百威“战疫”：体育啤酒之王的百年简史

美国作家Mark Dredge在其著作《拉格简史：美国最畅销啤酒种类的500年历史》中写到，「只要是百威能赞助的赛事，他们一个都不会放过，不管是大型还是小型，职业或者业余，只要有能把自己Logo放在体育赛事上的机会，百威绝不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的Logo」。

百威，这个把体育赞助玩到极致的啤酒品牌，究竟是如何炼成的？

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文 / ECO氪体 北力

编辑 / ECO氪体 殷豪男

一场新冠疫情，把体育世界翻了个底朝天。

赛事停摆、公司破产、员工失业......这些伤筋动骨的变故，也将深刻影响和重构着体育产业的现在和未来。

但是，在这种艰难时刻，体育也爆发出了前所未有的力量。许多公司开始利用自己的资源为社区提供援助，带给人们希望。

而诞生于1876年，今年已经144岁高龄的「百威」，也是最早行动的一批公司之一。

早在3月底，百威啤酒就宣布将与美国红十字会合作，聚集自己的人力资源，把大量酿酒厂改造成消毒液制造厂，并把一些未使用的体育场用作美国红十字会的献血中心。除此之外，百威还捐款了500万美元，用以抗击疫情。

近日，百威又联合韦德等NBA传奇球星，推出了其经典广告「Wassup」的新版本——原版广告最初发布于1999年，广告中的几个好友，拿起手中的百威啤酒，在电话中大喊「Wassup」相互问候。曾经一句简单的都市问候—「Wassup」，让百威红遍大街小巷。

相比原广告，新版广告做出了一些修改，「边看比赛喝百威」变成了「隔离在家喝百威」。在结尾，几位好友除了大喊「Wassup」问候之外，还分享了疫情期间所有人家里的状况。这也是百威推出新广告的用意——提醒人们，在家隔离期间要多与朋友、家人联系，关心他人。

新版广告一经播出，在社交媒体上也受到了大量的好评。就这样，百威通过捐款、社会公益和经典广告再翻拍，不仅显示了自己在疫情期间的担当，也拉近了自己与消费者的距离。

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1952年，一个名为George Schneider的德籍美国人，在密苏里州的圣路易斯市开设了一个巴伐利亚啤酒厂。8年后，这座处在破产边缘的酿酒厂被William D'Oench和Eberhard Anheuser联合收购。

1969年，Eberhard Anheuser的女婿Adolphus Busch（阿道弗斯·布希）出资购买了 William D'Oench手上的股价，和他的岳父成为了这家酿酒厂的拥有者，这就是安海斯·布希（Anheuser-Busch）的前身。

1876年，百威啤酒诞生。彼时的安海斯·布希，也是第一个使用巴氏灭菌法的酿酒厂。这让百威啤酒拥有了更长的保质期，并能瓶装卖往全国其他地区。

1880年至1900年期间，随着人口的增加，美国人均饮酒量增长了4倍。安海斯-布希斯成为美国当时最大的啤酒饮料生产商，啤酒的年产量超过100万桶，百威逐渐开始占领美国市场。

然而，1913年禁酒令的发布，使美国国内的啤酒产业陷入了「毁灭」之中。公司为了「活着」，停止了百威啤酒的生产，转而售卖无酒精饮料和酿酒的原料。据《苦酿百威——啤酒之王的百年风云》这本书介绍，当时1914尚在营业的1300多家酿酒企业中，只有164家坚持到了禁酒令取缔之后。

禁酒令的出台，使大部分的啤酒公司倒闭，而靠转变策略活下来的百威，也就坐收了渔翁之利。

1953年，安海斯·布希就开始玩起了如今体育产业中常见的球场冠名营销——当年，安海斯·布希公司买下了当地MLB球队圣路易斯红雀队的主场，并把其名字更改为了「布希体育场」。

这中间还有一个小插曲。起初，安海斯·布希公司想把主场更名为百威体育场，但MLB拒绝了这一请求，因此他们转而选择了「布希体育场」。而在更名不久之后，安海斯·布希公司就推出了名为布希的啤酒品牌。

这个举动，也让时任公司老板格西·布希变成了家喻户晓的名人，世界政要和好莱坞名人开始相继光顾格西的住所。

但是，这种突如其来的欢迎也没有让格西一股脑大举进军体育赞助领域。彼时体育与啤酒的联系还没有那么深刻。直到1970年起，美国的啤酒制作商们才渐渐开始把自己的营销策略重心转移到了体育赛事上。作为当时全美最畅销的品牌，百威也开始了在体育领域上撒网。

作家Mark Dredge在其著作《拉格简史：美国最畅销啤酒种类的500年历史》中写到：

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自此，赞助大型体育联盟和赛事成为了百威的核心营销策略。1984年洛杉矶奥运会，百威开始赞助美国国家队，双方的合作持续了32年。1986年，百威成为了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，双方至今仍在合作，在2022年卡塔尔世界杯上，百威还将作为官方啤酒出现。

1988年，百威迎来了历史上销售的巅峰，他们在全年总共卖出了5000万桶啤酒，成为全美最畅销的啤酒品牌。但到了1991年，鉴于啤酒行业整体疲软和精酿啤酒的崛起，百威品牌的销售额开始出现下滑，虽然靠在体育赛赞助中的存在感和出色的广告，维持住了品牌在美国人民心中的品牌辨识度，但公司整体的财政状况却没有因此好转。

如今，百威英博集团旗下拥有像百威、百威淡啤、科罗娜（除美国之外的地区）、时代啤酒等全球著名的品牌，而他们在体育赞助领域中的足迹也遍布各项运动。

在2019年英国品牌评估机构品牌金融（Brand Finance）发布的世界知名酒水品牌价值榜单中，百威啤酒高居第一位。其2018年和2019年的销售额分别达到了70.5亿和75.8亿，这也是百威首次登上该榜单的第一名。

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体育带着它独特的魅力与吸引力，可以渗透到社会的各个阶层，不仅跨越了地理的阻隔，还能够超越信仰、种族、文化及语言等障碍，起到了联结社会、企业和消费者关系的作用。对于啤酒公司而言，赞助大型的体育赛事有利于把品牌植入球迷的看球记忆中，而这种记忆又在赛场本身内容的加持下被放大，加固球迷对品牌的情感记忆。

就如可口可乐与「快乐」这种情感联系在一起一样，啤酒也和激情、热血和活力这些在体育比赛中常用的形容词联系到了一起。比如，回想起欧洲杯与世界杯这些顶尖赛事，每逢有赛事的夜晚，烤串摊、火锅店和酒吧的桌子上都是冒油的肉串和啤酒，当赛场上出现精彩画面时，所有人在一声声「牛逼」的呼喊声中，拿起手边的啤酒一饮而尽。

此外，球迷和啤酒消费者有着很高的重合度，啤酒品牌能很精准的找到目标用户。2017年，美国数据公司Harris Insight and Analytics针对体育迷做了一份民意调查，结果显示，在观看橄榄球的美国成年球迷中，有84%的人会饮用酒精饮料。

此外，据Sportcal在2018年发布的一份报告显示，在酒精饮料产业内的281宗活跃商业交易中，有89%的品牌都在参与体育领域相关的投资。仅30个著名的啤酒品牌每年在体育赞助上的总开支就达到了7.645亿美元。

在这7.645亿美元中，百威啤酒的母公司百威英博就贡献了3.3亿美元。细分来看，百威在2018年体育赞助支出达到了8400万美元，百威淡啤则贡献了2.49亿美元。在不久前结束的超级碗上，百威英博也是最大的广告投放者。他们花费了4480万美元，买了4支60秒的广告。

体育的美好在于突然之间的耀眼，一个个绝妙的瞬间点燃着我们的激情。喝酒也如此，千百种滋味随着一杯杯的入口，刺激着我们的味蕾。

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从1986年的墨西哥世界杯起，百威就成为了世界杯的官方啤酒。在即将来临的2022年卡塔尔世界杯上，百威也将作为世界杯官方啤酒出现。

百威和西甲的合作开始于2019年7月。从本赛季开始，双方一同发起了全球品牌宣传项目「Be A King」。 西甲联赛每场比赛后的最佳球员，也由百威颁发。

双方的合作开始于2019年7月，百威正式成为了英超的官方啤酒合作伙伴。双方联手开启了一个名为「Be A King」的全球品牌宣传项目，英超联赛赛后最佳球员也是由百威颁发。

而2020年2月27日，英超官方宣布，将联合百威推出「英超名人堂」。该奖项用来表彰自1992年以来在联赛中展现非凡才华的球员，名人堂的成员资格将是联赛授予球员的最高个人荣誉。

百威与尤文图斯的合作开始于2019年10月，双方签订了一份为期三年的合同。

阿贾克斯与百威的合作开始于2019年7月，双方签订了一份为期5年的赞助合同，每年的赞助金额约为1500万欧元。

双方的合作开始于2019年9月。 基于赞助协议，百威啤酒将得到女足大联盟季后赛，总决赛，以及MVP奖杯的冠名权。同时，百威将在休赛季为女足大联盟球员提供体育商业培训的项目，以帮助女足球员在球员职业生涯结束后进入新的领域。

1998年，百威成为了NBA的官方啤酒合作伙伴。

如今，虽然从销售额上来说，百威早已不复当年「啤酒之王」的威风。据大数据分析公司IRI公布的数据显示，百威在2019年美国市场的销售额为18亿，仅列第6位。

但是，这个拥有144年历史的老字号品牌，仍在体育产业用各种大手笔签约向世界宣誓：

参考资料：

https://www.thedrum.com/news/2020/04/23/budweiser-resurrects-whassup-remind-people-check-during-lockdown

https://www.thedrum.com/opinion/2020/04/07/whats-sports-marketer-do-when-there-no-sport

https://www.verdict.co.uk/alcohol-brands-sports-sponsorship/