新零售的概念并不新。2016年的云栖大会上正式成型，已经快4年了，但其概念的边界仍然很不清晰，也没人给得出公认的清晰定义。不过，新零售的特征，倒是容易取得共识，那就是以互联网为依托，运用大数据、AI等手段，对商品流通进行改造，也许还包括线上线下融合。
具体怎么操作？对不起，没有路线图，也没有指导书，大家都在摸索。可以肯定的是，新零售并不是多了条卖东西的渠道，而是进行消费升级，即买方和卖方都会升级。
前几年高开低走的线上卖车，因为在交易闭环上做得不够好，就算高擎新零售的大旗，价值也是打折扣的。今年的疫情，将直播炒得火热。但直播本身不是新零售的全部，它只是线上、线下融合的手段而已。关键看融合的水平。3月份，欧拉直播小试牛刀，单场在线人数猛涨8倍，累计订单近2000台。4月份，欧拉新零售2.0模式开启，仅16天，天猫旗舰店订单破2212台，人气火爆。
欧拉品牌，有着天然的新零售基因，不光因为它是电动车。
两个隐含前提
欧拉从诞生的第一天起，就活跃在网络空间中，虽然在线下店铺同时销售，但给人的感受是，在网络上随时能看到欧拉的全方位形象和订单入口，各种活动也依托线上展开。这和厂家资源向线上倾斜有关，也与它受众有关。欧拉是长城旗下第一个以90后为销售主要对象的品牌。迄今为止，这些人在步入成年期间，是受到互联网商务洗礼最深刻的一群人。他们更习惯于在网上获取信息，更容易接受网上定一辆电动车这种消费模式。
在接触到实物、亲身体验试驾之前定一款车（虽然可能只付象征性定金），并非鲁莽之举。这里面隐含了两个前提：一是潜在消费者充分获取不同竞品的信息，二是消费者相信产品的质量均一性。两者都削弱了现场挑选的必要性（试驾体验只用来帮助做最终的决策）。
前者毫无问题，欧拉产品本身的对手不多，只须在网上充分展示自己的优势，就能被列入消费者心目中的候选名单。而后者则需要看产品自身。
截至目前，欧拉产品都诞生于 “ME专属纯电动平台”。和不少小型电动车来自于“油改电”不同，欧拉的先天条件就是一款纯血电动车，其架构专门为电动准备。几乎所有厂家都声称自家产品为“正向开发”。但考究开发细节的话，热力学试验室、风洞、电磁兼容、NVH试验室，共同决定了平台的先天品质，这不是后期修改所能弥补的。
出人意料的是，欧拉吸引年轻人的因素，可能不是科技要素。原因很简单，智能手机钥匙、通过APP操控空调、语音控制、OTA升级，只能算中规中矩。现在市面上的电动车大多已经拥有以上装备，缺乏辨识度的功能，大多数人不会在意。但少了就很糟糕，就像婚礼上唯一没有给礼金的客人。
能有特色的，是预约充电（着眼于利用夜间峰谷电价省钱），和欧拉极度强调的被动安全。高强度钢、碰撞断电、IP67级电池包防护，比ESP等主动装备更深入人心。特别是在几万元车上面配备6气囊，更显得诚意满满。换句话说，态度很重要。基于教育背景和对风险的认识，年轻人对被动安全其实极为看重。
欧拉的产品质量均一性，得益于长城汽车制造体系的强大背书，而且久经市场验证。2019年，欧拉R1销售28498辆，欧拉iQ销售10367辆，在A00细分市场上增速第一，在7-8万元电动车中几乎没有对手。
这样一来，欧拉以“新零售”的方式出现，前提还是稳固的。
窄化的标签
欧拉具备新零售基因，还在于它的产品结构清晰，主力车型欧拉R1和iQ都拥有鲜明的标签。这一点，厂家显然是有意为之。
大数据有把握以多平台、海量搜索、精准匹配的方式，找到目标受众。后者也对市面上唯一一款完全为自身需求打造的产品，纳入优先考虑。到了这个阶段，“窄化设定”就成了优势。
而一辆车不可能只有一两种使用场景，也不可能只有特定人群购买。但标签必须是简单、辨识度高的。这有利于固化形象和传播。在丰富的产品形象和易于传播的两者间，欧拉做出了权衡并倾向后者。
欧拉R1以亲子家庭和增购人群为目标，场景是市内通勤。繁忙拥挤的市区内接送孩子、购物。短车身、长轴距，甚至还有“口红配色”，标签指向性非常明确。通常情况下，这种自限场景和受众的做法，简直是自断后路。但放在新零售的背景下，欧拉特意窄化的产品设定，就变得合理起来。
欧拉iQ除了亲子家庭，还多了一个网约车司机受众设定（更多是后者）。原因是欧拉iQ能够在有限的成本下能同时实现大扭矩、长续航、高可靠性。更为关键的是，每公里能源使用成本仅为0.1元（使用家用充电桩的前提下）。看上去最为匹配哪个场景？显然，最在乎公里成本和维保成本、同时兼有不错性能的，的确是网约车群体。还有比这更精准命中目标的打法吗？
同时，在特定指向群体之外的人，如果想买这款车，也不会觉得自己受了冷落。理解这一点很重要。相反，他们会思考，对颜值挑剔的欧拉R1受众，和对成本、可靠性敏感的欧拉iQ受众的选择，理由是什么。
可见，欧拉的新营销内核，是把目标受众作为理性、有鲜明诉求的群体来考虑的，而不是简单将信息砸到对方脑袋顶上就算完事儿。这是直播和网上卖车没有解决的问题。他们认为，精准地找到消费者，就已经大获成功。事实上，消费者是否买账，才是压倒一切的临门一脚。
融合与进化
动用网红带货，当然在快消品行业被证明是不错的主意。“花俩小钱，哄爷高兴”。大多数理性的消费者，认为偶尔以小代价慰劳自己，不需要太克制。但是汽车不一样，它是使用数年、后期持续投入的耐用消费品，慎重考虑，甚至家庭成员间磋商妥协，都是必须的。这个时候，网红的带货能力，看上去就下降了。
在这里，我们无意质疑网红的引流能力。但新零售的要诀，在于将线上线下的环节融为一体，为消费者可能的决策，提供方便。网上预约试驾、网上付款通道、电子发票、送车上门、税费缴纳协助、牌照预约办理，乃至延伸到售后维保，都由线上发起，最多线下终结。客户享受到足不出户就能享受商家一条龙服务的便捷。
这样一来，线上线下两个通道，就不再是零和博弈，而是合作关系。所谓直播开了，线下销售失业的说法，并不准确，关键在于后者重新找到自己的定位。
新零售基因，既然是基因，就意味着它不是一成不变，而是可以复制、可以产生突变（异化），可以进化。和生物界不同的是，它能以惊人的速度发生改变。可能过几年，新零售的融合要素将发生明显改变。唯一不变的，是产品支撑新零售的底层因素：产品质量、科技因素和线上线下的服务水准。
欧拉品牌，如果想持久享受新零售的红利，就必须永续进化，跟得上“新零售”不断刷新的内涵。