一线|百度营收开始走向多元化 新业务投入短期或拖累利润

从二季度总营收增速及净利表现可以看出,百度仍旧未能摆脱低增长甚至负增长的困境,但对短、中、长期利益的重新梳理和相应投入策略,将决定这家巨头能否真正翻身。

腾讯新闻《一线》作者 韩依民

8月20日,百度CEO李彦宏在对内发出的内部信中,这样评价刚刚发布的二季度财报:“一些好的迹象正在呈现,公司业绩企稳回升”。

与三个月以前一季度财报后的内部信相比,这次内部信的语气显得缓和许多。

在今年5月17日发布的一季度财报中,百度录得上市以来首次亏损,同时总营收增速放缓,低于市场预期,财报发布后百度股价大跌。而同期对百度重臣、销售业务掌控者高级副总裁向海龙离任消息的发布,也进一步加剧了百度未来的不确定性。

如此背景下,尽管百度二季度总营收同比仅增1%、净利润同比下降62%的成绩称不上亮眼,但算平稳。

此前曾有接近李彦宏的人士对腾讯新闻《一线》表示,李彦宏非常关注华尔街。对华尔街的看重往往可能导致重视短期利益而忽视长期价值。

而在近期的两次内部信中,李彦宏反复提到“‘以投入换增长’的策略,要求我们必须保持战略定力”,以及“ 让百度成为一家简单的、由梦想驱动的公司”。这些表态透露出,谋求触底反弹百度正在调整其对短、中、长期利益的判断和投入。

与短期内单个季度的业绩表现相比,对公司经营理念层面的转变,对百度将产生更加长远的影响。

从二季度总营收增速及净利表现可以看出,百度仍旧未能摆脱低增长甚至负增长的困境,但对短、中、长期利益的重新梳理和相应投入策略,将决定这家巨头能否真正翻身。

营收结构走向多元 小度开始贡献营收

一个值得注意的数据是,百度的营收虽然依然严重依赖网络营销业务,但包括爱奇艺会员、云计算和智能设备贡献的其它营收正在逐步扩大规模。

财报显示,第二季度百度总营收为人民币263.26亿元(约合38.35亿美元),同比增长1%,其中,网络营销营收为人民币192亿元(约合28.0亿美元),比去年同期下滑9%,环比增长9%。其它营收为人民币71亿元(约合10.3亿美元),同比增长44%。

根据财报口径,其它营收的增长,主要得益于爱奇艺会员、云计算和智能设备的增长。结合百度财报其他数据,以及爱艺奇财报的详细数据,可以对百度其它营收的构成做出大概推测。

一季度,爱奇艺营收为人民币70亿元,二季度为71亿元,而据爱奇艺财报披露的信息,今年一二季度,其会员服务营收均为34亿元。可以推算出,百度一季度其它营收中,云服务及其他业务营收为31亿元,二季度云服务及智能设备营收为37亿元。

据Strategy Analytics发布的第二季度智能音箱出货量报告,小度二季度出货470万台,目前小度系列硬件产品定价在89元到999元不等,其中定价130元左右的小度智能音箱系列是目前主打产品。

小度商城展示的产品

百度二季度其它营收相较一季度增长6亿元,结合二季度出货量及小度产品均价可以推测,二季度其它营收主要增幅主要来自智能设备业务。

由于目前在智能硬件业务线,百度仍主推低价路线,对硬件产品进行补贴,因此尽管出货量大、营收规模增长,但短期内这一业务对利润的贡献比较有限。

不过,坚持对智能硬件业务进行投入和补贴已经获得相应回报,根据财报提供的信息,“6月份的设备安装量超过4亿台,同比增长4.5倍,每月语音查询量超过36亿次,同比增长7.5倍。随着移动互联网在中国的渗透速度放缓,我们对给内容和服务提供商提供一个超越移动、进入智能家居和汽车的跨平台分销渠道的巨大机遇感到兴奋。”

李彦宏在内部信中提到,“搜索是百度的根基,是百度的价值核心”,“ 智能搜索已经突破‘框’的限制,从手机向智能音箱、智能汽车等场景延伸,并将成为一个无处不在的超级智能交互入口”。

在百度当下的整体战略中,智能音箱不仅是AI业务的重要载体,也是百度延续核心业务搜索优势的重要延伸,对智能音箱的投入符合其长期战略目标,也与李彦宏反复提及的“以投入换增长”策略相符。

整体来看,云及智能设备业务丰富了百度的营收来源,对于严重依赖网络营销业务的百度而言是一个利好。

一触即发的内容军备竞赛

曾经作为PC互联网的入口,百度凭借巨大的流量优势在网络营销业务上获得高速增长,随着移动互联网生态割裂,搜索引擎赖以生存的根基正在被破坏,流量入口已经转移,同时新入场者分食着原有的广告市场。为此,百度必须在流量获取及内容生态上做好防御。

在流量获取方面,二季度财报显示,流量获取成本(TAC)为人民币34亿元(约合4.99亿美元),比去年同期增长27%,主要由于较高的流量获取成本以及向离线数字化屏幕和其他领域的扩展。其中,离线数字化屏幕指以新潮传媒、分众传媒为代表的线下流量端。

去年11月,百度宣布战略投资新潮传媒,新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币,由百度领投。在线上流量红利消失且流量成本升高的背景下,百度加快了对线下场景的渗透。

丰富流量获取途径外,建设自身产品依然是百度的重中之重,正因如此,内容生态仍是二季度财报的主角。

在搜索+信息流双引擎战略下,百家号+智能小程序两大产品在百度内部的地位愈加重要,相应支出的增长足以体现相应策略:百度近年一二季度,内容成本分别为62亿元与58亿元,相较去年同期均有大幅增长。

李彦宏在财报中表示,“我们致力于通过基于知识的内容、百家号账户、智能迷你应用和百度平台上的托管页面来加强百度的移动生态系统,这正在转化为更好的用户体验、更强劲的流量增长。我们相信,这些最终会为我们的客户带来更高的转化率。”

不容忽视的外部变化是,字节跳动正式上线搜索业务,并加大相应业务投入,这意味着百度的传统优势领域迎来了一位强有力的竞争对手。

搜索是百度的根基,是其争夺信息流市场的重要武器;而信息流是字节跳动的主场,是其拓展搜索场景的主要载体。与百度相比,字节跳动的处境相对从容。一段时间内,巩固搜索业务的领先地位将是百度的重点。

今年上半年以来,百度围绕内容生态陆续投资了凯叔讲故事、七猫小说、知乎、果壳,围绕服务生态则投资了有赞;而字节跳动也在抓紧建设自己的内容护城河,包括投资互动百科,以及接洽知乎等。

无论百度还是字节跳动,以资本换内容的动作都意在扩大和巩固字节跳动自身的内容生态壁垒。随着百度与字节跳动互相向对方核心领地逼近,双方围绕内容及服务生态的争夺将愈发激烈,下一季度,百度围绕内容和服务的生态建设投入还将继续增长。

短期内,对新业务的投入会拖累净利表现,但这正是决定百度在未来能否真正触底反弹的重要牌面。

在主营业务增长承压、成本提升净利缩减的情况下,下一阶段百度能否坚持投入,在营收和净利的压力下坚持维护搜索、信息流以及小度智能硬件等业务的产品体验,将真正考验百度的战略定力。