PSA在华战略提速 唐唯实希望神龙半年内“见效”

文/腾讯汽车 张翠翠

法国人给人的感觉一直是悠闲浪漫的,但有趣的是,法国本土车企却诞生了两个非常强硬、讲究高效的掌门人——一个是雷诺前CEO戈恩,一个就是现任PSA管理委员会主席唐唯实。

前者不在这里赘述,即便戈恩如今官司缠身,也不能磨灭其在任期间作为“成本杀手”对雷诺和日产经营状况扭转所做的功绩。而唐唯实在2014年1月正式加入PSA后,通过5年时间,也迅速将几近破产的PSA复兴为汽车行业经营利润率排名第3的企业。

2018年在全球车市放缓的大背景下,PSA集团全球销量达到390万辆,同比增长6.8%;总营业收入740亿欧元,同比增长18.9%;经常性经营利润率达到7.7%,同比增长1.3%。

不过这些好成绩主要来自于欧洲市场的贡献,中国市场并没有取得同样的佳绩。甚至在中国这个全球最大的汽车区域市场中,PSA还没有实现盈利。“虽然现在没有盈利,但是我们会先解决问题再去争取更快的盈利。”唐唯实近期这样强调,而PSA在华的战略也在悄然极速的变化着。

神龙成立专门执行委员会 希望半年内“见效果”

从去年2月,高恺霖正式接替马德宁出任PSA集团中国及东南亚区域总裁一职以来,PSA就在与东风合资的神龙公司建立新的团队,并成立了专门的执行委员会,希望能提升中法双方的沟通效率,并推动PSA在中国市场的品牌重塑。

“中国的市场本身也在变化,中国的竞争越来越激烈,在这个市场成功变得更难。而中国消费者的思维和对汽车的理解也发生了巨大的变化,PSA在产品跟进方面做得还不够好。” 高恺霖坦言。

同时,东风集团党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成也表示,神龙公司目前的问题是多方面的,产品、经销商、品牌推广等方面的问题都亟待解决,主要原因在于神龙公司内部管理体系能力并没有跟上PSA的规模化增长。

在过去的10个月中,神龙公司推出了多款车型,并在“节流”上做了很多努力,唐唯实也非常认可,不过他希望一切效果需要以结果为导向。“目前为止我们还不知道事情是否会真的有所好转,所以我们可能要在2019年年底才能看到结果。”

他认为评判神龙的运营标准主要看自由现金流、利润率、市场占有率、客户满意度这四项指标。“如果没有能够达到这些目标,那说明变化和改革还不够快,而我们都以2019年年底的成效来看结果,目前为止神龙公司做得努力我都很认可。”

加速产品引入战略 新能源车年底率先亮相中国

在PSA集团整体规划中,未来将加速产品投放,其核心车型战略是“每个品牌每年在每个地区投放一款新车”,包括全新车型+多个改款车型,这在中国市场同样适用。事实上,在过去的一年中,PSA已经推出了多款新车来应对中国市场的变化,包括C4L Cross、天逸C5等新车型。

同时,根据PSA未来5年的电气化战略规划,PSA将率先在2019年年底正式投放新能源车型,未来每款新车型都将具备纯电动或混动版本的车型,到2021年初期将推出15款新能源车型,到2025年全车系将都具备纯电动或插电混动车型。

最新的一款电动汽车标致e -2008将于11月广州车展率先在国内亮相,并先于欧洲市场推出。另外,除了标致、雪铁龙之外,国内还会推出电动版富康车型。“我们非常愿意加入到中国市场电气化的变革,推出的混合动力、纯电动车型,让用户在不同动力、不同价位上有更多选择。” 高恺霖表示。

经销商探索新模式 不会再“乱定价”

被广受诟病的经销商体系,神龙也已经开始着手整顿。神龙在今年年初就重新制定了新的销售策略,以终端销售为准,可以有效减轻经销商的库存压力。

神龙公司成立的金融公司和融资租赁公司为经销商提供了很多资金保障也减轻了经销商的压力。

同时,还为经销商提供相应培训,更好的对PSA旗下品牌有所了解,“我们的产品相比过去也有了很多变化,销售人员需要有更多的了解才能与用户进行更好的沟通。” 高恺霖表示,“我们的销售网络在进行着很大的变革,但这也需要时间,我们有专门的团队在负责这一工作,希望可以有更好的为客户服务。”

另外,在欧洲市场PSA推出了“雪铁龙之家”这样的品牌营销店模式,可以售卖标致、雪铁龙、DS等多品牌车型,这类创新的模式可以提升PSA品牌的影响力,这种模式未来也许也会引入到中国采用。

值得一提的是,此前PSA旗下的车型定价在中国市场波动也较大,上市车型价格与终端销售的价格存在很大偏差,后续这类现象也将得到改善。

“价格定位做得不好导致后期经销商有大量的促销价格没有秩序,而从5008和天逸开始新车的定价问题得到了改善。”安铁成表示,售后方面现在也建立了客户反馈的新机制,近一个月以来投诉和抱怨大幅度下降。

品牌重塑还有很长路要走

对于中国消费者而言,重塑一个品牌可能比新品牌打造还要更难一些。“品牌的唤醒和口碑的形成也不是一蹴而就的。”安铁成表示今年以来PSA两个品牌都在注重品牌口碑的提升。

今年也是雪铁龙品牌100周年纪念,神龙后续会在今年推出雪铁龙百年特别版,更多的去做品牌推广和打造,“让用户了解我们品牌,认可我们的品牌。”

具体策略上,神龙也搭建了专门的团队,将对品牌进行重新的梳理,并持续性的开展投入。而唐唯实也在考虑是否给中国这个特殊的区域市场更大的自主权来快速响应市场。

“我们在中国的情况相比PSA在欧洲的重振背景非常不一样,PSA和欧宝在欧洲市场,主导权都在我们自己,而在中国市场我们是合资公司,需要跟合作伙伴达成一致,不能只靠一方来推动,而双方的决定会影响决策速度,中国市场的变化速度很快,用户习惯也在日新月异的变化,而中国市场最重要的就是速度。”这是唐唯实主要的担心。

目前神龙的反应速度有些慢,他也在考虑让地方团队有更高的自主权,能更快更好的响应市场需求。“一方面我们要尊重合作伙伴,因为我们只占50%的份额,另一方面市场变化太快,如果我们想走的太快,我们会考虑给亚洲业务更高的自主权。”

唐唯实相信品牌建设需要持续的有恒心的长期的提升品牌形象,但目前品牌依旧面对很多竞争和挑战。“我们目前还面临生产效率的提升、供应链的提高,我们现在处在很困难的时期,因为我们现在盈利为0,我们需要扭亏为盈,我们需要改进的空间很大。”