618购物节热浪再起,直播带货到底行不行?

直播带货

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作为“后疫情时代”首个全民购物节,今年“618”被寄予厚望。除了补贴、新品、折扣、消费券以及延伸到线下的体验战等常规操作外,在直播领域的布局,或将成为各平台在该赛道致胜的关键。

5月27日,京东联姻快手。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。据悉,仅618期间,京东将推出30万次重点直播。

无独有偶,同日,天猫618首批明星直播名单公布,300多明星将集体上淘宝直播,每天至少10个明星出场,或将掀起史上最大规模的明星开播潮。有网友戏称,这个夏天,淘宝承包了半个娱乐圈。

毋庸置疑,风生水起的直播带货已经成为新的流量入口。

直播带货的“火”

新电商领域,直播带货已经成为人气最高、利润最大的行业。一支话筒,一个直播架、一部手机就可以打造一种前所未有的购物体验。

在疫情期间,电商带货直播成了支撑市场有序恢复的一大法宝,并且正在以迅雷不及掩耳之势成为了直播产业里最大的重头戏。

“OMG,买它,买它,买它!”

“激动的心,颤抖的手,推荐什么大家都买走。”

……

李佳琪、薇娅等头部网红开启直播专场,朱广权、康辉、撒贝宁助力湖北复工公益直播,罗永浩抖音首秀近4800万人围观,销售额1.68亿,演员刘涛化名刘一刀入职阿里4小时爆卖1.48亿,电竞行业KPL2019双冠王eStarPro诺言的零食专场,董明珠、李彦宏、宗庆后等企业家直播间“试水”……全新的直播带货秀已经席卷整个零售界,成为新时代零售的标志。仅第一季度,电商直播超过400万场。

直播电商也成为“2020最强热词”!

直播带货热潮席卷全国,底气源自何处?

据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.60亿,即40%的中国人、62%的网民是直播用户,其中电商的直播用户规模为2.65亿。在当下互联网商业环境中,直播逐渐成为了一种标配的连接通道。

移动互联网时代,购物渠道的发展,使得消费者购物方式发生巨大变化,线上购物备受青睐。消费者为其买单的关键在于,这种火热的模式更能满足其购物诉求的升级。

众所周知,商业的底层逻辑是服务消费者,不断满足消费者日益增长的多元化、对物质文化品质的诉求。直播带货作为电商与直播融合的新模式,有效解决了传统商业底层逻辑中时间、空间、细分市场、产品抉择等痛点。

与传统商业模式相比,电商直播承载着消费者亟待升级的购物诉求点,其社交化属性,主播KOL的行业人设,以及其对消费者语言沟通习惯的了解,使消费者产生情感的共鸣,帮助其解决产品选择纠结的痛点,为消费者的快速购买扫清认知障碍。

通过直播平台的流量,可以为商家吸引到来自全国各地的用户,避免了特殊时期的空间限制。

对于中小企业而言,极大的降低了准入门槛和运营成本,快速的以点带面,产生线上的“连锁反应”。“直播电商将会直接推动消费增长,带来巨大的销售增量。

从需求端看,直播带货能有效刺激消费。从供给端看,直播电商能优化电商生态,大幅降低小商户进入市场的成本。” 全国人大代表、上海社会科学院副院长张兆安表示。

事实上,直播带货除了主播个人效应和品牌折扣诱惑催化之外,线上替代线下所带来的即时性、互动性以及社交化的消费场景,缩短了商品抵达用户的心理距离,带来了更便利、更新鲜、更快捷的消费体验,从而有效地提高了商品转化率,本质上是一种“注意力经济”或“体验经济”的延伸。

直播带货的“锅”

俗话说:常在河边走,哪有不湿鞋。

一边是如火如荼的直播带货,另一边是经常冲上热搜的直播“翻车”。

快速发展之下,“直播带货”也带来了诸多问题,销售假货、售后空洞、恶意刷单的案例层出不穷。

疫情期间,直播带货销售数据增长的背后,投诉和物流服务问题也被同时放大。根据中国消费者协会此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,主播夸大和虚假宣传、商品假货多、物流发货慢等问题是引起消费者不满的主要原因。

5月20日,新晋网红罗永浩就为其直播间销售的花点时间520玫瑰礼盒存在的质量、配送问题买单,对消费者深表歉意并向所有直播购买礼盒的用户退还双倍现金;李小璐直播带货,更是被从开播骂到结束,也仅仅是以4000万惨淡收场。

带货带出锅,该谁来背?

或许是当下直播带货的粗放型生态种下的“祸”。

依托互联网红利而生的直播带货产业,历经萌芽与粗放型的发展,正开始走上一条窄路,马太效应加剧,资源逐步向头部平台聚拢:淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出,中小主播的流量几乎腰斩;抖音以“优质内容”为导向,中心化程度非常高;快手以“创作者”为导向,中心化程度相对较低。

在大IP+巨型流量池+产品优惠模式下,“人”成为核心的内容载体,消费者购买转化链路短化,消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环,而在这一过程中,消费者的关注重心并不是在货品本身,而是为自己所信赖的主播买单,因此对于平台出现人走茶凉的现象也就见怪不怪了。

除去 “人”的因素,直播带货某种程度上导致供求双方对“货”这一核心认知的偏离。

电商直播在品牌感知和品牌共鸣层面,往往会对企业品牌造成弱化。对于新品牌而言,直播带货是一个很好的提升知名度的工具,商家虽然可以利用直播平台的知名度实现借势传播,但商品会被贴上“小红书推荐”、“网红”、“XXXX实测”等标签,真正的品牌往往被忽视。

对于品牌成熟的商品而言,直播的法宝则是低价、高折扣,几乎每一个看直播的人都冲着低价和品牌而来,价格低,大家自然愿意买。但价格战往往是双刃剑,消费者买到了更便宜的商品,但品牌、渠道总有一方要付出成本。过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津,这对品牌无疑会造成一种伤害。

着眼于政策与法规,不同于以往的电视购物、广告宣传,需要备案审核后再播出,网络直播带货具有即时性,带货直播只要得到商家许可即可开播销售。不管是主播的资质、直播内容、直播商品都没有经过备案审核,存在极大的政策与法律风险。

直播带货的“路”

随着电子商务规模扩大与网络消费的风靡, “线上引流+实体消费”新模式改革的深入,直播带货的参与群体和销售边界不断扩大,正在成为实现消费转型升级的新突破口,如何实现直播带货这一行业健康有序的发展,建立良好的产业生态?

在2020年《政府工作报告》中,将支持电商、快递进农村,拓展农村消费,多措并举扩消费,适应群众多元化作为“推动消费回升”重要举措之一。

全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君、华润集团湖南区域工委书记丁小兵委员建议加强对“直播带货”的监管,提议将“直播带货”纳入市场监管正轨,对“直播带货”消费者合法权益形成制度化保护,加强法制建设,实现规范发展。

直播的特有功能正在颠覆人们对于零售的既有印象,不仅带来货架式销售逻辑转变,也促使市场的下沉。事实上,做好直播带货,最终要的是实现“人”、“场”、“货”三方的正向循环。

直播时代的内容,不仅仅是传统的广告代言模式,讲究的是更加深度的体验式直播,通过kol对产品的亲身试用,使得消费者更加的了解直播中的人设内容、产品内容以及直播间场景内容,对于主播而言,加强垂直细分领域的研究或将是未来关键。

与此同时,比起“99买不了吃亏,买不了上当”的单一货架式促销,未来的直播带货将更加注重的是内容形式与直播场景的升级迭代。

直播电商把互联网里“人找货”和“货找人”的模式变成了“人与人”之间的行为,虽然融入技术的升级和流量的竞争,但其本质离不开经典4P理论。商品质量和诚实守信,无论是对于传统零售还是电商平台,都是决定其能走多远的“最短的那块木板”。

究其根本,在如火如荼的“直播带货”竞赛的背后,仍旧是企业产品和供应链的博弈,需要企业的努力,也需要建立更加完善的监管机制。