3年估值140亿,完美日记是怎么营销的?

「完美日记」是怎么一夜爆红的?

完美日记的创始人是黄锦峰,2003年考进中山大学岭南学院国贸专业,毕业后加入了宝洁工作,后来在哈佛大学读了MBA,回国抱着“要打仗,先学习”的态度,加入了御泥坊担任COO。

2016年,他和中山大学的校友一起创办了广州逸仙电子商务有限公司(逸仙电商),公司冠以孙中山先生之号“逸仙”。

2017年,完美日记的天猫店才上线。只用了三年的时间,年销售额就做到了30亿元,最新一轮的估值已经达到了140亿元。

完美日记是怎么营销的?

本文通过三个层面,分析完美日记的增长策略:

「认知」通过明星代言、品牌联名,树立「国货之光」的品牌认知。

「转化」通过公域流量的运营,运营小红书、微博、抖音、B站等平台,投放头部、腰部、初级KOL,完成对于天猫销售的转化。

「复购」通过私域流量的运营,运营个人微信号、朋友圈、社群,完成对于用户的会员制经营,促成用户再次复购。

「认知」

如何打造出一种「大牌」的品牌认知?

在一个品牌的认知度为零的时候,选择合适的明星代言、品牌联名,用一种「由上而下」的方法打出影响力,用那些更有权威、更有话语权的影响力,来说服和渗透消费者。

这是最有效率的营销方式,也是每一个做Marketing的人的基本功。

「1」 明星代言

2018年,完美日记完成了A轮融资以后,请来了第一个唇妆代言人——朱正廷。

完美日记 2018年首位代言人朱正廷

朱正廷是乐华七子NEXT的队长,18年参加爱奇艺的《偶像练习生》节目,通过网络人气票选,成功进入九人团NINE PERCENT出道。

对于选秀出身的明星,粉丝能在他们身上找到更多对于自我的投射感,也有更多的互动性,完美日记会和代言人进行深度的合作。

朱正廷的粉丝叫「珍珠糖」,完美日记就把小黑钻口红的208号色命名为「珍珠糖色」,在微博上通过转发引流、话题互动、粉丝应援,成功在朱正廷的粉丝中引起剧烈反响,5万件应援色口红被迅速售空。

朱正廷代言的小黑钻口红,在一个月内被加购了26万次。

选择代言人,要清楚地知道品牌的受众是谁。这个代言人的定位是非常精准的,有品牌感,有热度,有粉丝互动,有饭圈文化,精准地找到了完美日记的用户——主要为95后的年轻女性。

「2」品牌联名

完美日记还和大都会博物馆、大英博物馆都推出了联名彩妆。

现在的年轻人不仅希望欣赏艺术和文化,也希望能够参与进这种艺术和文化里。这样的跨界,能够给品牌注入一种艺术感。

完美日记 X 大都会博物馆

完美日记 X 大英博物馆

完美日记还和《中国国家地理》杂志推出了联名的眼影,国家地理作为公认的中国最有审美的摄影杂志之一,这样的联名也能给品牌注入一种艺术感。

完美日记 X 中国国家地理

完美日记还和Discovery探索频道推出了「探险家十二色眼影盘」,找李佳琦的小狗Never代言了「小狗盘」,微博的美妆博主@小猪姐姐代言了「小猪盘」,通过头部KOL制造话题和热度。

因为KOL本身的带货属性,动物眼影盘在社交媒体爆红,到现在的每月销量仍超过10.7万人。

完美日记 X Discovery

李佳琦的小狗Never

完美日记的跨界营销非常成功,因为一直都清楚自己的消费者是谁,把内容和产品结合得非常好。

完美日记的受众是追求个性,而不是追求高贵感的年轻人。这些年轻人对于高贵和轻奢已经习惯了,会更追求个性化的消费。

所以博物馆的艺术性、Discovery的探险感,不仅能通过更有权威性的品牌,塑造出一种「自上而下」品牌感,也能满足这一代年轻人个性化的需求。

「转化」

有了品牌的认知,要怎么转化成实际的销量呢?

在这个章节,我们探讨「公域流量」的转化,包括小红书、微博、抖音、B站、直播、公众号。

在这些平台的销售转化,主要是通过投放KOL完成的,我们把KOL分成不同的层次:

明星(认证)

头部KOL(粉丝数>100万)

腰部KOL(5万

初级KOL(5千

素人(小于5千粉丝)

完美日记和明星合作主要是为了品牌感,而主要的转化都是由KOL带货完成的,在所有的投放中,投放的最多的是腰部及以下的小KOL。

「1」 小红书:第一引流占地

完美日记的天猫店是2017年7月上线的,刚上线的几个月销量一直都没有起色。而关键的增长点,是从2018年2月开始的,他们把小红书作为重点渠道开始运营。

现在在小红书,完美日记官方号共有197万粉丝,全平台笔记数27万+篇,远远超过欧莱雅、百雀羚等其他美妆品牌。

完美日记 小红书

(1)投放明星、头部KOL

在小红书,完美日记找了欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星进行种草。明星分享了对于一款产品的使用体验,可以让很多人对这个产品有印象。在新产品刚上市的时候,选择明星和头部KOL进行推广,起到打开市场的作用。

(2)投放腰部KOL、初级KOL

完美日记投的最多的是腰部及以下的KOL,不是头部KOL,所以对于内容会更认真,而且价格不贵,是性价比更高的选择。小红书上的投放,主要是干货、试色、新品等等,都是从内容的角度,潜移默化地宣传了产品。

(3)素人互动

在腰部KOL的带动下,很多素人消费者购买以后,也分享了自己的口红试色,例如比较各种品牌同色系的口红试色,进一步完成UGC内容的闭环。

完美日记把小红书作为内容营销的第一站,是因为用户画像完全符合,用户都是爱美的女生,在小红书上有很多人分享对于口红、眼影的试色,也有很多女生会通过小红书的评价,来选购产品。

所以小红书运营起来以后,完美日记进入了第一波销量的增长期。

「2」 微博:明星引流阵地

完美日记的微博有52万粉丝,评论互动比较活跃。作为一个品牌微博,为什么会有用户和一个官方号互动呢?

因为完美日记做了大量的转发抽奖,还有明星直播的预告,尤其是每次发布小鲜肉男艺人的新品视频、照片,会有大量粉丝的互动。

完美日记 微博

「3」 抖音:KOL引流阵地

完美日记的抖音粉丝数304.2万,拥有2456万获赞,主要的内容是新品宣传、妆容展示、剧情视频三种类型,直接把淘宝链接到天猫店,连接内容和销售,实现直接的转化。

对于KOL的投放,采用的是和小红书一样的策略,投放少量明星和头部KOL,和大量的腰部及以下的KOL。通过找到和产品相匹配的博主,把产品软植入进行推广,精准地触达受众。

头部KOL 李佳琦

「4」 B站:KOL引流阵地

B站是年轻人的文化社区,主要用户都是95后,而且主要聚焦在一二线城市,有一定的经济基础,是品牌方争抢的目标人群。

完美日记在B站上的投放,主要是找美妆UP主合作试色、测评、种草、妆容教程等。因为完美日记的主要受众也都是95后,和B站用户画像非常匹配,所以通过UP来推广可以触达核心的消费者。

B站 UGC内容

「5」 直播:核心转化阵地

在淘宝直播,完美日记投了上千位主播,进行了一万多场带货直播。

我第一次买完美日记的口红,就是在李佳琦的直播间被转化的。完美日记找李佳琦合作过很多次,包括小黑钻、小狗盘,尤其是小狗盘直接找了李佳琦的小狗Never代言,在直播间卖爆。

李佳琦的直播间

还有快手直播也是转化效果非常好的,完美日记也入驻了快手直播,超过1000万老铁围观,一场直播销售额超过1608万元。

「6」 公众号:核心转化阵地

完美日记的公众号每篇阅读量都超过10万+,推送新品广告为主,用来深度经营用户。因为公众号还链接了小程序,可以完成直接的销售转化,所以也是核心的转化阵地。

完美日记 微信搜一搜

完美日记打造了一个全平台的内容营销矩阵,能力非常全面,涵盖了小红书、微博、抖音、B站、直播、公众号等所有的平台。

完美日记作为一个天猫渠道为主的品牌,来自天猫内部的流量并不多,主要的流量都来自这些内容平台,可以说是他们对于KOL的精准投放策略,还有对于内容和产品的把控,完成了惊人的销售增长。

在美妆和护肤品的赛道,韩后、自然堂、一叶子会投放很多的综艺,但是完美日记选择的是投放KOL,取得了更直接的销售转化。

为什么KOL的带货效果那么好呢?

因为这一代的年轻人,并不会迷信电视广告、明星代言,而是更相信自己喜欢的KOL,还有自己朋友圈里的人的推荐。

我们对于广告有天然的警惕性,而作为互联网的原住民,更喜欢通过自己对于产品的分析、做各种美妆的功课,来选择一款产品。

「复购」

在用户购买了一次产品以后,是就失联了吗?——当然不是。

为了让用户复购,除了产品质量过关、持续投放广告以外,更好的办法是能经营用户。

完美日记选择的办法是,经营「私域流量」

搭建个人号 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序的销售闭环。

不管是在实体店购买产品,还是关注了完美日记的公众号,都会引导你添加个人微信「小完子」。

小丸子 个人微信

从朋友圈可以看到,这是一个20岁左右的女生,看起来很漂亮,喜欢出去玩,喜欢美食,喜欢美妆,会经常分享关于美妆的见解——这是完美日记的用户画像,也是小完子这个虚拟人物的形象。

通过人格化的运营,小完子会偶尔发一点美妆分享、生活感悟、生活照——给你一个不删除她的理由。

她会拉你进群,给你争取到买完美日记产品的折扣,也会水群聊天——给你一个不退群的理由。

是的,这就是微商的运营方法。

完美日记的公众号有上百万粉丝,因为个人微信有5000人的限制,分成了上百个个人微信号。在企业微信出现以后,现在已经改成了企业微信。

这上百个微信号是怎么运营的呢?

有很多的95后的运营女生,每个人拿6、7部手机,每个手机上各有一个微信号,她们要每天发朋友圈,要私聊给好友发完美日记的活动,要拉人进群,还要在群里聊天。

是的,你给这个小完子发的所有消息,她们都是会及时回复的,而且群里也不仅只有折扣信息,还有人交流聊天,水群也是她们工作内容的一部分。

如果你加了多个微信,你会发现每一个小完子的微信,发的内容不是一样的,是每一个运营自己编辑的,所以相当于她们每一个人也是一个销售,而她们的工资发放也是有销售KPI和提成的。

这一套玩法,任何一个接触过私域流量的人都知道,但是完美日记这么一个出身宝洁的品牌,创始团队玩的明星代言、品牌联名、KOL投放,都非常的宝洁Marketing打法,然后还进化出了微商打法,我觉得这个团队真的厉害。

完美日记的团队,只用了三年多的时间,就把一个品牌从0做到了20亿美金的估值。

2017年,完美日记的天猫店才上线。2018年双十一,依托于明星代言、品牌联名、KOL投放等营销策略,完成了一个半小时销售额破亿的成绩。2019年全年,销售额超过了30亿元。

2020年,最近也传出了完美日记收购美妆品牌“小奥汀”的消息,完美日记推出了子品牌“完子心选”,开启了FMCG行业的多品牌战略。

完美日记为什么能增长得那么快?

首先,请明星代言、找品牌联名,通过更权威的影响力,由上而下地塑造出这个新品牌的品牌感。

其次,最重要的转化是通过公域流量实现的,通过小红书、微博、抖音、B站、直播、公众号的全平台营销,找大量腰部及以下的KOL带货,完成对于销售的直接转化。

最后,触达用户引向微信,从公域流量转化到私域流量,通过人格化的小完子的形象,在朋友圈、社群中再次复购,打造属于品牌的流量护城河。

最近我在筹备一个文创品牌,

对文创/中国元素/传统文化/服装/实体店感兴趣的朋友,

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