2022年，对于文具行业而言，是深受打击的一年，始于2021年7月的“双减”政策威力仍在释放，叠加疫情防控导致学期缩短、教学线上化等，文具行业在需求端持续遇冷。
但在这种形势下，行业龙头晨光股份仍然保持了增长态势。据其3月30日晚间发布的财报显示，2022年全年录得高达13%的营收增长，这也引发了多家机构发布研报，对其发展持看好态度，其中，西南证券在研报中表示：“晨光股份全年增长稳健，随着终端零售店客流修复，公司传统业务有望边际改善，维持‘买入’评级。”
从市场端来看，预计疫情影响消退，消费逐渐复苏，文具行业的发展前景明朗。那么，在行业回暖情况下，“文具茅”晨光可以走出怎样的一条增长之路，以实现更高质量的发展？
传统业务基本盘稳固，科力普办公业务开启第二增长曲线
财报数据显示，2022年全年，晨光股份实现营业收入199.96亿元，同比增长13%，实现归母净利润12.82亿元，同比下跌15.51%。虽然业绩存在承压表现，但是对于总部及主要生产工厂均位于上海、2022年深受疫情冲击的晨光股份来说，取得如此成果殊为不易。
值得一提的是，2022年晨光股份的业绩表现跑赢了行业大盘，根据电商平台统计数据，2022年淘系文具教育品类销售同比下降了8%，而2022年1-11月，中国制笔协会228家规模以上企业营业收入同比仅增长3%。
具体而言，晨光股份能够克服疫情冲击、跑赢行业，背后是业务结构调整、产品转型升级等策略在持续奏效。
晨光股份旗下共有两大业务板块，分别是传统核心业务和创新业务。其中，传统核心业务的发展主要由遍布全国各地校园商圈的晨光文具店推动，后来电商兴起后，晨光股份也将天猫、京东店并入该板块，财报数据显示，2022年全年该业务实现营收84.95亿元，较2021年下降4%。
尽管受宏观经济环境影响，传统核心业务出现小幅下滑，但整体来看表现稳定，凸显韧性。在这一业务上，为应对行业新常态，晨光股份进行了一系列的调整。比如，精简SKU，在产品开发方面减量提质，提升部分品类的自制比例，同时将有限的研发设计资源倾注在重要品类上，以打造差异化、高端化，从而在量增空间受限的行业形势下扩大价增空间。
同时，晨光股份重视终端运营、渠道结构升级，截至2022年末，晨光股份在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二三级合作伙伴，以及近7万家使用“晨光文具”店招的零售终端，凭借庞大的渠道网络，晨光的高端化产品更有效率地触达了海量的用户。
一系列紧贴市场的调整，让晨光股份传统业务基本盘快速消化利空，实现稳健发展。与此同时，2022年晨光股份的创新业务继续发力。其中，在零售大店板块，线下店铺运营受到一定影响，2022年晨光生活馆实现营收8.8亿元，同比下滑16%，但长期来看，这一业务的发展潜力很大。
针对零售大店的发展，晨光股份战略明确。晨光生活馆聚焦8-15岁的学生群体，集中在新华书店及复合型书店；九木杂物社聚焦15-29岁女性，抓住城市核心商圈的购物中心场景。截至2022年底，晨光生活馆及九木杂物社开店量达到540家，相比2021年增加17家。同时，晨光股份还加强线上公域和私域运营，如上线九木杂物社自研会员系统，提升学霸卡开卡率和到店续卡率，目前学霸会员已超百万级，学霸会员单客贡献是普通会员的两倍以上。
同为创新业务的办公直销业务的表现则最为亮眼，全年实现营收109.29亿元，同比增长高达41%，营收占比首次突破50%，已经超过传统核心业务，成为晨光股份的营收大头。晨光股份的直销业务是办公一站式服务平台晨光科力普，主要以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利等商品采购服务。2022年，这一业务未受疫情拖累，保持了原有的增长态势，主要源于晨光入选了上海疫情期间的首批保供企业，支援了上海部分方舱建设及一些重点企业的复工复产。
从2022年全年的营收格局来看，晨光的创新业务已经表现出后来者居上的态势，也直接反映出企业业务结构优化的成效显著。
在消费升级趋势下，晨光曾积极调整发展战略。2022年3月份，晨光将证券简称由晨光文具改为晨光股份，预示着公司的业务重心由过去的传统业务转为传统业务和创新业务并行发展。目前，依托创新业务，晨光股份显然已开辟出科力普办公业务这条第二增长曲线，而且新零售业务潜力较大，借助企业采购+新零售，晨光股份将能探寻到更大的增量空间。
不过，企业的发展终究离不开行业背景，未来文具行业将有哪些变化？晨光又将迎来怎样的发展机遇呢？
重视产品创新，发力“碳中和”孕育新动能
进入2023年，随着疫情结束、消费复苏，凭借广泛的线下渠道布局，晨光股份或将成为受益线下流量强劲复苏的大赢家之一。
美日书写市场后疫情时代的复苏经验表明，中国2023年文具市场大概率将迎来修复。参考日本、美国疫情管控放松后书写工具零售规模的恢复情况，欧睿预计2023年我国书写工具零售规模将达253亿元，同比增长6.4%。此外，在存量市场复苏的同时，首批二胎儿童入学也将为文具市场带来一定增量需求。
不过，无论是存量市场复苏，还是二孩带来增量市场，均是短期的利好因素，长期来看，出生率下降、双减政策等，仍然让部分市场人士看空中国文具市场。而从横向维度来看，尽管面临一定发展阻力，但对于晨光股份而言，或许存在着另一种增长逻辑。
以日本文具巨头百乐为例，在日本推行宽松教育，减少学生学习时长和学习内容，以及人口自然增长率呈负数的大环境下，百乐仍实现了持续增长，2002-2019年营业收入和净利润复合增速分别为1.63%和15.9%，2022年销售额1128.5亿日元，同比增长9.5%；营业利润212.44亿日元，同比增长9.9%。百乐成功的秘诀在于，凭借书写技术和产品设计不断推陈出新，在存量市场中进一步巩固竞争优势。
目前来看，晨光股份作为国内文具巨头，基本也在做同样的事情。一方面，持续发力本册等重点品类，并在此基础上，推进儿童美术、体育相关品类拓展，迎合了素质教育时代的发展需求。另一方面，注重产品升级创新，根据财报披露，2022年全年，晨光新增专利超200项，“中性圆珠笔新型环保材料开发与产业化应用”项目荣获中国轻工业联合会科学技术发明奖一等奖，防夹手迷你订书机荣获德国红点奖。
通过产品结构升级，晨光股份有望继续扩大其基本盘传统核心业务优势，而在创新业务方面，晨光股份聚焦业务场景拓展，也在持续释放向好信号。财报发布后，在接受机构联合调研时，晨光相关负责人表示，科力普从办公直销拓展到MRO工业品、营销礼品和员工福利，虽然新的品类SKU更多、更复杂，但是科力普形成了闭环的业务模式，目前的组织架构完全有能力驾驭这四块业务。
此外，晨光在“碳中和”方面的尝试也值得关注。今年年初，晨光发布了国内第一款“碳中和”系列文具，这背后体现的不仅是晨光作为巨头企业所具备的战略前瞻性，也是企业综合能力发展的与时俱进。
随着“碳中和”时代的到来，文具企业的竞争必然会蔓延到环保材料领域，如今市场上已经涌现出不少国外的环保文具，如百乐宝特瓶中性笔、施耐德Reco中性笔、三菱石灰石圆珠笔等。这种形势下，环保有极大可能成为文具销量攀升的“密码”，对可再生原料有效率地利用，也从源头上决定着一家文具企业的竞争力。此外，随着年轻人逐渐成为消费主力，更具创意性、个性化的新型环保文具，更能塑造差异化的品牌形象，也更容易打动消费者。由此看来，晨光发力“碳中和”进行产品创新是必然之选，在国内少有文具厂商进行相关尝试的情况下，其也已占据先发优势。
具体而言，晨光首发的“碳中和”系列文具，是将废弃的外卖餐盒回收再造的再生塑料，作为替换材料来生产文具。从技术上来说，原材料替换并不是一件简单的事，由于回收塑料的膨胀系数、收缩率与常规材料不同，技术人员需对产品设计、模具结构及生产工艺等重新调整，这意味着大量的技术攻关与试验测试以及持续的研发投入。对此，晨光股份在2022-2025年可持续发展战略中，提出每年投入超1亿元用于技术研发和产品创新，这将进一步构筑公司的竞争壁垒。
而通过一支“碳中和”笔，晨光也证明了自身对供应链的管控能力。要完成“碳中和”之旅，需要对碳排放数据进行精准计算，这意味着在生产加工、运输分销、使用、废弃处置的每一道环节，都需要积极践行节能减排。具体到生产方面，晨光推进光伏发电项目建设，并通过技术改造、旧设备替换及能源回收等举措，降低碳排放量；在仓储物流方面，大力投入自动化设备，建立智能物流网络并覆盖全国。
凭借技术及供应链优势，晨光股份正逐渐打通长产业链实现“碳中和”，这也表明晨光股份已经在可持续的商业未来迈出崭新一步，正带领文具行业走向主旋“绿”，并有望开拓出更大的增长空间。
结语
总体而言，走过充满坎坷的2022年，随着消费复苏、线下激活，晨光股份盈利修复空间大，线下渠道复苏弹性足，且2023年股权激励目标更新，更彰显出晨光股份对业绩提升的信心。而从业务端来看，晨光在基本盘稳固基础上已开启第二增长曲线，加之产品升级、品类开拓，以及拥抱可持续发展，晨光股份必将走向高质量增长道路。
作者：坚白