亚马逊攻占细分零售市场的新武器:无门槛免费次日达

  • 1 目前,亚马逊在一个领域的增长受到了明显的限制,那就是“低价商品”,这主要是因为亚马逊运输这些商品的成本甚至高于顾客为商品支付的价格,但这一情况很快会迎来改变。
  • 2这些变化可能会对塔吉特(Target)或CVS这样的零售商产生巨大影响。因为在这些零售商中,消费者购买一次性包装消费品是很常见的举动。与此同时,这些举措也可能会增加外界对亚马逊反竞争行为的投诉。
  • 3前纽约州反垄断执法人员表示:“(亚马逊的)运费成本不可能低于75美分,任何其他想要销售化妆刷的公司都不可能提供免费送货,这是不可能的。”

腾讯证券10月15日讯,据国外媒体报道称,随着亚马逊从一家在线书店成长为一个无所不包的商店,该公司已经在电子商务领域占据了主导地位,并开始是攻占一个又一个细分市场。

但到目前为止,亚马逊在一个领域的增长受到了明显的限制,那就是“低价商品”,这主要是因为亚马逊运输这些商品的成本甚至高于顾客为商品支付的价格。

不过,这一情况或许很快会迎来改变。

过去几个月里,亚马逊已经消除了几个此前使得客户很难单独购买一件低于5美元商品的障碍。其结果是,亚马逊平台短期内涌现出大量低价商品,比如一卷2美元的牙线或75美分的化妆刷,而Prime客户依然可以享受免费次日达的服务。

可以肯定的是,这些变化可能会对塔吉特(Target)或CVS这样的零售商产生巨大影响。因为在这些零售商中,消费者购买一次性包装消费品是很常见的举动。与此同时,这些举措也可能会增加外界对亚马逊反竞争行为的投诉。

亚马逊发言人没有就可能产生的反竞争担忧发表评,反而表示:“我们知道客户喜欢亚马逊提供的丰富选择、低廉的价格以及Prime会员的免费次日达服务。我们一直在努力创新,并致力于改善他们的体验。”

此前,消费者如果想要购买像一罐除臭剂这样的单一物品的需要绕一些弯才能做到,比如他们必须购买四包除臭剂,或者他们需要将一罐除臭剂与其他商品配对购买,以满足最低25美元的门槛才有资格享受Prime次日达服务,并让亚马逊有利可图。

但现在,亚马逊基本上已经取消了这一配对购买模式,并且开始批量订购曾经因盈利问题而拒绝上架的廉价商品。Edgewater Research分析师注意到了这些变化,并在9月份的一份研究报告中写道,“亚马逊在最近几个月基本上取消了自己的配对购买模式。其中,受变化影响最大的产品类别是什么?是消费者一次性包装商品,包括从除臭剂到牙膏到洗发水的一切东西”。

而这些商品往往是超市、沃尔玛、塔吉特或CVS、Rite Aid或Walgreens等药店连锁店中常见的商品。不过对于亚马逊来说,除非消费者愿意与其他商品一起订购,否则它依然很难实现盈利。

然而,现在的这些变化再加上亚马逊最近将Prime发货时效从两天缩短到一天,意味着亚马逊可能会成为人们日常消费家居用品的首选零售商。

假设一下,如果你想要购买一支1.99美元的Suave除臭剂或一包1.79美元的牙线,甚至是一把75美分的眼影刷。如果你是亚马逊Prime会员,现在就可以单独购买它们中的任何一个,且明天就可以拿到手。

对于Prime客户来说,如此快速地获得这么便宜的商品所带来的便利是无与伦比的。对于品牌商来说,旗下商品的销售增长自然也十分受到欢迎。

“多年来,我们首次看到(亚马逊上)低价商品的销售增度快于高价商品。”蜡笔和其他书写工具制造商Crayola执行副总裁查克·林登(Chuck Linden)说道。

但对于沃尔玛和CVS这样的竞争对手来说,亚马逊以免费次日达的形式销售75美分左右商品的能力足以令人感到担忧。

前纽约州反垄断执法人员、现在就职于“开放市场研究所”(Open Markets Institute)的萨莉·哈伯德(Sally Hubbard)表示:“(亚马逊的)运费成本不可能低于75美分,任何其他想要销售化妆刷的公司都不可能提供免费送货。这是不可能的,这突显出了定价策略可以如何被用来将竞争对手赶出市场。”

因此,Crayola等品牌面临的一个问题是“亚马逊最终会向品牌施压,并要求获得更低的进货价格吗?”

事实上,零售商向其品牌供应商施压的情况并不少见,亚马逊更是这方面的“高手”。无论是试图与供应商重新谈判条款,还是要求制造商在亚马逊亏本销售某种产品后进行补贴等手段都不鲜见。

打什么算盘?

那么,现在亚马逊开始以一种看起来无利可图的方式销售成吨的低价商品,究竟有什么目的?

“这对制造商来说很棒,他们的产品迎来了销售增长。”曾长期担任亚马逊高管的安德里亚·利(Andrea Leigh)说道,后者现在是Ideoclick的副总裁,该机构帮助品牌在亚马逊上进行销售和广告。“但我也想警告他们所有人不要高兴的太早。因为六个月后,亚马逊可能将再次向你们索要资金,并以品牌为筹码。”

安德里亚·利表示,亚马逊去年与Ideoclick合作的品牌进行了接触,并要品牌商支付数十万美元来弥补销售亏损。当供应商拒绝付款时,亚马逊暂停了该品牌的整个销售账户,而不仅仅是存在亏损销售的某些产品。

分析认为,所有这一切都在提醒着人们,亚马逊如今坐拥的巨大规模和实力意味着“当该公司做出看似无害的改变时,比如让你购买一支牙膏,且第二天就可以享受免费送货时,它同样会引发一系列后果。对于在其平台上销售的品牌、对试图生存下去的传统零售商,以及对这个星球都有可能产生意想不到的影响。(德鲁)