Q论 | 每日优鲜、叮咚买菜扎堆上市,互联网买菜业务还能行吗?

6月9日,每日优鲜、叮咚买菜相继提交招股书赴美上市,争抢“生鲜电商第一股”。

招股书显示,2019年至2020年,每日优鲜的总营收分别为60亿元和61.3亿元。叮咚买菜2019年的营收为38.8亿元,2020年大幅增长至113.4亿元,反超每日优鲜,且差距仍在拉大。

但同时,二者都仍在亏损——去年,每日优鲜净亏损15.9亿,叮咚买菜净亏损31.8亿元。

每日优鲜和叮咚买菜都是前置仓模式,柚子投资合伙人彭程直言,所谓的前置仓是个伪命题,“因为前置仓电商对用户的吸引力太弱,成本过高,导致肯定是一直亏损,而且不可能通过规模做大来实现盈利。”

而从两家招股书的整体表现来看,海豚社创始人李成东评论道,“叮咚买菜更加激进,每日优鲜则开始追求盈利,风格偏于稳健。”

对于两家生鲜电商赛道的明星公司扎堆上市,李成东认为是“补充弹药,以备后面更残酷的肉搏战”的表现,也预示着“社区零售、生鲜品类的战争才刚刚开始”。

而商业观察家陆新之进一步认为,“这可能是这类专门的生鲜公司的最后一战,能否闯过互联网巨头下属各个小组的竞争阻挠,直接决定他们还有没有胜算。”“而且很可能IPO半年之内就能看到结果。”

在本期「你问我答」中,我们邀请了业内人士一起讨论,以下是精华内容摘录:

在生鲜电商赛道,资本是最深的护城河

@李成东 海豚社创始人

叮咚买菜、每日优鲜扎堆上市,恰恰是预示着,社区零售、生鲜品类的战争才刚刚开始。

实际上,明眼人都看得出来,这些独立的社区零售公司们,都抓紧时间在特定窗口期内,跑步上市。

无论是立志成为“中国最大的社区零售数字化平台"的每日优鲜,还是专注“快”的叮咚买菜,都是生鲜品类的即时零售公司,都以前置仓为重点。他们和当前最火热的社区零售业态,都同处一个赛道。只是当用户的消费行为不同,那么平台满足用户的消费行为的解决方案不同而已。

当巨头们纷纷加码社区零售,资本圈有观点认为,未来生鲜电商赛道里,只会留下美团和拼多多,其他公司都会被清除出市场——显然,这影响其它生鲜独角兽估值。

于是,他们抓紧时间IPO,补充弹药,以备后面更残酷的肉搏竞争。

毕竟,这个赛道里面,最大的壁垒之一,就是融资能力,资本是最深的护城河。

多年来陪跑支持的资本们需要看到套利的希望之光——以叮咚买菜为例,截止2021年,已经完成了10轮融资,仅在2018年一年就完成5轮融资。而2021年5月12日,生鲜电商叮咚买菜刚完成3了.3亿美元D+轮融资,至此,叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元。

从招股书来看,叮咚买菜和每日优鲜,都表现出营收、GMV的高增长。而每日优鲜,突出了毛利率提升,虽然仍在亏损,但是亏损幅度逐渐收窄。

他们都要告诉资本市场:我是一家高成长型企业,我有造血能力,未来这个市场大有可为,我的前景一片大好,给我钱,这会是你今生最不会后悔的投资的。

招股书显示,叮咚买菜2019年、2020年营收分别为38.8亿元、113.36亿元(约17.3亿美元);叮咚买菜2021年第一季度营收为38亿元(约5.8亿美元),上年同期的营收为26亿元。2019年亏损18.7亿,2020年亏24.4亿,今年一季度亏损13.8亿

每日优鲜亏损逐年收窄,2018年、2019年、2020年,调整后净亏损分别为22.16亿、27.77亿、15.90亿,调整后净亏损率分别为62.48%、46.27%、25.93%。

从两家表现来看,叮咚买菜更加激进,每日优鲜则开始追求盈利,上岸,风格偏于稳健。未来,这两家公司恐怕都需要在当前最倚重的前置仓之外,寻求其他模式来规模化盈利。

实际上,盒马早在2020年就淘汰了全部前置仓,盒马CEO侯毅直指“前置仓是一个伪命题”,“流量、毛利竞争能力以及每日损耗都存在问题。”

目前,社区零售、社区团购中,还没有一家公司占据了如当年美团之于团购那样的垄断优势。无论是美团、拼多多、滴滴、阿里还是京东,还是兴盛优选、十荟团,都只能说,在个别区域拥有自己的优势。

在全行业以利润换规模的烧钱增长期,整体亏损仍然是短期内的常态。在用户习惯已经形成、监管趋严的背景下,这个行业中,资本和供应链才是最大的门槛和护城河,而供应链也需要以资本为基础而打造铺就。

谁能突出重围,还需要时间验证。

前置仓是个伪命题,不可能靠规模化盈利

@彭程 柚子投资合伙人

我们一直认为前置仓电商是个伪命题。因为前置仓电商对用户的吸引力太弱,成本过高,导致肯定是一直亏损,而且不可能通过规模做大来实现盈利。

用户的吸引力弱

叮咚买菜会员用户和每日优鲜的核心用户贡献的收入占到整体GMV的47%和69%。但从人群数量来讲,叮咚的会员和每日的核心用户占比22%和19.7%。

假设一个小区,有50%的人使用过叮咚或每日的App下单,那两者核心用户占社区人口的比例只有11%和10%,远远低于永辉的25%。

用户渗透度低的很大原因是SKU太少,2020年叮咚为5700万,每日为4000个。永辉1.5~2万个SKU。前置仓电商给永辉的选择太少。虽然比日系便利店3000个SKU多,但日系便利店的商品一般都是独家的速食商品,可以快速解决一顿饭。而前置仓电商则绝大部分都是需要做饭的原料。

2020年末,叮咚意识到这个问题后,开始疯狂扩张SKU,2021年Q1的SKU已经1.25万个。但同期相比Q1的收入增长只有45%,是有史以来最低。疫情时大家没有购物选择拉高了基数。

人们很容易以为用户渗透度低是因为半小时送货上门这种服务,电商向用户出售商品的价格更高所导致的。但如果分析前置仓电商的毛利后,会惊讶的发现,前置仓的商品价格比超市更低!

对比毛利率,叮咚低于同样参战的永辉1%,低家家悦6%!每日优鲜更是惊人的低,只有12%,比全世界生鲜零售毛利率最低的好市多还要低1%!

每日优鲜的策略似乎是通过更低毛利带来更多销售额,来降低其他成本以获利。但每日优鲜客单只有93元,叮咚是53元。每日优鲜牺牲了7%的毛利,换来了0.75x的客单增长。而好市多的客单则是全食2.5x!

成本高

如果说商品缺乏吸引力,还可以通过调整和研发优化。但成本就很难下降了。特别是履约成本就超过毛利的!如果扣掉履约成本,叮咚买菜的毛利率会下降到-20%,每日为-17%!真心是为人民服务啊。在考虑到电商豪爽的送券打折,前置仓电商每卖一单亏-35~39%!怎么感觉有点瑞幸的味道?割资本的韭菜反哺消费者。

最为可怕的履约成本是无法规模大幅下降的。其履约成本的60%都在配送人员上,小哥一天送60~70单,规模大了就能送到120单?那就不是小哥了,是小飞侠了。从两者过去几年的履约费用看,都有大幅下降,但到21年Q1却又反弹了,说明大幅下降的趋势并不能持续。

前置仓电商的未来?

前置仓电商未来应该是啥业态?我们认为是要有一整套组合拳。

1、进攻性:半小时送达服务+高品质的商品+更多SKU,吸引中高端客户。提升客单价。

2、防守:减少促销和市场费用,大力发展会员,降低市场费用。通过客单价提升降低每单的履约成本。假设每单履约成本可以降低到15元,那100元的客单才能实现和超市的盈利水平。如果是12元/单则客单为80元。

3、辅助:要实现高品质的商品离不开供应商的支持。如果是单纯依靠社会的供应商,商品同质化,消费者会有被宰的感觉。因此只有排他类商品增加才有可能。叮咚现在正在大力拓展“快手菜”,华东据称10个订单有3个会买。但我们认为没有2~3年是不会有明显影响。以盒马为例花了3~4年才做到50%的排他性商品。

零售是一场长跑,从履约成本的金额,毛利率等指标看,每日优鲜的耐力肯定是不如叮咚买菜的。问题是叮咚买菜在这个长跑中能跑赢盒马吗?即使没有输,跑到终点后,3%利润率,市值又能值多少?

行业怕的不是监管,而是监管的缺失

@社区团购强哥 新梯度创始人

生鲜电商是一个激烈竞争的赛道,需要源源不断地大笔资金注入来确保市场占有率,每日优鲜和叮咚买菜目前面临美团、拼多多、盒马等互联网平台巨头的威胁,一方面营收快速增长,另一方面却始终无法盈利,为此不得不谋求上市。

这个行业未来的道路是已经被验证可行的,可以类比传统电商京东、拼多多的早期阶段,前期市场投入以及培育用户习惯必然会带来亏损的状态,只要是为提供价值的亏损都是合理的。

至于日趋加强的政府监管,对于整个行业是个利好消息,作为行业从业者来言,我们怕的不是政府监管,而是监管的缺失;加大对新兴事物的监管,能确保整个行业健康公平发展,而不是一味搞价格战,甚至出现以次充好、劣币驱逐良币的不良竞争环境。

关于社区团购买菜业务的未来,应该说是“前途光明,道路曲折”。这是一个需要长期积淀的行业,也是一个非常讲究发展策略的行业,所以这个行业的未来也是星辰大海、充满想象空间的,会诞生无数的机会。

作为从业者始终要因地制宜,根据自己身的优势以及实际情况去选择适合自己的特色道路,可以从中高低消费人群切入,可以从地域文化消费切入,也可以从品类特色专一去突围,无论选择哪种道路,提升组织内部管理能力以及供应链专业能力始终是不变的核心。

社区团购的战争,未来将愈演愈烈

@第三眼界 科技领域达人

由于楼下叮咚仓储点的便利以及菜价的便宜,我已记不清上次去菜市场是什么时候了。

由此看来,一个事物一旦兴起,尤其是符合多数人需求的时候,遏制和打压是解决不了问题的。虽然我们都知道社区团购将来的命运可能会和外卖行业差不多,消费者和菜品供应商最终会成为待割的韭菜,但很多人仍旧挡不住眼前的利益和诱惑,忍不住下单。

叮咚买菜的招股书显示,2020年的总营收超过113亿元,GMV达130亿元,2018年至2020年复合年均增长率为319.2%,增速排进业内前五,其市占率也达到10%;

另一边,每日优鲜去年的营收也达到61亿元,GMV达76亿元,2018年至2020年复合年增长率为26.9%。

两家头部社区团购企业,融资金额都在数十亿美元,叮咚买菜背后的投资机构有今日资本、红杉资本、CMC资本等知名机构,每日优鲜的背后则站着高盛集团、腾讯、老虎基金、联想集团等一众明星机构。

资本的看好,说明该赛道的大有可为。即便有政策的限制,有社会舆论的压力,但只要资本不撤,未来竞争只会愈演愈烈。

如果此次叮咚买菜和每日优鲜IPO成功,势必刺激其他同行摩拳擦掌、群情激昂,新的社区团购大战可能会一触即发。

说白了,社区团购也是资本的游戏,只要不下台桌,每个人都觉得自己有机会,想要放手一搏。而这对整个行业来说,究竟是好事还是坏事,则见仁见智了。

@陆新之时间 商业观察家,PE合伙人

一般来说,一个行业出现多家上市,往往意味着一个信号,就是行业的增长到了一个瓶颈期,再不上市融资就来不及了,因为接下来的财务报表可能就很难看。这次生鲜跑道或者再简单一点来说,社区买菜这个领域,也很快要进入最后决战阶段。

事实上,虽然这个跑道宏观数字补充,例如目前中国生鲜消费市场规模有5万亿元,而生鲜线上消费的渗透率仅有6%,社区团购未来还有广阔的增长空间。但是,这又是特别不容易啃下来的硬骨头。

每日优鲜和叮咚买菜可谓起个大早,已经耕耘好几年了,但是没想到辛辛苦苦培养出来的市场,引来了巨头的硬核竞争。

生鲜电商尤其是其中的社群团购细分领域,吸引了阿里、腾讯、京东乃至拼多多等几乎所有互联网巨头都纷纷入场。而这批大鳄看中的,首先是这一行业背后所蕴含的庞大流量。生鲜电商因为具备刚需且高频的消费场景、以及未来广阔的流量增长空间,尤其是社群团购领域,获客成本极低,平均只有5元左右,被各大巨头视为必争之地。

这样一来,就苦了只干这一行的公司,例如每日优鲜和叮咚买菜还指望着在这个赛道熬出头然后取消补贴逐步盈利呢!

现实相当残酷,由招股说明书来看,每日优鲜的营收增长停滞,各项用户数字都出现了下滑。而且更要命的是资金吃紧,毛利率下降。

所以,这一次融资上市,能够补充一批弹药,也会是这类专门的生鲜公司的最后一战,能否闯过互联网巨头下属各个小组的竞争阻挠,直接决定他们还有没有胜算。而且很可能IPO半年之内就能看到结果。

以上就是本期「你问我答」的精华内容。欢迎大家添加小Q微信「qqtech2021」,一起交流讨论!