奔驰计划退出2020年纽约车展

据《汽车新闻》报道,作为美国多个车展最大牌的明星之一,奔驰如今正接连放弃参展,甚至计划退出明年的纽约车展。

此前近40年时间,在这场颇具影响力的奢侈品消费盛会里,奔驰一直充当着核心角色。缺席明年的纽约车展是该品牌战略举措的一部分,全球范围内的其他汽车品牌也在采取类似行动。

近年来,奔驰陆续退出了在底特律和芝加哥举办的美国顶级车展。在美国一级车展之中,只有洛杉矶车展还在奔驰的参展清单中,但外界已经对其参展与否产生了质疑。

上周,奔驰的一位发言人指出,现在判断该品牌是否会参加2020年洛杉矶车展为时过早。离开纽约可能预示着奔驰将彻底抛弃车展业务模式,更加专注于以数字和零售为基础的客户交互。

奔驰更希望通过非传统的营销方式推出新产品,从而提高品牌知名度、吸引顾客。

纽约国际车展总裁马克·舍恩伯格在接受采访时表示,他希望奔驰的退出只是暂时的。“我们并不知晓奔驰的长期计划,他们改变了营销策略。希望明年内我们能收到回复。”

纽约是美国最大的豪华车市场之一,在奔驰退展之前,其德国竞争对手宝马去年也选择退出纽约车展。宝马的一位发言人表示,该品牌决定离开纽约车展是“战略转变的一部分,今后将更多地投资体验活动而非静态展示”。

但对奔驰的经销商来说,退出每年吸引100多万观众的纽约车展是一个沉重的打击。“当经销商听说奔驰要缺席车展时,他们的反应非常激烈,认为这毫无意义。”

在2019年的纽约车展上,72%的与会者表示有兴趣在未来12个月内购买汽车。

一位不愿透露姓名的美国奔驰经销商表示,奥迪和雷克萨斯等其他豪华品牌在纽约市场占据了相当大的份额,缺席纽约车展对奔驰来说是个错误。他指出:“当展会上有竞争对手而你却缺席时,是一件很丢人的事情。”

AutoForecast Solutions的副总裁山姆·菲奥拉尼表示,做出退出车展的决定是目光短浅的行为,因为车展是为数不多的意向买家可以亲身体验车辆,并且发现某些他们此前未必能意识到的问题的场合。

他说到:“除了车展,车企还能从哪里直接接触到潜在客户呢?”

做好这道数学题

随着消费者购物习惯的演变和汽车零售的数字化,一些汽车制造商正试图从车展以外的地方联系潜在买家。

2019年北美国际汽车展没有德国三大奢侈品牌奔驰、宝马和奥迪的身影。与此同时,沃尔沃和福特缺席了今年的日内瓦车展。

IHS Markit首席汽车分析师斯蒂芬妮·布林利在接受记者采访时表示,车展的确是一种非常好的接触消费者的方式,但不再是唯一途径。他指出:“汽车制造商可以在选择上更具战略性,而不是遵循一直以来填补空位的做法。”

面对花费动辄数百万美元的炫目展示厅、新闻发布会和VIP活动成本,各家汽车品牌正在通过“数学题”来评估产出比,一些人质疑这些花费是否值得。

佛罗里达州科勒尔盖布尔斯市比尔·奥瑟瑞总裁格雷格·巴恩斯表明:“一天结束的时候你会想,好吧,投资回报率在哪里。”该公司在南佛罗里达州经营着两家奔驰门店。

车展之外

汽车制造商还将部分车展预算转移到本地活动,让潜在客户能够亲自驾驶他们的最新车型,而不是在展台上盯着它们看。宝马在美国16个城市举办了“终极驾驶体验”的路演活动。这些活动让消费者能够与产品专家交流,并在各种课程上驾驶最新款车型。

与此同时,奔驰也在豪华购物中心开设了临时的快闪店,在品牌环境方面展开试点工作,品牌重点不再是推销车辆而是与消费者互动。奔驰透露。这种快闪营销方式吸引了25万名参观者,并在当地经销商处创造了3000辆汽车的销量。