击沉北冰洋 分食五谷磨房 鲸吞百草味 百事在华下一盘大棋？

在被外资收购的本土民族品牌中，很多都难逃消亡和被雪藏的命运，比如金丝猴奶糖、北冰洋汽水、大宝SOD蜜等等。这其中一部分原因在于企业文化融合与管理制度等方面存在着差异性，使得外资管理在中国水土不服；也有外资方扶持本国企业、恶意打压的可能。

此次百事现金收购百草味，也是意图加强线上能力。百事在中国区域此前主要食品品类为饮料、薯片、麦片等，线下渠道强势，线上仍待进一步强化。此次收购在品类、渠道上都是很好的互补。

不过，百事曾经也收购过北冰洋和天府可乐，其命运最终也是被雪藏多年，直到近年才被“赎回”。为此很多吃货也忧虑道，百草味会不会被雪藏，在市场上再也买不到了？

击沉北冰洋

1981年百事进入中国市场后对国产饮料业是有致命打击的。

当时的中国市场被北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，以及上海正广和牢牢占据。

1994年，百事公司凭借1070万美元的现金出资，成功与天府可乐成立合资公司。

按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。

成立合资公司后，天府公司连年亏损，销量更是逐年骤降，到2000年，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%~2%，在市场上几近绝迹。

同年，北冰洋与百事可乐成立合资公司——百事-北冰洋饮料有限公司，并且和百事公司签署了一份长达 15 年的合作协议。

这份协议也为日后北冰洋迟迟不能复出埋下一颗雷。

随后，百事在中国市场推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐”的捆绑式销售，在帮助百事可乐迅速打开内地市场的同时，北冰洋自身的销量出现了严重下滑。

再然后，就没有天府可乐和北冰洋什么事儿了。

等到15年后北冰洋重回视线，也仅仅只能面向80后打一把情怀牌了，90后的心智已被可乐占领。

百事不只有可乐

时光总是最无情。

对于90后来说，北冰洋已经成为了遥远的传说，童年回忆被可乐炸鸡占据，其中百事存在感最高的时刻恐怕就是与可口可乐的相爱相杀。

口味因人而异，但不可否认的是百事集团在营收上吊打可口可乐。

有这样的差异并不奇怪，毕竟百事不只有可乐。

百事的多元化一直在进行。

998年买下纯果汁品牌Tropicana。

2000年，以33亿美元收购了世界鲜榨果汁排名之首的纯果乐饮料有限公司。

2001年，百事又以138亿美元收购桂格燕麦公司。

2006年和2008年买下专做健康零食的品牌Stacy’s和听起来就很健康的鹰嘴豆泥品牌Sabra。

针对最近两年在美国市场大火的发酵茶饮康普茶，百事在2017年2月花了约2亿美元买下一家生产发酵益生菌和红茶菌饮料的北美公司——KeVita。

2018年，百事又收购了两家主打健康的食品品牌。

可口可乐的专注曾是巴菲特选择持股的理由，但在碳酸饮料逐渐式微的今天，乐事、奇多、多力多滋等休闲食品帮助百事稳住了业绩。

2019年10月，百事再度将眼光投向中国，宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司25.8%的股权，由此成为这家企业的第二大股东。

为什么是五谷磨房？

据五谷磨房食品集团有限公司创始人桂常青接受采访时透露，百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。

五谷磨房自有“数据银行”；过去三年，五谷磨房微信公众号通过运营，拥有粉丝750万，实现销售收入1.2亿元。

时间仅过去4个月，百事再下一城，以7.05亿美元的价格收购好想你旗下的“杭州郝姆斯食品有限公司”，即“百草味”。

选择百草味的理由似乎也很好理解，百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示，百草味全品类，能为百事带来多元化产品组合；百草味轻资产运作能力、电商能力，能补齐百事的线上短板，实现全渠道销售。

百草味对于百事集团来说或许是一块恰到好处的拼图，但拿下百草味并不意味着拿下百草味身后的零食市场，这7.05亿美元，或许只是一张打开零食行业的门票。

50亿的零食行业门票

零食行业正在发力，零食企业纷纷谋求上市，百事选择此时介入时机刚刚好。

天时有了，地利方面，虽然线上强劲，但百草味的线下渠道是短板。

尴尬的是，对零食行业来说，随着时间的推移，未来的决胜局或许还在线下。

线上渠道最大的优点在于可实现跨区域规模化销售，这也是众多互联网零食品牌崛起的核心。但也导致了这些品牌过于依赖电商，在竞争加剧、线上获客成本越来越高的情况下，盈利受阻。

线下渠道可以提供试吃体验，所见即所得。在收入达到规模化之后，实体店各项费用的下降空间大，业绩具备弹性。

以淘宝起家的三只松鼠也逐渐向线下发力，据资料，三只松鼠于2016年试水实体“投食店”，并于去年启动联营的松鼠联盟小店，主打六七十平米的店型，截至去年年底已开出超过200家。

良品铺子则是先线下后线上，目前门店规模2300家，营收大约各占一半。

百草味的线下之路则走的不太顺利，始于2003年，又在2010被砍掉，2017年重新布局线下市场,2018年开始试水以来,目前一共开了10家店，动作显然比三只松鼠、良品铺子慢上一截。

而从行业入局者的定位来说，百草味显然也不具备绝对优势。

从渠道上来分有线上为主的三只松鼠，线下为主的来伊份，以及线上线下同步发力隔壁刚刚云上市的良品铺子。

从卖货的类型来看有专注枣类的好想你、专注炒货的恰恰和啥都卖的品类综合型公司，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子等均在此列。

近期站上风口的无疑是品类综合型公司，多品类的优势在于，持续输出爆款产品，尽可能创造更多业绩增长点，分担盈利风险。

劣势也同样明显。

1、质量不能保证。因为品类众多的原因大多以OEM为主要生产模式，公司的产品质量不可避免地受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。

2、零食种类大多相同，百草味们免不了应对同质化危机。目前，各家休闲零食在多数产品品类上同质化严重，多以坚果炒货、糖果糕点、肉类零食、果干果脯为主。

百草味的业绩表现也并不显眼。2018年，三只松鼠、良品铺子分别实现营业收入70.01亿元、63.78亿元，而百草味这一数字为50.23亿元。

百事中国的电商化转型？

百事能否为百草味提供助力？

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟认为，好想你的业务优势主要集中在农产品初加工方面，对于百草味业务的增益并不大。委身百事后，百草味可以借助其品牌、资本和管理的优势，寻求进一步发展。

若能完美配合，百事或许能笑到最后？别急，三国杀刚刚开始，让子弹再飞一会儿。

据商务部在2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，中国零食行业发展异常迅猛，从2006年到2016年，零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元。据数据预测，2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。

在巨大市场的感召下，从2018年开始，零食企业便纷纷走上IPO之路，据《中国企业家》不完全统计，不管是2019年7月上市的三只松鼠，还是主打“蟹黄味瓜子仁”等坚果类产品的甘源食品，两年时间有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。

曾经，百事公司凭借特许经营模式、营销策略、品牌发展、原材料采购和设备、员工、研发能力、农业项目、公益事业等8个本地化，在中国取得了巨大的成功。公司得到了中国政府的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。

然而，不可否认的是，百事此前本地化的成功，是建立在国内电商平台从无到有，从有到大的时代。此外，碳酸饮料在华市场也正在经历盛极而衰的时代。

数据显示百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。此外，该公司2017年的投资回报率为11%，较2016年的15.2%也出现下滑。

来自中国饮料工业协会数据显示，近年来，国内市场对“年轻化、健康化、颜值化”等潮流品类和产品的需求增加，我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后，已经是连续三年负增长，2017年产量跌至1744.41万吨。

从各品种占饮料总产量的比重来看，2017年碳酸饮料占比9.66%，已经跌破10%。

碳酸饮料的失宠已成为不争的事实，根据市场调研公司Euromonitor International数据显示，虽然中国市场碳酸饮料销售额在过去五年的复合增长率为2%，但以销售量计算，碳酸饮料在2015年和2016年均出现下滑。

业内普遍认为，无论在全球还是中国市场，两大可乐主要收入均来自碳酸饮料，碳酸行业“失宠”导致增幅放缓，成为拖垮两大可乐业绩的主要原因。

中国消费者饮食习惯的改变以及对健康的需求不断增强，碳酸饮料被打上了“高糖、高热量”标签，成为非健康饮料的代名词之一。

从百事公司近年来在华以及全球的几笔大手笔收购来看，无论是康普茶，还是国内的五谷磨房，健康食品成为了其当仁不让的收购对象。而乐事、奇多、多力多滋等休闲食品则是百事公司业绩的定海神针。

如今，深耕中华市场的百事，其可乐碳酸饮料的光辉已经一去不复返，健康食品和休闲食品才或许会替代碳酸饮料，渐渐成为百事公司的下一个百年业务。

百事举目四望，中国市场不再是依靠强大的线下分销商就可以独步天下的市场，头部电商阿里巴巴、京东、拼多多和苏宁易购正在改变美国企业对中国零售市场的看法，而三只松鼠、良品铺子等休闲食品的电商化，也让美国企业看到线下的式微和线上的蓬勃。

然而，对外资企业进入中国电商市场，ICP许可证的办理，是头等大事。此前，外资企业或者带有外资入股的电商平台应取得ICP许可证：目前，按照相关法律法规要求，纯外资企业是不可以申请ICP 许可证的，外资企业如果想进入电商市场，只能和国内的内资企业进行合作经营。

直到2018年年底，工信部在官网发布消息称，决定在中国自由贸易试验区开展试点的基础上，在全国范围内放开在线数据处理与交易处理业务(经营类电子商务)的外资股比限制，外资持股比例可至100%。

对于深耕中国市场的百事公司来说，自建电商平台已然来之不及，100%控股中国电商平台也只是一年前才能够开展的事项。

所以，对于百事来说，50亿虽略显贵了点，但是比起百事公司未来健康食品和休闲食品的重大转型，这个代价恐怕不值一提。