薇娅都卖不动的汽车直播 疫情重启难上加难?|汽车记“疫”

在业内人士看来,选择云卖车,只是车企维持品牌和产品线上存在感的一种方式。

文/ 腾讯汽车 翁羽亭

隔一天做一次直播,每天统计有助于卖车的工作量,几乎是汽车销售心心如今在家远程复工的状态。据腾讯汽车了解,虽然疫情当前,4s店不再有考核指标,但是门店之间的竞争还是会令他们“亚历山大”。

对于宅家平均已经超过20天的普通人来说,观看直播是一种日常。在直播屏幕的另一头,针对汽车营销人“线上销售能力一日通”的考验,俨然也已经开播。

无可厚非:维持线上存在感

面对疫情下到店流量的锐减和线下营销活动的难以开展,特斯拉转身线上对产品内容进行直播的动作不可谓不快。这背后的根本动力,来自于去年特斯拉CEO马斯克对外宣布,将逐步关闭线下店,转而变为完全线上卖车的模式。

跟了特斯拉的风,刚学着细心打磨直营店的车企们,应该没有想到,在2020开年处境会如此之难。截止本月11日,在中国汽车流通协会所调研的近50家经销商的2895家4S店中,仅有573家复工,复工率不到2成。

虽然终端持续冷淡,但车企还有很多事情需要完成,最近一周内开展的工作可以简单概括为:做好充分隔离,远程及非制造岗位复工;转型生产口罩,满足防控疫情所需;激活供应链,推动非满负荷生产;发声出力,树立企业品牌社会形象,以及打通线上销售渠道,维持车型存在感。

随着复工潮的推进,位于下游的第三产业显然是坐不住了。今年1月,汽车经销商库存预警指数VIA为62.7%,库存预警指数位于警戒线之上,环比上升6.3%,同比增加6.5%。原本经过春节积压的库存,眼看又要继续叠加。无须感叹,疫情已经在加速汽车市场本身的淘汰赛。

而解决销售和潜客之间被切断的线下通道,最简单而直接的就是重新搭建一个线上渠道。转型拓展线上服务的车企,遇到欲分一汤羹导流的平台,双方一拍即合。

据腾讯汽车统计,目前至少有蔚来、宝马、小鹏等10家企业已开展了在线看车、直播说车、经销商线上营销培训等举措,部分甚至提供了上门试驾、保养、贷款等更一站式服务。在这些身先士卒的队列中,传统车企与新造车势力之间势均力敌,转身神速分不出你前我后。

实际上,直播并不能解决根本问题,这是在此次疫情之前,业内早就已经看清的一个事实。从本质上来说,直播和汽车销售便难以实现融合。直播看重的是长线沉淀的粉丝所带来的流量转换,而汽车销售讲究的是铺开广面之后抓住锁定潜客,将销售线索变现的能力。

因此,在去年以来的直播的大潮中逐渐沉淀下来的,是以知名车评人为核心的账号,为粉丝无偿答疑解惑的同时,也积累了人气。当直播间里突然插入了一个有距离感的车企高层,或汽车4s店的莫名的销售小哥哥,气氛一度有点诡谲,弥漫着“王婆卖瓜”的意味,自然也就隔绝了消费,最终留下围观。

在业内人士看来,选择云卖车,只是车企维持品牌和产品线上存在感的一种方式。在全民禁足的时期,关注度不再如以往那么稀缺,抓住了关注度,便把握了现代社会的稀缺资源。

难上加难:直播卖车的“潜在门槛”

在以结果为王的销售行业,直播卖车也曾经在历史上完成了不错的成绩。比如直播一姐薇娅曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6;影视小生雷佳音也在3.5小时内狂销1623辆宝沃汽车,平均每分钟卖出7.7台。

但深入探究之后会发现,直播背后的团购本质支撑了价格优惠,掩盖在热闹成交狂欢的包装背后的,不过就是你情我愿的“利益交换”——我给你足够优惠,我就给你爽快成交。

如果没有哈弗H6高达20%的优惠幅度,没有买宝沃就送华为手机的噱头,没有这些足够的诚意,已经有购买意向的人群也不会被利益所趋,分流到直播间里,营造出有实质订单的话题。

另一方面,考虑到过度的优惠对于官方指导价动摇的不安因素。在直播间里能够打动消费者的,无非是围绕着产品二字不离其宗。

在针对腾讯汽车粉丝的一份调查中显示,消费者并不在意VR虚拟现实的技术搭建下的车型还原得有多真实,也不在意微信如何拉近了与4s店销售之间的空间距离,如何一对一将车型功能描述得多么全面。在接受调查的粉丝中,有79.6%的人指出,买车的决定最终还是取决于根据专业汽车网站的测评和亲友购买口碑下的自我判断。

线上销售看似缩短了时空距离,同时解决了信息不对等,但是因为屏幕两侧的人互不了解,也不能一对一地进行解答和推销,使得销售难上加难。

汽车直播圈内普遍较低的转换率,和并不是人人能够进入的话语场,这是汽车直播的“潜在门槛”,而要将这一门槛拉低,无法靠行业纷纷集体转型,疫情的推动也无益。

对于此次疫情过后对汽车销量推动作用,业内也存在着分歧。一部分观点认为,正如2003年非典疫情结束之后,对于私家车市场的刺激一样,此次疫情也会使得人们更加渴望一个自由而“隔绝病毒”的交通空间。

但另外一方面,如今的汽车市场不同于7年前的增量市场,已经步入了存量阶段,增换购的意愿支撑背后,必须要有足够的经济基础。非必需品的汽车,会在疫情导致的收入下降影响下消失在大家的考虑范围内。

不可同日而语的境况,与双重因素的交织,使得汽车营销人更加看不清未来。

不过,能够确定的是,安全健康会成为汽车的关键考虑因素。产业前端有如吉利汽车,投入3.7亿元启动具备N95病毒防范功能的“全方位健康汽车”的研发工作。终端的营销也可由此获得灵感,将营销重点锁定在此。

确实,“云卖车”是疫情期间营销的一条出路,但毫无疑问,直播并没有让汽车销售这件事情变得更简单,反而难上加难。

除了上汽乘用车所公布的50万互动量之外,更多的企业并未公开相关互动量及可转化的成交量,“云卖车”是否仅仅停留在了品牌营销层面?这些都值得我们深思。

市场也并不会因为疫情而变得宽容,淘汰赛不仅没有暂停,反而加速进行。

(图片来源:亿欧网 摄影:付洪远 )