Netflix在美国市场增长急速放缓 瞄准国际市场抢占先机

多位分析师预计,Netflix在美国的增长将急速放缓,并寻求走向海外,希望通过在更大市场迅速获得订户来击败包括Disney Plus在内的竞争对手。

流媒体巨头Netflix订户在美国市场增长趋势

腾讯科技讯 2月21日消息,据外媒报道,流媒体巨头Netflix目前是美国最受欢迎的视频服务,但其未来几年在美国市场可能不会变得更受欢迎。多位分析师预计,Netflix在美国的增长将急速放缓,并寻求走向海外,希望通过在更大市场迅速获得订户来击败包括Disney Plus在内的竞争对手。

多位顶级分析师预计,得益于这一战略,Netflix将继续以稳健的步伐增长,他们因此上调了对该公司的预期。本周早些时候,Netflix的股价飙升至52周高位,这进一步证明了其光明前景。Moffett Nathanson资深分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)在一份研究报告中宣布,由于“国际订户数量的增加”,他将Netflix 2024年的总订户增长预测提高了10%。

内桑森还补充说,在接下来的五年里,他预计Netflix在美国的订户数量将放缓至每年约100万人。这与Netflix在2012年至2018年期间在美国平均每年增加500万订户相去甚远。

Netflix在美国的增长已经开始急剧下降。在2018年至2019年间,Netflix的净增加下降了55%,只带来了260万订户。尽管如此,这仍然是个惊人的数字,占HBO现在美国总订户的20%以上,占Hulu订户总量的近10%。然而,这并不完全是Netflix喜欢看到的数字。Netflix在美国增长放缓自有其原因,即想要订阅Netflix的人可能已经拥有Netflix账号。这项服务的新用户越来越少,而且人们现在有了更丰富的选择。

在美国竞争升温、企业集团争抢观众注意力的同时,Netflix重点关注的是两大市场:宽带普及率高的国际非英语市场和以移动为重点的国家。宽带普及率正在增长,Netflix已经在德国和日本等地区进行了大量投资。在这些地区,Netflix看到了增加更多订户的潜力。

相对于Disney Plus等竞争对手,进军这些不同的市场可能会让Netflix拥有巨大优势,当然前提是Netflix能够梳理好这些市场。这意味着其需要尝试定价选择,增加全球授权播放(比如获得Studio Ghibli在美国以外的电影独家版权),以及冒险拍摄以前可能无法获得的原创国际影视节目。

你已经可以看到这一幕正在上演。当Netflix最早的竞争性真人秀节目Ultimate Beastmaster在2017年推出时,Netflix为它想要发展的六个不同国家发布了本地化版本:美国、巴西、韩国、墨西哥、德国和日本。在过去的几年里,Netflix开始在德国、意大利、英国和巴西等主要市场开设办事处。根据Netflix的数据,像《Dark》(德国)和《Elite》(西班牙)这样的海外巨作在国内外都很受欢迎。

2017年曾有报道称,Netflix负责国际原创业务的副总裁埃里克·巴马克(Erik Barmack)表示,其目标是“在吸引美国观众的同时,打入新的国际市场”。这就是Netflix相对于迪士尼的另一大优势,迪士尼在流媒体领域无疑是Netflix最大的国内竞争对手:2018年,欧洲议会对国际流媒体服务(如Netflix)制定了配额,要求所有在欧盟运营的流媒体服务至少提供30%来自其所在地区的内容。

迪士尼刚刚于2019年11月推出了Disney Plus,下个月将在欧洲部分地区推出,它将不得不花费时间在特定地区制作更多影视节目,以满足配额要求。一旦Hulu在2021年进行国际扩张,情况也是如此。

根据内桑森的说法,其他主要的流媒体公司,如NBC环球旗下的Comcast和华纳传媒(WarnerMedia)的HBO Max,似乎没有那么雄心勃勃的国际扩张计划。维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS)首席执行官鲍勃·巴克什(Bob Bakish)曾在电话会议上告诉投资者,该公司正处于国际扩张的“非常早期阶段”。虽然巴克什表示该公司致力于在国际上增长,但在Netflix已经进入这个领域的情况下,他们需要更多时间来弄清楚这一点。

分析师马修·鲍尔(Matthew Ball)去年10月在一份关于Netflix未来六个季度的研究报告中写道:“在大多数三线市场(如印度、埃及、越南等),Netflix作为一家提供大量优质电视和电影节目的数字提供商,并没有面临真正的竞争。这不仅意味着订户的增加更容易,流失率更低,而且该公司提供的服务质量也更高,因为它收集了大多数最好的节目版权,这也意味着他们也不需要为这些版权支付巨额费用。”

Netflix在许多领域面临着激烈的竞争。以印度为例,Netflix在该国最大的竞争对手是Hotstar,后者在印度处于遥遥领先的地位,是最受欢迎的流媒体服务,迪士尼将其收购以此作为其全球扩张的一部分;此外还包括印度移动运营商Jio旗下的OTT平台JioTV,它提供体育直播和其他节目。亚马逊的流媒体服务Amazon Prime也在进行扩张。

JioTV和Hotstar的很大一部分用户都专注于移动端服务,这也是Netflix试图在这方面加大投入的地方。这有助于解释为什么Netflix将在2019年至2020年期间向印度原创产品投资4亿美元。总体来说,Netflix并不担心国内的客户增长放缓情况,它足以吸引他们留下来。现在,Netflix的重点是吸引新的国际订户。(腾讯科技审校/金鹿)