由社
在IPO之后的首个财年，来自斯图加特的著名跑车制造商保时捷，以创造四项新纪录的出色表现成功收官。
去年，保时捷在全球交付新车309,884台，较2021年增长2.6%。集团营业收入攀升至376亿欧元，同比增长13.6%。销售利润增至68亿欧元，较上一财年增加了15亿欧元，同比增长27.4%。汽车业务净现金流从37亿欧元增至39亿欧元。
展望2023年，为了确保品牌实现长期盈利目标，除了持续推进现代奢华的品牌战略之外，保时捷还启动了一个“迈向20之路”计划——旨在让保时捷长期的销售回报率达到20%以上。
作为’2025盈利计划’的延续，该计划也将帮助保时捷保持品牌韧性，以更强大的品牌力、更具吸引力的产品，以抵御不确定的市场环境和潜在的危机。
自去年9月29日以欧洲最大规模的IPO开启一个崭新的时代以来，保时捷正在步入面向电气化转型的新阶段。
保时捷全球执行董事会主席奥博穆（左）与保时捷全球执行董事会副主席兼成员、负责财务与信息技术的麦思格（右）
在昨天举行的财报发布会上，保时捷全球执行董事会副主席兼成员、负责财务与信息技术的麦思格表示，“我们现在可以更加专注自身发展，并加快步伐塑造核心竞争力”，“更多的自主权也给了我们更多的创业自由。我们将加强在关键领域的重要能力，如软件和电池技术。”
全新911 Dakar中国首发，将于3月29日公布售价
上周，在广西阳朔全新911 Dakar中国首发活动上，路由社采访了保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）先生，与他聊了聊保时捷2022年在中国市场的表现，面向未来电气化时代的产品更新计划，以及面对复杂竞争环境的应对举措。
与全球同步，加快电气化转型进程
根据保时捷此前提出的目标，2025年，纯电、插电混动车型的销量占比要超过其新车销量的50%；2030年，纯电动车型的销量占比则要力争超过80%。
为此，至2025年，保时捷面向电气化转型的总投资将超过150亿欧元。其中，就包括一份紧锣密鼓的电动车新品投放计划。
北京时间3月13日下午举行的财报发布会上，保时捷公布了一份清晰的电气化新产品“上新”时间表：
今年，即将推出的新款Cayenne插电式混合动力车型将增至三款；
纯电动Macan也将于今年问世，新车预计将于2024年开始交付；
718计划将于2020年代中期推出纯电版，紧随其后的将是纯电版Cayenne；
一款定位于Cayenne之上、基于SSP Sport平台的纯电动SUV，将进一步扩展电气化产品线。
此外，作为保时捷燃油车序列中的畅销车型和利润“奶牛”，Cayenne也将于今年完成史上最全面的升级。新车采用了新的底盘系统，能够适应多种驾驶场景，平衡保时捷所擅长的公路性能、长途舒适性和越野能力。
事情的另一面是，除了保持自身的电气化进程和新产品推进节奏，外部市场也在快速变化，尤其是中国市场变得更加多元和成熟，年轻一代用户对电气化、智能化的接受程度也要远超其他市场，保时捷如何迎接中国这个最大单一市场的这种快速变化？
保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）
作为去年6月刚从保时捷日本总裁及首席执行官履新中国市场的中国业务一把手，此前，长期在亚太市场任职、6年后重返中国市场的柯时迈给出了自己的判断，“与欧洲市场相比，中国市场的优势在于，不需要再跟消费者解释新能源车好在哪里、充电如何便利，但欧洲还在经历这个阶段。不过，有一点误区是，中国消费者普遍认为电动车要比内燃机车便宜，毕竟没有发动机了。因此中国市场的电动车定价较燃油车更低，这对豪华品牌是一个挑战。”
他还进一步跟路由社分析道，“中国的新能源车在合理的价格区间内已经做得相当成功，但在豪华车领域还没有一个真正脱颖而出的赢家。我们也看到一些品牌推出了高端车型，希望把价格拉到豪华品牌的价格区间。但作为保时捷，我们最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。从市场的角度来看，我们尊敬和感谢其他品牌所做出的努力，我们也欢迎各方面的竞争，同时我们有信心做好自己的产品。”
譬如，未来即将推出的、定位高于Cayenne的新一代纯电SUV，不仅将为实现2030年的电气化销量目标起到关键作用。同时，新车将提供强大的驱动性能和自动驾驶功能，同时兼具保时捷典型的飞线设计，车内体验也将提升至全新高度。
或许，正是基于这样的强大产品力与品牌自信，关于保时捷在中国市场的电气化转型速度，尤其是这里的新能源汽车市场中的地位，柯时迈也有自己的判断，“保时捷与中国汽车市场的整体转型速度和电气化车型占比预期是相似的。保时捷中国也会跟随保时捷全球的转型步伐。”
与中国同频，兼顾调性与本地适应性
尽管受到了新冠疫情对消费的抑制、全球芯片短缺以及俄乌冲突带来的供应链中断，根据官方公布的数据，2022年，中国市场依旧凭借交付新车93,286台、占比总销量30%的表现，连续第八年蝉联保时捷全球最大单一市场的地位。
面对市场的诸多挑战与不确定性，特别是整个行业电气化、智能化的快速转型，保时捷中国要如何保持高质量的韧性发展？尤其是在保持独特品牌定位、调性，与吸引新生代中国年轻用户之间，保持一种有效的平衡？
柯时迈首先拿自己的一个亲身体验举例，“保时捷Taycan与市面上的很多新能源车完全不同，它是一台能够与你的灵魂对话共鸣的电动车”。
最初，当他把自己的工作用车从911 Turbo S换成Taycan时，他会习惯开着电子声浪系统，因为想念那种引擎轰鸣的感觉。大概三周后，他就关掉了系统。因为“当你坐进Taycan的一刹那，保时捷的一切就将你包围住，那种动感、运动性和激情一如往昔，不需要用电子音效来模拟那种感受。”
其次，柯时迈也强调说，“出众的机械性能、对细节的精准把控、还有对驾控和驾驶者的高度关注，是品牌自诞生之日起就执着践行的标准，也是我们赢得客户信赖的基础。75年来，保时捷一直在做的就是，让客户体验到真实的驾驶感受和驾驶激情，哪怕是在纯电车型上保时捷也绝不妥协。所以我相信，保时捷未来的纯电车型依然会保留住这样的激情。”
基于这种对驾驶者本身的高度关注，柯时迈还指出，“我们需要了解中国客户最真实的需求和期待，需要关注和评估中国市场的发展趋势和动态，但不会盲从地把市面上所有的领先技术都放到保时捷的车上”。
据他介绍，对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右。
或许，正是对新一代国内年轻客群偏好的高度关注，保时捷正在中国持续拓展本土研发矩阵。
它们包括保时捷工程在北京和上海的办公室、保时捷数字科技、以及2022年初成立的研发分支。这些都专注于为中国消费者提供符合本土市场需求的产品和解决方案。
柯时迈还进一步指出，“保时捷的跑车在斯图加特生产，但未必所有功能和配置都能满足中国市场需求，特别是数字化方面，各个市场的技术环境相差各异。我们会综合考量，但首要关注客户所需，相信大家未来还将看到保时捷跑车产品上会有更多创新有趣的功能。”
谈到去年8月份在北京增设的保时捷工程集团新办公室，柯时迈认为，它将与上海办公室形成优势互补，更方便服务中国本地的客户，尤其是在开发未来的智能网联汽车方面。
据介绍，两个本地办公室的任务将围绕两个方面展开：首先，要完成集团内部的研发工作，进一步强化保时捷的智能网联汽车方面的开发能力。第二个重要任务就是观察和了解中国市场的发展趋势，并反馈给德国总部，为保时捷全球市场的成功做出贡献。
【路由社观察】
两天前的3月12日，一年一度的植树节。
有关植树节，有句广为流传的金句——“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。
这，恰好也适用于处于快速推进电气化转型中的保时捷，以及它在这个时代持续读懂中国新生代消费者的努力。
立足“十年前”，当然需要一种战略预判的前瞻性，也需要秉持一种长期主义。
对于这个最能挣钱的跑车制造商而言，保时捷已经拿出一份亮眼的成绩单，回应了时代转型期的核心挑战——保持持续出色的盈利能力。在同业竞争中坚持做到极致，才能为面向未来的“双e战略”持续保持投入。
聚焦“现在”，则是保持一种灵敏的市场嗅觉、解读区域特点和快速应变的能力。
毫无疑问，柯时迈这名曾经在中、韩、日浸润多年的“亚洲通”，是当下这个关键时刻和未来数年，保时捷在中国深入推进电气化转型落地的恰当人选。他的既往经验和本地视角，有利于对内保持同步，对外保持同频。