文 | Rita Zeng、Toby Lu
6月16日，钉钉发布的一组“618带货天团，钉钉宝藏男孩”海报和MV。
在宣传海报中，钉钉程序员们，戴上了假发，穿起了女团制服。而在MV中，程序员们跳起了宅舞，并配上洗脑音乐，吐糟“To B产品太难卖，为了把货带，连女装都穿起来”。
随着海报和MV的释出，钉钉程序员穿女装这件事，迅速在微博等在社交媒体上引发巨大争议。此次钉钉鬼畜视频虽然再次吸引了大家目光，但不幸的是，几乎全是负面评价。
钉钉微博官方账号评论区已沦陷，但目前该微博消息已被删除，然而就算如此，还有网友开始攻陷其微博账号其他消息下方评论区。
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视频过度营销，内容与主流价值观相悖
从网友评论来看，此次钉钉营销翻车的一个重要原因就是“价值观”。大量网友觉得营销过于博眼球，认为容易对青少年造成误导。同时觉得钉钉蹭女团出道热度，有点过度营销，不符合大众审美，相当部分网友表示无法接受。
当然了也有网友觉得无所谓，挺好玩的，上升到价值观层面，一位网友表示“一遍说着平等多元化，一边捶别人”。
事实上从中国的文化来看，“女化”在当今社会本身就是一个敏感话题，与目前中国主流的价值观有较大的矛盾和冲突。另外在视频中的内容，仅是借助穿女装这件事，进行鬼畜和搞笑，并未上升到“跨性别者”也是我们所说的“伪娘”和“药娘”面对的争议和暴力，真正去传递某些价值观。
并且，从营销的角度来看，钉钉此次宣传的主要目的是在618之际，去售卖产品和服务，或者说是让企业关注到钉钉有产品服务。但从话题讨论来看，网友的目光都是被“女化”、“成团”所吸引，没有关注卖货或者品牌宣传本身。
过于鬼畜导致宣传目的，反而被淹没。
其实，这并非是钉钉第一次女装娘化。此前为了迎合 B 站观众的口味，钉钉直接改变将品牌形象小燕子，进行二次元娘化，制作了一支叫《巴颜咯拉》的“盯之歌”鬼畜作品。
而这部漫画二次元娘化的作品却受到了B站用户的好评。基于B站本身用户属性，漫画和二次元娘化的内容，本身不会遭到排斥，甚至用户还会觉得很有创意，愿意发弹幕参与到其中。
但此次“618带货天团，钉钉宝藏男孩”选择了微信与微博，在大众社交媒体上，“女化”的内容与目前中国主流的价值观相驳。
因此这也侧面给品牌营销敲醒了警钟，在不同的渠道中，营销内容也要有所变化，具体需要根据平台用户人群画像，及品牌自身需求进行结合。在内容与渠道不匹配的情况下，很容易造成翻车，特别是本身就具有争议性较大的话题。
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钉钉一直以来的“自黑式营销”套路
钉钉的这次的营销翻车事件，可以联想到之前它所做的一系列“自黑式营销”，只不过这次并没有把握好尺度，才引得众人吐槽和反感。
钉钉已经不止一次的发布短视频MV了，上次还是在春节过后，因为很多企业上班族和老师、学生们会使用钉钉继续远程办公和学习，钉钉遭遇到了大家联手的低分评价，在平台上钉钉的分数从1.3分下降到0分。
于是钉钉开启了全网的道歉之旅，在微博发文称：“钉钉本钉，在线求饶，各位少侠，跪求五星一次性付清。”
紧接着，钉钉又通过B站官方账号发布了一则名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，在视频中钉钉IP形象“钉三多”流泪下跪，说自己还是个五岁的小孩，哭诉自己在应用商店被各位爸爸们打1分的经历，还向各位中小生在线求饶喊爸爸。
这则视频在B站上被顶上热门，也刷屏了很多人的朋友圈。趁热打铁，钉钉很快在地铁站上推出#2020 我钉钉在线#的户外广告海报。
钉钉又开启了自吹自黑的模式，“钉三多是什么鸟？”、“只要不进钉钉群，作业找不到我”、“钉三多，你承受了你这个年纪不该有的下载量！”等等。
此外，发布了《我钉起来真好听》、《甩钉歌》、《钉醒歌》等多条改编歌曲鬼畜视频，引得大家频频关注。
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为什么大家吃“自黑式营销”套路？
Morketing观察到钉钉的数次营销套路都赢得了掌声，像“打分事件”中钉钉以一个搞笑幽默的短视频，让很多用户喜欢上这个“钉三多”形象。
我们发现钉钉的营销方式并不像其他品牌，遇负面直接道歉，姿态过低，或者趾高气扬的甩锅。
钉钉在以往的视频中，首先是姿态站位比较低，主题是“在线求饶”，这是一种对话沟通的姿态，用户对于很多说教式、俯看姿态的营销已经厌倦了，它将一切过错归咎于自己，并且直面问题，并没有回避，钉钉的营销方式恰好命中了这部分用户的喜好。
钉钉在网络上的形象就是“钉三多”，主要的标签式反差、可爱、无公害，试问谁会一直针对这样的角度定位呢？用户大部分时候，只是发弹幕调侃一下而已。
“自黑式营销”让用户更容易接受，有趣、好玩已经式社会化营销的底色。我们知道kindle经常在自己的广告文案中说自己式泡面神器，暗示了自家产品的吃灰属性，奥迪也自嘲自己式灯厂，网易云音乐也做过丁磊的鬼畜视频，这样的案例非常多，品牌将产品特点包装成用户更容易接受的信息。
钉钉善于“自黑式营销”，但今天还是翻车了，从《钉钉宝藏男孩》视频推文被删，可以看出钉钉已经意识到这次的营销动作稍显过头，触及大众审美。跨界、差异性营销虽好，但也要考虑用户的接受程度。