母婴行业现状如何?第19届上海孕婴童展给出了这些讯号!

第19届中国上海孕婴童展(CBME)日前在上海国家会展中心落下帷幕,作为孕婴童产业的重量级展会,CBME可以说是一场聚焦现在、引领未来的孕婴界盛会。在展会现场,记者注意到,包括日本、澳大利亚、西班牙、韩国等在内的全球13个国家及地区的展团,共计数千个品牌也加入这场母婴争夺战中。

母婴行业从草莽发展、品类竞争、跑马圈地,再到如今的国外品牌大举压境,在破立之间,国内的孕婴童企业开始尝试与海外品牌合作。可以预见的是,未来行业竞争将少了“单兵为阵”,而更多是“强强联合”。

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海外“中腰部”品牌大举进入中国

“这牌子怎么代理?”“我们是婴童游泳机构,希望做集采。”“我是北京的母婴连锁门店,目前正在寻找一些进口产品。”观展人员一拨接着一拨,位于CBME品牌馆恒安进口产品展厅专区,挤满了前来问询的采购商。该展位现场负责人席文一遍遍认真、专业地回答观展人员的各种问题。“昨天一天都没有闲着,到目前(展会第二天上午)已经有100多个意向客户。”席文告诉记者。

这个占位不大的进口商品展示区,分别展示了来自韩国的贝嘟嘟和来自意大利的宝贝可可丽两大洗护产品,这两个定位高端的海外品牌,第一次亮相CBME就收获颇丰。

事实上,恒安早在去年就已经开始启动一些进口母婴类品牌的中国总代理,这次参展的这两个进口品牌,目前已依靠恒安集团原有的渠道,实现了线上与线下渠道的布局,并取得不错的业绩。今年首次亮相展会,希望借着展会进一步铺开覆盖面,探寻更多机会。

恒安的做法并非个例,记者走展发现,海尔是美国知名品牌Nuby中国最大的经销商,健合集团旗下引入了澳大利亚多个母婴品牌,上海家化收购汤美星,复星母婴资本近年来也收购了不少海外母婴品牌……国内企业分别通过代理、并购、合资等诸多方式引入海外优质母婴企业进入中国,海外不少母婴企业也通过切入中国线上渠道,组建团队开拓中国市场,诸如日本的绿鼻子、德国nip、韩国alzip等。

据第19届CBME中国孕婴童展数据显示,此次共有来自世界各地的4000余家展商会聚于此,是数年来数量最多的海外参展商。

海外母婴品牌窥探中国市场已久,从上世纪90年代末进入中国的强生、帮宝适、惠氏、美赞臣等全球化母婴品牌;到电商渠道崛起之后,大量欧美、日本、韩国等发达国家的本土知名品牌,诸如韩国奶瓶comotomo、德国nuk、澳大利亚贝拉米等,他们纷纷借助线上渠道切入中国市场,建立品牌影响力。

与上述两拨品牌不同,此拨进入中国市场的海外母婴品牌,大多数是各国较为知名的母婴品牌,且在海淘渠道上拥有较好的口碑,大多数渴望选择与拥有品牌运营经验的本土母婴企业合作,快速进入中国市场。

作为CBME品牌馆的常客,国内知名母婴品牌抱抱熊此次参展收获颇丰,尤以海外品牌商的关注最为瞩目。“海外品牌大举进入中国母婴市场已是常态,未来的竞争,既不是价格战,也不是品类创新,而是资源整合与跨界合作,谁能够全球资源最大化,谁就有望赢得未来。”抱抱熊总经理颜呈晓说。颜呈晓还向记者透露,本次展会,抱抱熊展厅来了不少海外知名品牌运营商,他们不是来洽谈生产制造层面的,他们希望在中国市场与抱抱熊展开战略性的合作。

对于这种做法,业界人士认为,越来越多的国外企业进军中国孕婴童市场,将进一步加剧该行业的竞争,但这些企业的先进技术、品牌及市场运作理念,也能为中国企业发展提供借鉴,进而促进产业整体提升。

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行业竞争从“单一”进入“矩阵化”

市场还是这个市场,只是如今的局面已“今非昔比”。竞争加剧、玩法创新、消费者更迭、产品创新等诸多因素不断加码,影响着这个千亿产业的走向,国外中高端品牌不断入局,只是一个表象,母婴单兵作战的草莽年代已过,矩阵化母婴企业间的强强联合,有望成为一种新趋势。

事实上,随着近几年我国孕婴童消费的快速增长,以及行业的迅猛发展,孕婴童产业可谓方兴未艾。“经历过去10年的高速发展,一方面,孕婴童行业的变革、洗牌及重组也正在悄然发生。另一方面,我们也发现更多的跨界平台、细分化产品及更多元化的渠道在不断涌现,使得这一行业的竞争环境也变得越来越多元化。”日前,在2019 CBME中国孕婴童产业峰会上,Informa Markets中国(杭州)总经理顾晓媛如是分享了中国孕婴童产业发展趋势,并表示,“虽然竞争日益激烈,但孕婴童行业整体仍将持续增长。”

根据最新发布的《2019 CBME中国孕婴童产业趋势报告》,74%的孕婴童企业在2018年度保持了不同程度的增长,母婴门店数仍在各级城市中持续增长,56.8%的零售商2019年计划增开直营店铺,25.5%的零售商2019年计划增开加盟店铺。

中国母婴市场足够大,并且这个市场的体量和需求仍然不断旺盛,是驱动商业模式不断创新的核心动力源。

作为国产纸尿裤一哥的恒安,近年来在母婴领域的动作频频,继安儿乐婴儿纸尿裤之后,又陆续推出了奇莫等定位于中高端的细分纸尿裤品牌。此外,还加速旗下淳一婴幼儿洗护、心相印等其他产品在婴幼儿领域进行细分市场渗透。渠道方面,恒安除了深耕现有渠道外,还拥有自有渠道启儿母婴连锁,同时摄入微商、零售电商等新渠道。“整合优质海外母婴资源,对于恒安而言,既是一种产品线的补充,更是对原有品类产品的一种保护,同时是破除增量瓶颈的一种最好方式。”业内人士认为。

借助自有渠道、团队及供应链资源,进行全球母婴资源的整合,以达到品类扩张,这已成为国内不少母婴巨头的做法,恒安如此,海尔母婴、复星母婴、贝因美等皆如此。此外,爱婴岛、孩子王等国内知名母婴连锁机构,与京东、网易考拉、天猫国际等线上渠道巨头也纷纷为国外品牌进入中国提供最佳渠道。

受访中不少海外品牌运营商表示,一方面,中国企业基础设施完善、了解本地市场、监管专业,并且有广泛的国内分销市场,可以帮助国外企业少走弯路,并快速找到消费者需求点;另一方面,在中国三四线城市分销潜力尤其强大,这些城市更加受益于中国新的多子女生育政策,与成本较高的一线城市相比,潜在市场增长的预期会更高;此外,他们也认同品牌与品牌间各自发挥长处,强强联合,会是未来最佳的合作模式。

记者走访企业发现,除了恒安外,抱抱熊、雀氏、嘉利、利讯等不少本土知名企业也在寻求与海外品牌合作,守住品类优势,以实现品类增量的目的。

按照这种趋势发展,不少业内人士预测,未来几年,千亿母婴市场体量将重新进行排序,那些商业模式创新的母婴企业有望赢下未来市场。

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打破禁锢重构服务体系

至2015年,“全面二孩”政策放宽,中国母婴行业毫无疑问迎来了新一轮的“红利”时期。与此同时,AI、IoT、5G技术的日渐成熟加速了物联网风口的到来,以社群、用户为核心的体验经济让处于高速发展期的母婴行业在迎接机遇的同时,也面临着新一轮洗牌。

CBME发布了2019年中国孕婴童产业趋势报告,报告指出,74%的企业销售额保持增长,行业竞争加剧优胜劣汰。70%的品牌商更加注重设计、创新、颜值及包装。62%的企业开发更多新产品满足消费升级的新需求。产品+服务已成为趋势,43%的门店希望加强服务项目。此外,虽然新生人口下滑,但消费力仍将持续提升,产品将更加细分,渠道也将更加多元化。

记者逛展会发现,今年展会现场整体与去年相比,同一品牌的参展商明显减少,观展的人流火爆程度也不如从前,拿洗护和纸尿裤这两个品类举例,参展的企业越来越向头部品牌靠拢,之前很多出现在展会的品牌商今年并没有见到。由此可见,行业竞争已经非常激烈,并且已经开始洗牌,投资者逐渐走向理性。

缘何如此?事实上,在消费升级的大趋势下,用户对于产品的选择正逐渐向多样化、个性化偏移。健康化、品质化、高端体验化都在成为用户的选择标准,而产品的价格则不再视为决定性因素。

但对于中国母婴行业而言,企业传统习惯中的孤立式发展与“价格战”思维仍根深蒂固。这种“以企业为核心”的固化市场观也让诸多企业没能看到母婴行业的特殊性,该行业核心基于用户生活场景,不以单一产品为依托,而是遍布衣食住行等全场景体验。

如何提供具有个性化、差异化的高品质服务,既是中国母婴行业面临的难题,也是破立转型的关键所在。

在本次展会上,海尔婴童联合卡萨帝、Nuby、贝立安发布了一系列智慧新品,以智慧成套解决方案带来全流程智慧育婴体验。同时,海尔婴童又携手行业高品质、高标准生态方成立了“母婴守护者生态联盟”,打造一个全产业、全场景、全链条品牌联动的母婴生态圈,率先发起了中国母婴行业由单品竞争走向生态联盟的转型路径。

谈及成立“母婴守护者生态联盟”的背景,海尔婴童创始人杜毅林表示:“中国母婴人口的基数极大,对于母婴行业而言,自然是市场大、机会好。但与巨大市场潜力相悖的是,中国母婴用户的消费体验满意度不高。市场的标准、产品质量参差不齐,这就产生了巨大的用户痛点。”

如果说海尔婴童是以物联网技术链接婴童企业间的合作,那么基于非竞品粉丝、促销活动等多维度层面的合作在品牌间早已同步开来。颜呈晓告诉记者,抱抱熊的微博粉丝目前已接近10万,并与海尔母婴、安奈儿、布朗博士等国内外近100个超一线品牌达成微博粉丝互动;并通过自建的自媒体矩阵,与其他品牌进行开箱评测、待产包礼盒等跨界合作。

“国内母婴进入全球母婴板块的竞争已经开启,国内母婴要想守住优势,突围而出,产品创新是一方面,更为重要的是,品牌要跳出自身局限学会运用现代的各种工具为粉丝服务。”颜呈晓表示。在他看来,未来的任何一家母婴企业都需要打破自己的局限,无论是产品、渠道还是粉丝层面的,跨界联合更多不同行业不同品类的品牌,重新构建服务体系,为消费者提供更为人性的全方位服务。