林杰:寒冬之下领克绝不靠以价换量的方式生存

2019成都车展现场,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰接受了包括腾讯汽车等媒体在内的采访。

他表示,在国内市场严重下滑的形势之下,领克品牌并没有以价换量的方式来获得生存,尽管今年前七个月10%的增速并不快,但在林杰看来,领克依旧在平均售价、口碑等方面实现了作为中国高端品牌所应承担的使命和责任。

随着领克02 PHEV、领克03 PHEV在成都车展的联袂上市,它们也与领克01 PHEV组成了领克的插电混动家族。

林杰表示,领克01/02/03将持续完善和升级来满足年轻态用户需求,而领克PHEV家族则以科技、豪华、节能的产品特征,更多去满足用户对前沿科技以及节能环保的追求。

以下为访谈实录节选

媒体:首先提一个问题,您如何看待今年领克的销量。

林杰:今年整个车市,任何一家企业都无法独善其身。不管是外国合资品牌还是我们正在打造的新高端品牌,都受到一定影响。从1-7月领克整体销量来看,同比增长10.15%,增长的速度并不快,但在市场严重下滑的状态下,领克在几个方面实现了作为中国高端品牌所应承担的使命和责任。

第一,没有以价换量的方式来获得生存。目前为止,领克01的平均售价在17万左右,这完全是合资的高端市场区间。

第二,我们也获得了很好的用户口碑,已经拥有超过19万的用户,这是特别宝贵的。新品牌的诞生,发展不会一蹴而就,不可能一两年就有世界知名度,这是一条漫长的道路。打造高端,比打造一个普通品牌考虑到的东西要更多。我们这三天都在密集的跟经销商交流,总体感觉,我觉得大家还是斗志昂扬,并没有对今年的车市失去信心。这种信心来自于对领克产品的了解,来自于用户对领克的高认可度。

离开产品讲营销是没有用的,我们认为只要产品好,传播到位,领克肯定就会越来越好。另外一点,一直以来,国内汽车产业可能主要用德系或者日系来定义行业标准,未来我认为肯定是中国来定义世界汽车。做中国高端不容易,但是很有意义。

媒体:经销商层面,他们怎么理解我们的营销策略?他们的态度和反应是什么样的?

林杰:第一,领克不是以价换量,比如说领克02,这是我们去年上市的产品。当时与德系同级产品上市时间间隔不到一个月,目前在终端,经销商在税率政策范围内,大概有三四千元让利,但相关合资竞品让利已经到了3、4万。基于高端定位,领克一直在思考这个问题,一定要维持用户的价值感。我们实行精准定价,让先买的客户不吃亏。当然这并不代表领克产品永远不会有价格的调整。根据市场及竞争实际,我们也会有调整,但我们始终让领克具有高价值。

消费者付出的每一分钱都要是值得的,这是领克所坚持的。我们会把整个领克价值的坚持,包括产品的打造,成本的构成,都会跟经销商进行充分沟通。沟通以后,大家便达成共识:要做有价值的产品,提供足够价值的产品给消费者,而不是一味的减配降价。

另外,我们考虑到消费者选择的多元化,所以我们也进行了一些选装调整,比如说配置方面,像这次的01 PHEV车型,我们针对性做了选装配置的灵活调整。用户对于高品质音响的需求,他可以自己决定要还是不要。但对于安全,领克是不妥协的,我们的理念就是造最安全、最环保节能的产品。

媒体:领克 PHEV相对于燃油车有很多的优势,是否会对燃油版本造成影响?领克PHEV车型在指定充电区域免费充电,是指在经销商店,还是说自建充电桩的区域?

林杰:领克开发PHEV车型,对于限牌城市的用户来说,肯定多了一种选择。领克插电混动家族共同发力新能源市场,旨在为消费者提供安全高效无忧的全系插电混动体验。领克01、02、03三大车系在产品定位、主攻市场、目标人群等方面均有所不同。传统燃油车领域,领克01/02/03持续完善和升级,满足年轻态用户需求。领克PHEV家族则以科技、豪华、节能的产品特征,满足用户对前沿科技以及节能环保的追求。

关于免费充电服务,用户可以前往领克中心免费充电,同时我们也在做一些合作网点的开发,比如会考虑到公共停车场等服务站点,后续都会公布。

媒体:领克PHEV最终的营销策略是怎么样的?后续还有何产品规划?

林杰:曾有媒体老师问我直接管领克有什么心得?我当时说了三个自豪。第一个,是那天晚上参与活动的26个媒体老师,有6位买了领克,1位订了领克,这是我很自豪的一件事情。因为虽然媒体老师都在帮助中国品牌摇旗呐喊,可真正掏腰包买的其实很少,因为他们懂车,了解产品差异。去年还没有媒体价的背景下,我们的媒体老师还有这么大比例愿意购买领克车型,我觉得这首先代表了行业对领克产品与品牌的认同。

第二个自豪,则是领克车队参与角逐2019 WTCR赛事,领克能够参加这种世界顶级赛事,既是技术实力,也是企业综合实力的体现。2019 WTCR赛场,领克车队首战便拿到冠军,当时有一部分用户和媒体老师在现场,大家看到五星红旗飘出来的时候,自豪感是油然而生的。

第三个自豪,则是一个用户发的朋友圈:我要再来一辆领克。事情原委是,沈阳的一个用户,买了领克三天时间,带了两个朋友外出,晚上发生重大的交通事故,车辆报废,他自己撞晕了,然后他说撞晕以后听到领克的安全中心在呼叫,他说听到这个声音的时候知道自己还活着。第二天到领克经销商店,又买了一辆。因为他觉得跟领克有了生死之交。其实这样的案例很多,包括昨天一个江苏的用户,被货车追尾挤压,车辆报废,但一家四口人完好无损,他也决定再买领克。我们的产品足够出色,只是有很多人确实不了解而已。

领克03+目前实行限量抢订,并不是因为饥饿营销,确实是因为原材料周期和加工的工艺复杂导致产能受限。

举一个例子,03+采用的Alcantara材质是欧洲原厂的,全世界就它一家,大家都知道向这个工厂订货的基本都是时尚奢侈品牌,它的定做周期,数量是有限的。领克的Alcantara材质跟用在衣服上的不一样,它耐磨,是Alcantara里面最高级别,这样的原材料本身周期要很长时间,材料运回来之后,我们还要在国内进行二次工艺加工,包括激光打孔等,此外,领克03+碳纤维元件都是全手工打造,一天产出不超过两套,所以这样的周期快不了。产能受限,为了防止经销商会囤货加价,所以领克03+实行线上抢订销售,用户直接下单,下单需要实名制,我们对此有很严格的管控。现在领克03+销售很火热,线上总共发布853台,分三批次就全部售罄,充分说明了广大用户对领克03+产品力的高度认可。我们会持续和生产部门协调产能,更好满足消费者需求。

关于领克插电混动车型,我自己现在也用,我自己家跟公司的距离不远,原来如果是燃油车还要排队去加油,现在有PHEV就不需要了。到公司有充电桩可以充电,两到三天充一次就行。我那辆车应该两个多月没有加过油,家里附近有充电桩设施的话,特别方便。整体来说,插电混动可以适应各种使用场景。去年,领克插电混动车型一直受制于电池供应商产能,今年电池产能基本没有问题,所以领克PHEV车型不会采用抢购的方式,还是正常的销售。

媒体:作为一个新品牌,领克的营销感觉确实很潮,很有个性。但是在新的市场环境下,消费趋冷背景下,领克营销有没有什么最新的打法、策略?

林杰:首先,从目前已购买领克车型的用户体验来讲,用户对于领克产品的接受度还是非常高的,特别是相关的科技配置,他们非常认可。作为一个年轻品牌,领克举办的一些活动,更多展现的是生活方式,包括这种潮,其实我们想展现的是年轻态。

领克车型有四种风格“耀、型、劲、纯”,从外观细节到配置都是不一样的。今年我们将继续着重两个方面,一个是品牌强化,另外则是要进一步深化领克产品传播。比如刚才讲的领克产品的安全性,潮不仅仅是外观,同样有科技潮、安全潮,我们认为潮意味着一种领先,代表着引领。领克也会在全国开展多场次的领克领享会,更全面传播领克产品技术,把领克产品内在品质更好的介绍给消费者。我们也会同步加大产品牌内涵的传播,谢谢。

媒体:刚才您也讲到以高价值来换取市场,从这个角度来讲,咱们的成本也是蛮高的,您怎么看待高成本的持续性?怎么让用户真正的感受到这种高价值?

林杰:这个问题也是我们内部探讨的问题。中国品牌打造高端品牌,我认为,不能打价格战,但是要打“价值战”。虽然打价值战没有价格战来的那么直接,见效那么快,但是我们觉得更有意义。比如领克的用户买了领克车型,贬值率低,使用过后的各种体验,会感觉越来越好。而打价格战是最简单的打法,价格下去后,合资品牌价格再下调一点,你怎么打?必须守住中国品牌的价值。

所以在打造高端之路上,一定要耐得住寂寞。心态很重要,信心、决心、恒心必须具备。特别是在目前这样的车市寒流之中,更要有好的心态。合资品牌在打价格战的时候,也恰恰是我们的机会。

媒体:这样的车市环境下,如何更好的提升渠道的含金量?线上商城的下单量和线下的对比,有哪些数据对比?

林杰:目前为止,不管是线上还是线下下单的用户,都需要通过领克APP来实现。领克的每一台车都是车联网,包括新能源车型在内,领克也是APP装载率最高的汽车品牌。目前,领克APP装载量达到了60多万,我们的车主不到20万,却有60多万用户下载了APP,其中很多都是冲着领克精品而来。

领克APP不仅是用户购买的一个通道,也是领克跟用户直接链接的平台。领克的车主可以通过APP预约服务,购买精品,包括试乘试驾、用户评价等,都在这个生态实现。至于线上线下数据对比,总体来看,目前线下的量占比较大,但是领克03+是通过线上发售的。领克APP也架设起了跟用户沟通的桥梁,在这里可以得到很多信息,我们请了1000名用户,请他们担任神秘顾客,对领克经销商店进行访问。他们在APP里面接收我们的任务,化身为神秘顾客,亲身去领克经销商店感受,向我们反馈店里的情况。我们再把用户的评价变为对这个店的满意度考核参考,进行鼓励监督,从而形成了有效的内部管理,这都是靠领克APP去实现的。

媒体:您觉得应该怎么去甄别和判断用户真正的情绪?

林杰:对用户反馈的问题我会经常看,我经常浏览垂直媒体的车主论坛,这个地方是用户声音最快、最早出现的地方。用户的情绪是可识别的,大部分用户希望他购买的产品品牌好,他不希望自己的决策是错误的。我也一直跟我们的团队讲,用户的购买其实就是对我们最大的支持,企业就应该是用户的企业。所以领克一直坚持以用户为中心,这不是说说而已,关键是怎么做,这个才是重要的。

举个例子,领克01一年时间,快速的迭代提升,各项产品细节的改进,这都是基于用户的声音。只要从用户需求的角度出发,把用户需求作为企业最高宗旨,就是用户型企业。

关于情绪问题,作为企业一定要有包容,要透过情绪看本质。大部分的用户是讲道理的,即便有情绪,肯定也是有其原因,企业必须要更开放。我们无需给用户太多口头承诺,关键是行胜于言。做的比说的要好,我觉得用户就会满意。

媒体:现在买领克,用户从到店,再到确认提车一般要多长时间?

林杰:就用户角度而言,我们大致把消费者分为三大类,一类是求新的用户群体,一类是观望的消费群体,一类则是从众的消费群体。他们从看车到买车时间是不一样的。最先购买领克的就是求新群体,这就是我们的首批用户。第二是观望群体,是相当理性的消费群体。第三是从众如流的消费群体。求新群体购买的时间会很短,观望群体就要看看口碑,他比较的时间肯定要三个月以上,从众群体反过来又会变短。因此,我认为时间最长的是观望群体,观望群体相对来说是很理性的,他要反复比较。

现在领克品牌进入到了第二攻坚期,就是要打动更多的观望群体。观望群体认可的话,从众群体的量将是倍增式的。现在领克有的经销商店,比如说浙江嘉兴,一个地级城市,一个店的销量是110多台,另外一家店的销量是70多台。他们的心得就是,卖多了以后,口碑不错,买的人就多了。现在对于领克品牌来说,对观望群体在理性上的输出更多一些,我们在保值率方面也会马上推出自己的官方认证。

媒体:现在有很多人把手机行业跟汽车行业放在一起比,您觉得这两个行业是不是也开始有这种交叉的趋势。

林杰:我觉得都一样,商品都是一个道理,就像当年的家电一样,从空调到电视机再到手机、汽车,都是一个道理。中国消费者为什么要买品牌?除了个别奢侈品,大众化的产品为什么要买品牌?因为用户不懂,他怕买错,选购那些老牌子,他觉得不会买错,也不用跟别人解释,然后处理二手车的时候可能更方便,这都是一般消费者的思维。品牌带来了信任,而对于新品牌来说,最大的挑战就在这里。

讲到领克,我现在最不怕的是跟别人比,把整个车拆开比,我都不怕。比技术,比如说领克的电池模块架构,就是当前最领先的技术,从技术的角度,我们可以同时承载4种能源储备方式。从工艺上比,从材质上比,从供应商来比,从整个设计团队来比,我们没有任何一项比不过别人。中国品牌和合资品牌最大的区别是什么,他的品牌比我的知名度大,这是唯一的短板,这就是我们要努力的地方。

所以像手机一样,现在不会有人觉得用华为比用苹果掉档次,等华为下一代曲屏手机出来,我肯定要去换了,的的确确的。每个中国人都有中国心,这是没毛病的,我以前讲过,你不要怪中国消费者不买中国的汽车,是你中国汽车企业的车造的还不够好,这是我们要反思、要思考的。

媒体:手机相对便宜,汽车还是比较贵的大件商品,在售卖上可能没有办法完全用手机的这种模式。怎么借助中国品牌已经起来的这种势头,又能让大家觉得这个价钱可以接受,这个难度在哪儿。

林杰:汽车跟手机的模式不可能是一模一样,包括跟消费者沟通的方式上,肯定是不一样的。对于我们来说,打造高端品牌,首先要有信心,二要有决心,三要有恒心。一两年就做高端了,把所有的品牌干下去,这是不现实的。对于我们来说,依旧要坚持为客户提供高价值产品,而不是说简单的以价换量,把价格拉低,把产品重新定位,肯定不能这么做,所以我们觉得还是高价值。

昨天跟经销商在聊,是集团经销商,他说你看我们另外一个店,加价加到这种程度,我们店的人员流失率还那么低,他很骄傲。我说你没挣钱怎么骄傲,他说我们不急。有的时候,经销商看得更远,品牌做多了以后他会比较。到目前为止,领克的开店速度是在控制的,因为今年整个市场行情不好,有店的地方已经降低了开店速度。但还是有不少集团经销商提出,要再开店。这代表什么,说明他们看到了我们产品真正的硬核实力在这儿。

媒体:领克的经销商经营状况怎么样?

林杰:领克的经销商50%还是不错的,特别像省会城市的经销商,他们的月均销量基本上维持在80台以上。我们现在难的是四五线城市,一个月销量不足30台的经销商,我们要帮助他们进行提升。因为企业的经营管理,就跟滚雪球是一样的,好的越滚越大,不好的停滞下来以后,就会融化掉,员工流失率也会变高,人不停的在换,越做越不行,员工越流失,现在在做整个渠道的健康度管理。

媒体:有没有调研过买领克的用户是第一次购买的人数多,还是买第二辆的人数多。

林杰:一开始增购的人挺多的,现在的话,首购不少,03是首购多,01是置换多。现在用户群体也拉开了,原来领克整个群体混在一起。去年02一上市,01很多的用户说我们买02,03一上市,很多02的订单又跑到03去了,但是今年这种现象基本上没有,就是01、02、03的用户基本上分开了,各自在他的线上。01现在主卖的就是“型”系列, 02主卖的就是“耀”,03主卖的是“劲”,用户群体拉的比较开。

媒体:领克的服务确实好,感觉领克贯彻的是服务为先的理念,而且执行力非常强,感觉执行力强是领克品牌的优势。

林杰:领克打造高端品牌,不是高冷的,必须要有温度。高端,不是要高高的端起来,而是要深深的为用户蹲下去。做好一个品牌,必须要跟用户建立温度,这是很重要的一点,我们还要努力。

媒体:之前遇到一个小孩,他能很清楚的认出街上的车型,比如说领克01、02,03,所以我感觉领克给人的印象还是很深的,连小孩都能轻松的认出,觉得这个非常好的一件事情。

林杰:你让我回到起四年前,也是参加成都车展,当地媒体组织了一场活动,有一个活动的场景是什么呢,就是请台下的小朋友来讲他认识的车,讲了一圈以后,没有讲到中国品牌,我作为嘉宾我就觉得很尴尬。这就需要我们去努力啊,中国品牌不努力,让孩子喜欢你,凭什么?他们讲的是真话。我们还是要通过自身的努力,才能赢得消费者对于品牌的认同。现在有好几个媒体老师讲他的孩子特别喜欢领克,可能就是我们的欧洲设计团队更加具有前瞻性吧,把10后的芳心都收获了。