青山资本张野:消费领域的四个变化和两个红利

来源 | 创客猫

由清科集团、投资界主办的“2019中国创业武林大会”上,青山资本创始人张野发表的《时代洞察:新科技推动下的消费投资》主题演讲。

演讲中,张野指出,最近一段时间新消费特别热,主要是有三个原因:第一,新消费本身有强抗经济周期的能力;第二,中国是一个非常强劲的消费市场;第三,每一波技术周期之后,都会伴随着一波品牌崛起的机会。

针对消费领域,他提出了四点变化。

第一,在供给端,现在供应链、工厂对于创业团队或者新品牌的配合意愿明显加强,并且在生产端和工厂端,通过迭代信息化和数据化等各种SaaS类的工具,使得效率明显的增加,带来产能溢出的效果;

第二,在流通方面,现在大量的新媒体渠道,给了创业者通过内容直接触达消费者,让消费者建立好感和信任度的机会,网购、电商平台又给创业者一个自行上架的能力,这就打掉了原本对特殊渠道资源的依赖;

第三,在商品需求端,现在是以90后00后的消费者为主,他们有着互联网原住民的消费行为习惯,并且有新的价值观和消费观;

第四,过去互联网行业大量的年轻优秀人才开始外溢到消费领域,人的思维流动使得整个消费产业生产力大幅度的提升,新的生产力又带来了新的商业格局,或者是生产关系,恰恰赋能了消费产业的全链条。

此外,张野也提到了消费领域的两个红利,一个是传播红利,另一个是审美红利。

以下为张野演讲实录(有删减):

大家下午好,我今天分享的主题是消费。最近一段时间,新消费特别热,我们也看到了有很多初创公司,用很短的时间取得了不错的成绩,也有越来越多的投资机构和投资人,对新消费这个领域感兴趣。为什么呢?

第一,我们觉得是因为新消费这件事情,本身有强抗经济周期的能力,尤其是在现在这样一个市场状况下,抗周期能力就变得很重要了。

第二,因为我们中国是一个非常强劲的消费市场,有人可能会问怎么会呢?2018年我们国家社会零售总额的增速在放缓,只有6%多。拆开来看,社会零售总额增速的放缓是因为房产和汽车两块拉下来,像日用品和美妆这样的品类增长还是在20、30%这个区间。今年1-7月份,中国消费市场有史以来第一次超过了美国,1-7月份我们的社会零售总额是22万亿,成为全球最大的单体消费市场。

第三,我们看历史上,每一波技术周期之后,都会伴随着一波品牌崛起的机会。

消费领域的四个变化

今天分享一下我们观察到的消费领域的机会,总结了四点变化和两个红利。

现在新消费的创业者在跟我们聊的时候,很少有人在强调自己有特殊的供应商资源、工厂资源。以前经常听到年轻的创业者说我们家里面是开工厂的,或者在工厂工作了很多年,所以能生产得出来,现在很少人这样讲了。

工厂或者说供应端对创业团队,或者是新品牌的配合意愿是在明显的加强。原本我如果是一个基于市场洞察和基于品牌营销能力的新品牌创业公司,我很难撬动和上游的合作。通常配合意愿很差,第一批单体的样品数量,甚至是说回款周期,以及打款卡得非常严格。现在就发生了明显的变化,主要是前几年我们国家在供给侧改革取得非常好的效果。

另外在产业互联网的概念引导下,在生产端和工厂端,通过迭代信息化和数据化等各种SaaS类的工具,使得效率明显的增加。效率增加带来产能溢出的效果,而且我们看到过去这几年出口增速还在放缓的状态,使得我们的供给端整体产能有一个溢出的现象。

另外市场变化非常快,生产端明确感觉到了产能端和消费者洞察端的严重错位,所以综合在一块,使得我们整个宏观上的供给端,对初创端的配合意愿大大加强了。

现在很少人强调我有供应商、代理商和广告商上的资源。一个新的消费品牌,基本上要具备两种能力,第一让消费者知道的能力,第二让消费者能够买得到的能力。

让消费者知道,要求品牌商有进入广告的能力,要求消费者买得到,要求品牌商具有上货架的能力。这两种能力对初创公司来讲是比较困难的,尤其是需要一些资源或者是特殊资源的依赖。现在大量的新媒体渠道,给了创业者通过内容直接触达消费者,让消费者建立好感和信任度的机会。

而网购、电商平台,或者说微信公众号等一系列的工具,又给了创业者一个自行上架的能力。所以这就打掉了原本的一些特殊渠道资源的垄断,或者是依赖程度,使得大幅度的孵化初创公司的财务模型,无论是在初始投入成本上,还是在回款周期优化上,我们把新的信息流和新的商品流,叫做消费领域的新基础设施。

在商品需求端也有新的变化,现在是以90后,甚至是00后的消费者为主,这一批消费者和70后、80后有明显的区别,从行为方式上和消费方式上的区别都非常大。首先他们是互联网原住民,无论是信息获取还是商品获取,都可以全部从互联网来完成,可能看到一个内容,看到一些商品,看到一些评论,就可以形成我们的购买。

其次,我需要你跟我有关系,无论你是一个什么样的品牌,高高在上打广告,我觉得跟我也没有关系,我也不会买单。但是很可能因为一个文章,一个视频触动了我,让我觉得你是跟我有关系,不管你的品牌是多大的公司做出来的,有可能我就会去形成购买。

消费主义的渗透程度也不同,在90后的消费者渗透程度远远高于我们,消费不再是节衣缩食,而是通过自己的消费来宣扬自己的价值观,通过听什么样的歌曲,看什么样的电影,看什么样的内容,我来买什么样的商品,用什么样的品牌,购买什么样的服务,来说明我购买的是什么。戴小天才的小朋友,是不会和戴苹果的手表交朋友的。通过消费来去彰显他的态度和价值观。

这是整个消费链条从供给、到流通,到需求的三个变化。另外我们看到了生产力大幅度的提升。科技行业尤其是互联网行业,在过去十几年来,聚集了大量的年轻优秀人才,从2015、2016年左右开始,科技和互联网的人才有一个外溢的现象,这些人才最先溢出的领域就是消费领域,这些人在溢出的过程中,是带着互联网行业所建立的一套新认知体系,涌入到社会领域的。这些人在做消费事情的时候,更加具备产品思维、用户思维、资本化的思维。

伴随着人的流动过程中,我们发现思想或者是认知也在流动的,很多传统行业从业者比如说工厂的从业者,比如说零售渠道,商超的传统从业者,过去几年也在不断吸收互联网领域新认知体系的一些知识。人的思维流动使得整个消费产业生产力大幅度的提升,新的生产力又带来了新的商业格局,或者是生产关系,恰恰赋能了消费产业的全链条。

以上是我们看到的消费领域的四个变化。

消费领域的两个红利机会

下面跟大家分享一下我们看到的两个红利,两个机会。

第一个是传播红利。

另外还有一个原因,就是现在普遍内容使用的机器推荐原则。过去在电视、报纸、杂志、户外广告的时代,什么样的内容呈现到消费者眼前不是机器决定的,是人决定的,是这些媒体的拥有者,或者是运营者来决定的。

现在不一样,现在绝大部分的内容渠道都是靠机器去推荐的,机器推荐原则上就给了创业者一个找到机器规则,并且与之博弈的可能性。举一个最简单的例子,我们知道微博和抖音是有非常明显的机器规则差别的,微博是大号模型,你的号越大,你的曝光机会越多。抖音不是,是斗地主模型,你的号如果大到一定的程度,机器自然降低你的曝光选择。如果你知道这样一个机器的规则,你在运营抖音和微博的时候,你的方式就不同,抖音既然是以反大号为原则,你就要以腰部号的原则来进行运营。

在以机器规则为主的时代之前,这样的机会是很少的,这是传播红利。

另外一个是审美红利。审美有两个现象,第一个是宏观趋同,微观多元。很多人觉得我们现在到了一个差异化审美的阶段,千人千面,每个人对美的理解不一样,事实上宏观上是趋同的。要正确理解宏观趋同,比如说30年前,中国有很多人听戏曲,西方还有很多人听歌剧,看芭蕾,现在全世界都以流行歌曲为主。流行歌曲只不过是音乐范畴里面很小的一个垂直品类,什么是流行歌曲?以四次拍为主,自然调性为主,四到八个和弦不断重复,全世界的范围都以听这样的内容为主。

说到穿着,现在全世界的设计审美就是两种,欧洲和日本的。十多年前我们想一想中国地域化的审美差异还是比较强的,比如说北方人,尤其是东北人更喜欢红色和绿色,长三角地区的人更喜欢淡雅一点的颜色,福建人更喜欢黄金。现在我们看新一代的消费者,他们从审美的角度来看,宏观上是非常趋同的,这是审美在宏观上趋同的正确理解。

第二,审美本身有一个特性叫传递性,指的是高消费人群的审美会逐渐向低消费人群传导,一线城市的审美会逐渐向二三四线城市传导。现在就是传导周期被巨幅压缩了,在80、90年代,那个时候一线城市开始流行烫头,穿喇叭裤,过两三年才会流行到三四线城市。到21世纪初,一线城市流行的东西,至少需要几个月才会流行到三四线城市去。到今天一线城市流行什么东西,几天之内就会在二三四线城市看到。无论几线城市的年轻人都在社交,以及短视频和直播平台上相互的影响,使得审美传递周期大幅度被压缩了。

这样有什么好处?它使得初创公司,品牌公司的MVP模型效率提升了,当你做出一款产品,到市场上跑一下数据,你的目标人群受众无形被放大了。原本觉得我们设计一个消费品,是针对都市白领的,如果是几年前,你在投放的时候,你在寻求反馈的时候,你的目标人群就是北京、上海、深圳那几个区域范围内的人,现在因为审美周期被巨幅的压缩,所以目标人群受众放大了。