本报实习记者 郭梦仪 记者 张靖超 北京报道
经济下行的环境下，“双11”却爆发出了惊人活力。天猫发布的最新数据显示，超过50%的品牌商家抓住直播风口，“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年“双11”全天，无论是开播商家数还是开播场次，都比去年翻番。
明星、网红、达人、KOL（意见领袖）等直播带货，成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，网经社电子商务研究中心预计“双11”期间直播带货或能影响500亿元左右交易额。
但是，作为新兴的电商模式，直播电商也存在一些弊病。近期，直播电商最头部的网红之一李佳琦在 “直播不粘锅‘翻车’”之后，于9月的一场直播中，表示自己推荐的是23年老品牌的阳澄湖大闸蟹。但是有网友扒出该品牌并不悠久且并非阳澄湖的。11月13日，李佳琦在微博上致歉。
中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领在接受《中国经营报》记者采访时表示，直播电商中存在的问题适用于现有的法律，包括电商法、合同法、广告法等。目前需要理清的是主播的带货是广告代言还是销售行为。而未来，监管也肯定会跟进，会讨论直播平台工商如何登记，直播平台在扮演网络交易平台的角色时如何权衡，以及网络交易平台等相关的一系列责任，比如税务登记、交易信息做备案等等。
直播电商元年开启
小欣（化名）已经能感受到直播电商给家里带来的变化。“家里哥哥姐姐嫂子姐夫都在看他（李佳琦）的直播，我哥那么直男的一个人，之前一直嫌嫂子护肤花好多钱，看完直播都知道该给他老婆买护肤品要心疼老婆。”小欣说。
另一位女孩李佳（化名）从10月21日看李佳琦的直播后就“停不下来了”，从10月21日到11月11日晚，一共20天，李佳“一共下了24单。花了4810.54元。光是面膜就67片，各类精华就4单，居然还下单了两张沙发，但后来给退了”。
今年“双11”，冲在最前线的便是直播了。公开资料显示，11月11日凌晨，淘宝直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万，早在天猫“双11”预售首日，薇娅和李佳琦便拿下了当晚“巅峰主播榜”前一二名。
除阿里以外，包括快手等短视频平台也布局了直播电商。郭富城与快手网红辛巴在快手上合体直播，销售一款由自己代言的洗发水。据统计，在这场直播中有超过110万人观看，限量5万套的产品5秒钟内一扫而空，销售额接近400万元。由此可见，明星自带流量和号召力，也有着超强的带货能力。
据一位不愿具名的业内人士表示，主播的收入方式是服务费+抽佣，其中化妆品的佣金为20%左右，而“双11”的时候网红主播的佣金会更高一些，但是具体的并不清楚。直播一般分为混播单链接和专场，混播单链接是商家只可提供一条商品链接，时长大概是5~10分钟。专场为一个小时可以推荐更多的商品链接，大约是5~10条。
看到了直播电商的红利，电商卖家们也早早开始了产品直播。有些店铺在“双11”时开直播销售产品，以“限时销售”“孤品销售”为手段努力争抢流量资源。
根据娱乐产业报道，阿里主会场的推荐位不是投入金钱就能买到的，而是采取了“赛马机制”，用排行榜来综合考量优惠程度、销量等因素，督促商家重视自播渠道。带货能力突出的主播，地位也就越来越高了。
显然，直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。
直播，这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种，近三年，与电商发生了化学反应，效果惊人。2018年，淘宝直播拉动了约1000亿元的GMV。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《中国经营报》记者采访时指出，直播电商从一二线城市出发，会下沉到三四线城市，低线城市依然具有增量空间，用户群体庞大。培养网红、签约明星、下沉市场找村播，电商头部平台在积极争夺这块市场。直播电商风潮还会持续一段时间，无论是对电商平台，还是对短视频平台，都是增量，因此这两年来看发展的特别快。
对于直播与电商的结合，未来是否会衍生出专门直播的电商平台，莫岱青表示：“这种可能性是会有的，但是在规模化、标准化、服务体验等方面短时间内还很难与大型电商平台抗衡，还需要时间孵化。”
直播电商之殇
就在直播电商即将成为电商带货新动力的时候，11月14日，商务部发言人在发布会上表示，网络直播促销，作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。同时任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，商务部将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。
就在商务部发言人对直播电商发表上述言论的前一日，李佳琦工作室就近期被质疑虚假宣传一事发布声明，称是因为解读商家提供信息时出现了偏差，导致直播宣传产品时出现了失误，对此深表歉意。同时李佳琦工作室表示，将对该产品的售后问题负责到底，确保消费者利益得到保障。
此事要追溯到9月份。当月李佳琦曾指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子表示，是阳澄湖的大闸蟹，是最好的、23年老品牌。但11月 12 日，有网友通过链接，找到了李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”，值得关注的是，该款商品名称为“阳澄状元蟹”。随后李佳琦本人也转发微博表态：“引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。”
对此，阿里方面向记者表示，淘宝直播背后的淘宝天猫平台有非常完整成熟的平台治理体系和消费者保护体系，能够保证直播间消费者的合法权益。同时在直播平台上占更大比重的是商家店铺自播，其货品能力和供应链能力都是值得信任的。
10月30日，淘宝网红主播薇娅直播时送出代言人明星的相关礼品，有网友评论称想要其他明星的礼品。随后该主播对品牌方负责人称“（网友）是想让你们换代言人”。
此话引发代言人粉丝的不满，大量网友批评主播言论不当。虽然该主播在微博道歉，但仍有大量网友认为此举存在恶意欺骗消费者，利用明星争议话题吸引流量等不当行为。
赵占领表示，主播这种利用自身名义或形象对产品进行推荐的行为，符合《广告法》中对代言行为的定义，也就是说，主播其实就是广告代言人。如果广告内容不真实广告代言人是需要承担连带责任的，需要承担行政处罚，比如广告内容是不真实的，甚至违法的，本身市场监管部门会进行行政处罚。如果消费者因此受到损失，可以追究销售方的责任，其中主播作为代言人也要承担连带赔偿责任。
但如果主播是为了自己公司的产品广而告之的话，主播就属于销售方，若宣传不实、产品质量有伪等，消费者可以要求主播一赔三。
11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。
不过，赵占领认为，目前的法律已经能涵盖直播电商可能会出现的问题，未来，市场监管部门很可能会对直播电商做监管，但主要的监管方式还是对相关直播平台进行专项检查。