汽车圈大变局 日系车或将超越德系称王

如何来形容2020年的汽车圈?

有人说它是幸运的,因为碰上了一次百年不遇的变革大潮:在软件定义汽车的新趋势下,几乎所有厂商都开始踏上转型之路。

也有人说它是不幸的,因为遭遇了一场百年不遇的新冠疫情:停工停产、供需失衡、链条断裂,没有谁能在灾难面前独善其身。

乱世里的众生相,浮生中的千面人。

在悲观者看来,开不了工,产不了车,一种死缓的既视感。

在乐观者眼中,危中有机,危中寻机,一股重生的使命感。

疫情下的汽车产业,写尽了人世百态。

近日,腾讯汽车联合企鹅智库推出大型联合调查《疫情下的汽车行业》,试图还原出一个更加真实的生态场景。数字看似冰冷,但背后蕴藏着哪些机遇,又能带给行业哪些启示,来看我们的特别策划。

出行变化:私家车出行的意愿增加

2020年一场突如其来的疫情,给各行各业带来了巨变,固有的出行方式也经历了极大的挑战。

调研数据显示:超过70%的用户认为疫情改变了其出行方式;在疫情影响下,逐渐形成“刚需”出行新格局:出行半径缩短,出行频次减少,减少休闲娱乐出行,私家车成为最受欢迎的交通工具。

在近一个月以私家车为常用工具的省市内出行的用户群体中,有13.3%的用户于2020年购车,其中,超过半数用户认为疫情加剧了其购车的意愿。

其中,疫情前常使用租车自驾、地铁、公交车等公共交通工具出行的用户,更多地认为疫情激发了其购车意愿,与疫情前选择私家车、网约车、自行车、步行等交通工具出行的用户相比,这类人群今年购车比例也是最高的,为74.8%。

在疫情的影响下,私家车出行意愿增加了。

对深受疫情冲击的汽车行业来说,无疑是暗夜里的曙光。

购车变化:合资蚕食自主,大众仍是国人首选

2020年,无疑是全球汽车产业的至暗时刻。

知名市场研究机构IHSMarkit发布的报告指出,汽车及零部件领域不幸成为去年受疫情打击最为严重的行业之一。

但好的一面是,疫情使得人们对于私家车的需求大幅提升。

腾讯汽车联合企鹅智库开展的线上调查也印证了这一点:在今年购车的用户中,有57.1%的人群是因为疫情而买。

在业内人士看来,“减少乘坐公共交通带来的感染风险”、“紧急状况下不受出行限制”等,都是激发消费者提升购车意愿的原因所在。

不过,疫情对于居民收入上的影响同样不容忽视,有64.5%的受访者表示,自己的收入与去年同期相比呈现下降状态。

这也就不难解释,为何会有高达近4成的消费者在今年选择了贷款买车,而这一举动给车企带来的启示在于:如果能够减少经济压力,显然将有助于用户下单。

消费者对于价格的敏感,同样体现在对新闻的关注度上,通过腾讯的大数据分析,2020年,汽车消费补贴以及新能源购车补贴等政策类新闻的关注度要明显高于其他类别。

据传疫情期间,国内平均每天有超过700亿元的存款涌向银行。那句话怎么说的,成年人的安全感,都是钱给的。

当然,上半年被捂得严严实实的口袋,也与下半年的报复性消费场景形成了鲜明对比。

进入5月,国内车市开始出现企稳回升态势,这也是时隔23个月后同比增速首次恢复正增长的月份。

从中不难看出,以大众、丰田、本田等为核心的合资阵营,依旧是国内消费者购车时的首选,这也在一定程度上反应出自主车企品牌力仍不够强的客观事实。

另一组数字也足以说明问题:2020年,中国品牌乘用车的销量同比下滑8.1%,市场份额创下新低,相比之下,德系(23.9%)日系(23.1%)的市占率则呈现同比增长的势头。

值得一提的是,在认为疫情对购车预算产生影响的受访者中,有78.1%的人表示会增加购车预算。

也因此,从计划购车到实际购车,最终选择退而求其次的消费者并不占多数,尤其在豪华车领域,潜客的忠诚度明显领先于其他品牌。

一个有意思的细节是,在考虑过大众品牌的用户里,最终转而购买丰田的比例最高,同时在由汽油车向新能源车过渡的阶段,消费者也更加信赖丰田品牌。

随着TNGA架构平台以及更多全新车型的引入,丰田在华迎来了新的爆发期,数据显示,2020年丰田在华累计销量达到180万辆(含雷克萨斯),同比增长11%,相反,大众去年在华销量下跌了9.1%。

在实际购车价格方面,10万-15万元依旧是占比最高的价格区间,达到33.9%,10万以内以及15-20万分列第二三位。

具体来讲,比亚迪、哈弗、日产这三大品牌中选择10-15万车型的消费者最多,而以五菱、长安、吉利等为代表的自主品牌,其10万元以下车型销量占比最高,从另一个角度看,这也凸显了自主品牌的向上之路依旧任重道远。

“放眼未来,汽车正逐步从交通工具转变为大型移动智能终端。这一转变将对当前的消费主力军80后、90后群体突显出巨大的吸引力,也将创造出更多更大的市场需求。”一位行业资深人士分析道。

营销变化:数字化重要性凸显 跨界仍需尺度

危机来临向来都是一把双刃剑。

“如果数字化转型之前对很多企业来说还只是一个口号,那么经过此次疫情,就必须要真正动起来了。” 北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花表示。

于是我们看到,疫情在导致大量车企线下活动被迫取消的同时,也加速了它们在线上营销的布局力度,在线看车、VR看车、直播卖车、网上卖车等举措铺天盖地。

与此同时,车市也开始从增量市场转为存量市场竞争,在寻求销量的“第二增长曲线”上,不少车企也将目光投向了数字化营销。

去年4月,长城汽车正式设立一级部门“数字化中心”,目的就是为了聚合所有数字化业务,并推动集团的数字化业务进展。

据了解,该中心囊括了包括智能驾驶、智能座舱、营销平台、数据中台、用户运营平台等领域,并其将为旗下所有品牌提供服务。

无独有偶,同年10月宝马也宣布成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,目的是将数字化产品、数字化技术以及数字化服务等所有相关业务整合为同一部门,以此来实现自身向科技公司的转型。

可以说,拥有线上平台资源及相应技术储备的车企迎来了大展拳脚的时刻,而数字化程度不高的品牌则多少会在那段时间显得手足无措。

第三方数据显示,在疫情防控常态化的背景下,有53.9%的汽车厂商表示会进一步加大数字营销的投入,这一数字较2019年增长了16.4个百分点。

不过从调查结果看,4S店依旧是人们首选的购车渠道,其占比超过了七成,但这不意味着车企所做的线上营销没有效果,只是在现阶段它所承担的更多是引流和导流的作用,下单并不是它的核心KPI。

在业内人士看来,数字化转型只是基础,产业节点之间协作继而让整个汽车圈进入智能化时代,这才是未来发展的最终目标。

另一点同样值得关注,有六成受访者表示,如果没有疫情,那么他们的购车周期会比现在要长,言外之意,现阶段消费者的购车考虑周期正在变短,这也对车企的用户营销以及线索收集工作提出了更高要求。

日本著名管理学家大前研一曾说,评判一家企业的能力将反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”上。

汽车是一个有着悠久历史的的成熟产业,在进行重大决策时难免会变得谨慎,但欣慰的是,几乎所有人都在主动拥抱这种变革。

譬如,为了凸显电动化与数字化的新形象,已经有着112年历史的通用汽车近日宣布更换全新LOGO;譬如,为了更加迎合全球消费趋势,宝马决定改变此前保守的电气化战略并宣布研发纯电动平台,等等。

不过,疫情虽然促进了车企的自我进化,却也带来了令业界褒贬不一的借势营销风波。

从去年初某品牌保险活动“排除”湖北籍用户,再到后来所谓的健康座舱、N95车载口罩甚至中医香氛,各类新奇概念层出不穷,也令人感到不适。

借势营销的尺度和上限在哪里,或许是需要整个行业去思考的。

销量变化:日系市占率逼近德系 自主遭遇15年来最大危机

尽管以同比下滑1.9%的成绩收官,但2020年中国汽车市场依旧蝉联全球销量第一的宝座。

在中国汽车工业协会看来,疫情的巨大冲击下,我国汽车行业表现出了强大的发展韧性和内生动力,同时也呈现出以下9大特点:

1、汽车年度产销同比降幅收窄

2、乘用车年度产销同比下降

3、商用车年度产销呈现大幅增长

4、皮卡车年度产销呈现增长

5、新能源汽车年度产销创历史新高

6、中国品牌乘用车年度市场份额下降

7、前十企业集团市场集中度下降

8、汽车年度出口同比下降

9、重点企业经营状况持续改善

值得一提的是,今年我国SUV年度产销规模首次超过轿车,而SUV也成为唯一保持正增长态势的产品品类,可以预见的是,新一轮的SUV热潮即将到来。

与此同时自去年4月以来,国内豪华车市场一直保持着两位数以上的高位增长,而消费升级所带来的这种高端换购需求,相信在未来很长一段时间内仍将保持足够的市场热度。

2020年中国车市另一个极其明显的特征是:产业集中度进一步提升。例如在豪华车市场,仅BBA三家的市场占有率就超过了65%,相似的场景也发生在新势力以及自主品牌阵营中。

但需要警惕的是,中国品牌乘用车的市场份额已跌至近15年来的最低值。

数据显示,2020年中国品牌乘用车共销售774.9万辆,同比下降8.1%,占乘用车销售总量的38.4%,占有率比上年同期下降了0.9个百分点,事实上除了长安以外,绝大部分自主品牌都只是勉强甚至未能完成年度目标。

而与去年相比,日系、美系的销量呈小幅增长态势,德系降幅略低,韩系和法系的降幅依然明显。

帕萨特的碰撞门事件,使得2020年日系与德系的市占率差距正越来越小(前者23.1%后者23.9%)。在分析人士看来,德系被日系反超或许只是时间问题。

从单一车企销量排名上看,一汽-大众、上汽大众和上汽通用仍是国内狭义乘用车零售量的前三名,吉利与东风日产均以120万+的成绩紧随其后。

而若从整车集团角度出发,TOP3的排位近几年来首次发生变动,凭借红旗等事业单元的发力,一汽集团成功超越东风,坐上了行业第二的位置。

今年销量排名前五位的轿车分别为:轩逸、新朗逸、卡罗拉、新宝来、速腾

今年销量排名前五位的SUV分别为:哈弗H6、长安CS75、CR-V、博越、途观

今年销量排名前五位的MPV分别为:五菱宏光、GL8、风行、宝骏730、艾力绅

今年销量排名前五位的新能源车分别为:Model 3、宏光MINI、欧拉R1、Aion S、全新秦EV。

中国汽车工业协会相关负责人预测,明年中国汽车市场将呈现缓慢增长态势,总销量预计可达2630万辆,同比增长4%左右。

后记

一个惨字,恐难以完全形容2020年的全球汽车产业。

英国出现了自1943年以来的最大降幅,美国市场创下近十年来新低,而欧盟多国的汽车销量也同样严重下滑。

有车企老总调侃的说道,也许哪天这个圈子里就看不到我们了。殊不知,有多少真心话是以玩笑方式讲出来的。

好消息是,专家普遍预计,2020年或将是中国汽车市场的峰底年份,从今年起车市也将逐步实现恢复性正增长。

接下来对于所有从业者来说要做的,就是不要白白浪费这个衰退期,大胆去做点什么吧。