张焱:奔驰走向年轻人 首款国产AMG车型主打年轻市场

11月22日,2019广州车展正式拉开帷幕,本届车展的主题为“新科技、新生活”。在此次车展现场,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱接受了腾讯汽车的专访。

在谈到用户群体时,他表示目前奔驰18到25岁的客户占到整个客户群的9.1%,“也就是说,有许多还没有大学毕业的客户已经开始关注我们的产品了。” 从奔驰的角度来看,满足越来越年轻的客户需求尤为重要。

而与用户的“共创”对品牌非常有利,“年轻人喜欢新生代的SUV车型,了解到这一点也扩展了我们的产品线,让更多的年轻人能有机会和体验和享受奔驰的产品和服务。”同时,AMG A 35 L也是奔驰首款国产的AMG车型。

张焱希望,年轻人可以从这款车入门。“他可能还买不起特别贵的AMG,但现在他有这样的机会拥有它。”这就是满足用户需求的产品。

以下为采访实录:

腾讯汽车:从去年开始中国车市出现了比较罕见的下滑,一直到现在都没有回暖。但是大家一直在说需要正面的声音,需要给车市“充电”,需要一个“充电能量包”,包含从人才、技术、营销、渠道、产品这几个方面。如果让您从中选一个给自己企业做“充电”的动作,会选择哪一个,为什么?

张焱:我觉得我还是选人才。对于传统的汽车企业或者做渠道的企业来说,产品、品牌肯定是第一位的,第二位渠道管理的,我认为对于这些企业来说,销售渠道、零售渠道是非常重要的核心实力。在一个企业,尤其是一个销售企业的核心竞争力里,以上三个内容一直都非常重要,但他们的前提是一定要以技术为基础,没有技术产品就不能够满足用户的需求。

奔驰这么多年一直在做这样的准备,无论是我们推出的新产品、新服务,还是策划的市场活动,都拥有雄厚的技术背景做支持,但以上这些都离不开人才。如果没有人才,我相信我们无法持续进步。

奔驰一直都在强调人才的重要性。从宏观来看当前的世界经济环境,中国经济的转型、世界经济的转型、汽车行业新的挑战,都需要有投入的和有新的理念的人才,不只是传统的人才,更需要有新的人才特质和新的人才的管理模式,才能带动我们的企业和经销商继续前行。

现在人才特点和以前不一样,以前每个人是专业化分工,你在某一个领域是有特长的,你为某一个特定的组织服务。未来人才可以是自己员工,也可以是我的客户,很多未来的技术和产品、服务,很可能是我们和我们的员工、客户一起共创的。如果让我去选一下的话,我觉得我们现在研究最多的,对实现转型最重要的就是人才。

腾讯汽车:人才可能是一切的根本。

张焱:是!

腾讯汽车:您刚才提到的,人才可以指自己还有员工,这比较好理解,但您刚才提到客户也是人才,这个怎么去解读呢?

张焱:现在有一个观点,年轻人品牌忠诚度可能会降低,但是他们会更注重自己价值的体现以及与品牌之间的共创。我们说越是更多的客户愿意向我们分享他的期望,我们越是可以在满足他期望的过程中,提升我们服务的价值。而这样的客户和我们之间沟通的平台、环境,是我们现在要去创造的。只有创造了畅通的环境,客户愿意和我们分享他们的期望,又愿意尝试我们对他们的服务,才会形成正向的互相促进,才能让企业不断地往前走,让客户不断地和我们在一起。这个思路打开了,我们就发现我们的客户也体现了自己的价值,我们的服务和产品的价值也会更大,不近局限在现在和过去的范围之内了。

腾讯汽车:这个沟通的平台我们是怎么做的呢?

张焱:首先可以看产品,目前奔驰18到25岁的客户占到整个客户群的9.1%,也就是说,有许多还没有大学毕业的客户已经开始关注我们的产品了。从奔驰的角度来说,生产能满足客户需求的产品以及做好刚才所说的“共创”,都非常重要。这次广州车展,我们带来了很多车型,比如全新GLB SUV,它既是新生代车型,又是SUV的车型,这两个车型都是我们的年轻消费者所喜欢的。我们了解到了新生代车型的快速增长,以及大家对SUV的喜好。年轻人喜欢SUV,年轻人喜欢新生代的车型,正是这样的结合,扩展了我们的产品线,让更多的年轻人能有机会和体验和享受奔驰的产品和服务。这时候给我们的反馈,能够让我们更好地理解客户需要什么。

这一次推出的第一款国产的AMG A 35 L,是在新生代车型、长轴距车型、国产车型里的第一款AMG车型。过去的AMG车型,大家都认为它是一个性能车,要能够体现出作为AMG车型和别人的不一样。我们这款车,虽然是一款新生代的小车,却依然把AMG的七个基因,包括发动机、变速箱、悬挂、传动、转向、刹车,甚至排气的声音,全部都按照AMG的标准去设计。让更多的年轻人能够体验赛道激情的同时,又能够照顾到自己日常的家庭使用,更好地照顾到了年轻人对产品的需求。他可能还买不起特别贵的AMG,但是他有这样的意愿,拥有一台车既满足自己玩,又要满足自己平时的生活和工作,这样的车型就是我们推出来的,真正能满足客户需求的产品。

腾讯汽车:您刚才提到产品,在不久前新上市了EQC,给我们的感觉是许多服务的细节上有豪华品牌的感觉。不只是说具体某一个特殊细节,而是整个给人体现的感觉是非常豪华的,我觉得这也是奔驰对于像您说的客户需求的精准把握,在越来越多想买奔驰的人想买新能源车时,推出了EQC。未来,奔驰在新能源产品方面的规划大概是什么样子的?

张焱:全新梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV的推出,是中国市场上首款国产的豪华纯电动车,响应了国家对新能源整个行业的要求和市场上的需求,随着行业政策的不断清晰,市场不断的规范,客户不断的理解新能源车,还有包括厂家自己的努力,新能源消费环境会朝着越来越有利于客户的方向去发展。

从我们对于新能源的总体战略来说,一是持续投入,从我们最先推出了国产的产品,就能够看出来戴姆勒和北汽对新能源战略的支持和长期的投入。包括这一次我们又介绍了两个车型,一个是我们的戴姆勒和比亚迪合作的全新腾势X,也说明了股东双方在中国新能源市场不断去探索客户需求的愿望。

我们这次拿出来的梅赛德斯-奔驰VISION EQS概念车,实际上也很好地诠释了戴姆勒对未来豪华车型的概念,包括车本身的设计、材料、理念,应该说都代表了我们对电动出行未来的一种理解。

腾讯汽车:大家都在做电动出行,而此前市场中有一些人认为豪华品牌进入中国电动车市场相对比较慢。可能要感谢前人去做意识上的推进,不只是奔驰,包括奥迪都进来,会不会造成集体收割这个市场?

张焱:此前,新能源的市场有很多探索者,他们的探索对整个行业都是有益的,无论是制造的行业,还是分销的行业,还有大家对客户需求的理解和客户对于电动生活的理解。我们和其他的品牌所做的,都是在学习如何通过我们的电动车去满足客户的需求。比如这次推出了全新EQC 纯电SUV,除了产品本身的设计和安全性这些我们能够展示出来的几大豪华,看得见、看不见的体验实际上都比较豪华。

我们也非常清晰地认识到,在新能源车上客户对于售后服务和用车服务的需求,是他们最大的顾虑。所以我们就推出了五星服务,五星服务就是让客户在正常使用电动车的环境里,基本上充电的场景都可以被照顾到。其实对于客户来说,适应电动生活也是个过程,我想这个时候就是大家先找到一条路往前推动着走,厂商也在提升自己的服务能力,客户也在尽量去理解自己需要的电动生活,去定义自己的电动生活。我相信随着行业的发展,客户和厂商在新能源车上一定会比现在市场上所能看到的更进一步,这是客观的规律。

腾讯汽车:您现在有用过新能源车吗?

张焱:我没有特别频繁地去用新能源车,但是无论是我们自己的车型和其他的一些新能源车型,我都一直在关注,经常会去试。我们带媒体朋友去试车的时候,也让大家去试了充电的流程,也是希望通过这样的过程能够理解除了技术背景之外,作为一个客户在使用的场景里究竟怎么去看待每个功能、每个服务、每个顾虑,来帮助我们去提升未来的产品服务。

腾讯汽车:现在就您个人而言,您在用新能源车,或者在您的理念和认知里,什么可能会是您的顾虑?

张焱:对于我来说,我和大家拥有相同的顾虑,就是充电焦虑,也就是所谓的里程焦虑。

腾讯汽车:电量达到多少的时候您会觉得焦虑?

张焱:这个不好定义,我们可以看到。里程本身是一个综合的工作,除了你这次出行能走多远以外,还牵涉到你继续延程的时候是不是方便,你走的公里数里面是不是能放心地、安全地开车走这么远的距离。当你想充电的时候,你是不是已经有计划,已经有一个目标说你就放心走,到什么地方就可以去充电。解决里程焦虑一定不是加满了油可以一直跑,汽油车也不可能不用考虑加油问题一直跑,当汽油车红灯亮起来的时候,你也会焦虑,你也想赶紧找一个加油站,其实是同样的道理。

奔驰怎么实现让客户没有焦虑呢?以前,你很熟悉哪里有加油站,当你想起来需要加油的时候,就会有加油的地方。现在通过我们的五星服务,正在努力帮客户做到里程的规划,当你不知道在哪儿去充电的时候,奔驰已经在行驶中规划好怎么可以去到你想到达的位置,客户真正享受到了这样的服务,对里程的焦虑就会成为过去时了。

腾讯汽车:这点在发布会上就给我留下很深刻的印象,我们的里程是真实的,并且在真实里程快结束的时候提前规划好应该去哪里,让大家在使用过程中不会过多地去焦虑这个事情。其实每年到了11月份都会聊聊当年的表现,我知道今年奔驰的业绩表现依然很好,希望您能介绍一下咱们今年的一些成绩,包括对于明年的预期。

张焱:我们也刚刚发布了今年到10月份的销量,591,002(辆),同比增长5%。其实这对我们来说还是比较满意的。因为对于我们奔驰的品牌来说,保持双赢、长期、稳定的可持续发展,才应该是我们追求的目标。究竟需要在年底达到什么样的数字和什么样的成绩?只要是有利于整个体系的健康发展就好,具体的数字只是一个结果,而不是我们的一个目标。

我相信在我们的产品、经销商的网络体系、新的客户服务的理念,以及此前谈到的经销商渠道的重新建设、数字化的建设、“客户为先”的建设、线上线下渠道的整合、客户各个触点的建设等方面坚持下去,就一定能持续赢得更多客户对品牌的信任。我相信无论数字增长多少,这个体系的发展、品牌的发展都是健康可持续性的。

腾讯汽车:今年上半年我们有一个《服务公约》,《服务公约》到现在差不多半年左右的时间了,有哪些成效?

张焱:服务公约推出180天了。我们一直说的观点——保持初心,要确保以“客户为先”的服务理念在整个体系里真正被贯彻和落实。

我们经过反思后推出了以《服务公约》为代表的一系列服务客户的措施,包括《服务公约》中对不能捆绑和强制销售、不使用假件、公开、透明等,这是一种服务理念的宣誓。在客户的面前宣誓出来,告诉客户你有可以享受到这样价值的服务;从另外一个方面也宣誓了,经销商如果向客户提供公开、透明的服务,也是有价值的。

此外,我们还推出了更高标准的质量保证的条款——60天3000公里的退、换车,以及PDI证书规范流程和“客户的权益官”的设置。以上所有,对经销商体系是非常大的挑战和冲击,经销商需要改变自己的方式。那如何改变自己的经营思路,如何让自己能够更好地去盈利,而又不能触犯客户的权益,我们与经销商做了非常多的讨论和实践。

我们坚定了目标以后,把每家经销商发生的客户投诉情况分享给其他经销商,告诉他们什么样的行为是客户不满意的行为。

我们经过这么一段时间的努力也得到客户的认可,客户认可以后,实际上就更加坚定了经销商的信心,认为这个事情是有价值的,是跟别的品牌不一样的,就能够坚持做下去。

我们看到客户投诉的变化,5月27号刚刚公布的时候是三位数的投诉,现在经常性每天都没有,有时候可能几天有一两个。这些我们也希望一直有,有利于我更好地了解究竟哪些地方做的还不够,客户哪些点还不满意。这些对我们来说形成了一个整个体系对“客户为先”服务理念的承诺。从我,从每个经销商。我们也总结了很多优秀的案例,有时候媒体朋友们、客户也可以去经销商去体验,我们的经销商真的做到了“以客户为先”,替客户去想,也做了很多感人的事情。

腾讯汽车:现在经销商的盈利情况怎么样?

张焱:经销商盈利健康情况一直是我们品牌非常关注的,除了直接盈利以外,其实经销商的经营理念是不是正确的,盈利的模式是不是合理,都是我们会重点关注的。此外,我们还关注经销商是不是有人才来做这个事?我们在今年推出了《服务公约》以后,除了要求经销商不能去做违法违规的事情,我们也在帮助经销商,帮助他们去理解什么应该做,精简他们的经销商标准,让他们集中精力去做“客户为先”的服务。对于人才的培养,我们在中国市场有四个培训中心,我们自己投钱建的培训中心,每年要提供8万人/天的面对面的服务和40万人/天的数字化的培训服务给到经销商。

通过这些,我们能够帮助经销商建立更强的经营能力、和可持续发展的能力和信心。我们说共赢,才是经销商投资人所追求的。

腾讯汽车:大概在几天前厦门的流通协会的年会上,我发现大家在关注二手车的问题,包括二手车出口或二手车置换。因为奔驰的体量很大,包括有很完善的经销商系统,会不会考虑在二手车方面去做一些布局呢?

张焱:首先我们有长期的二手车授权的制度,我们叫“星睿二手车”。随着汽车保有量的越来越大,到今年年底将增加到400万的保有的客户,我们会越来越重视二手车对客户和经销商体系发挥的作用。而随着国家政策的逐渐清晰,管理者经验的逐渐丰富,包括我们随着我们品牌自身客户保有量的不断加大,新车和二手车的不同需求都会出现,未来我们也会关注二手车,帮助我们的经销商体系把二手车作为满足客户需求、帮助经销商实现可持续发展非常重要的一个方向。

腾讯汽车:最近发现二手车的话题大家都在关注,包括提到盘活了二手车市场,新车市场会发展更加健康,因为现在的存量市场确实需要一些置换。

张焱:是,我们也支持这样的观点!

腾讯汽车:谢谢!