线上直播演出如何变现?一位资深音乐人的困惑与行动

“全部售罄!”1月18日,摩登天空M-LAB厂牌主理人雷江涛收到团队消息,说唱歌手Tizzy T在广州和上海的演唱会刚开票就卖光。这既在他意料之中,也预示着2020年演出市场红火的开端。

第二天,是摩登天空的年会。在这之前,他已经跟摩登天空副总裁张翀硕立下目标,M-LAB演出运营部将在今年做50个巡演项目近400场演出,票房收入预计2000万元。M-LAB是去年3月才在摩登天空旗下成立的新厂牌,主要操办摩登天空以外的内地及港澳台艺人演出,既是主办方,也是制作方。去年,这个仅五人的全新团队操办了180多场巡演、近30个演出项目,收获近千万元票房,成绩可谓不俗。

在年会结束的大巴车上,喜悦还未持续多久,他从手机里看到消息,武汉疫情严重,新型冠状病毒被确认具有高传染性。那时候,已有观众开始陆续申请退票。

像是一个轻微的涟漪,最终掀起惊涛骇浪。回想这半年演出的空白期,雷江涛的心态从当时的措手不及、迷茫再到现在积极面对,他告诉第一财经:“传统业务线的收入为零,一度非常焦灼。”

Tizzy T的演出一再改期,始终不知能否如约进行。幸运的是,最近两个将于8月举行的小型livehouse巡演项目顺利开票。他感慨:“目前票房收入不多,也就几万块钱。但这已经算是我们团队今年的第一笔收入。”疫情下,入场观众数量不能超过30%,一场演出也只能售卖两三百张票。但这对于急需恢复生机的演出行业来说,已算是很好的消息。

线下演出全面停摆时,线上直播空前火热。摩登天空从2月初就开始推出“宅草莓”系列、“摩登OK!”、“云上小草莓音乐节”、“摩登,收到!”等线上直播项目,其中部分实现商业化。6月13日,摩登天空又与京东直播合作,将拥有11年历史的草莓音乐节带到线上,吸引超过520万人观看。

但音乐直播的盈利能力和模式,始终在探索中。整个音乐行业,仅极少数音乐人能通过宅家直播获得收入。

既然一部电影能在平台上以付费的形式观看,高质量的演出内容是不是也能付费,帮助音乐厂牌、音乐人以及从业者找到新的收入途径?这是雷江涛这半年一直思考的,作为“草莓星云”付费演出直播计划发起者和策划团队的一员,这也是“草莓星云”的目标,探索危机下的行业突破口。

从火热到沉寂

对于北京,对于摇滚乐,从小生长在新疆昌吉的雷江涛有无限向往。

因为喜欢音乐,他考到北京念书。最初两年大学时光,周末都在School酒吧兼职打工,晚上就泡在livehouse看演出度过。

2015年毕业时,家人让他回去考公务员,“过正常的生活”,但他拒绝了。数学专业的毕业生,没听从父母建议,也没去互联网公司,而是进入中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空。

高中时代最喜欢的那些独立乐队很多都在这家公司,而他们,最终也都变成了自己身边熟悉的朋友。“当你在很远的地方看北京,是又高又远的。因为喜欢摇滚才来北京,当你真正接触到这个行业的乐队和从业者的时候,远比你想象的更贴近生活。本身做独立音乐的人,经济上不富裕,都是普通人。”

雷江涛进入音乐行业这些年,恰是中国livehouse火热发展的时刻。几年时间,哪怕是三四线城市,都遍布着可以容纳中小型演出的livehouse、club或酒吧等场所。来自道略的数据统计,2019年全国livehouse场馆接近500家,其中73.5%为中小型场馆。

摩登天空也以MODERN SKY LAB进入场地运营领域,雷江涛一度担任MODERN SKY LAB北京总部的内容运营负责人。正是在音乐人的选择和演出内容的品味、方法、逻辑都得到肯定后,去年3月,专注于中小型演出的M-LAB厂牌创立,迅速成长起来的雷江涛担当主理人。他的想法是,摩登天空的艺人终归有限,而内地及港澳台的艺人数量庞大,无疑市场空间广阔。

去年,得益于综艺节目《乐队的夏天》热播,以独立音乐为主的livehouse现场成了一门不错的生意。各个城市里的Livehouse档期火热,提前数月甚至半年预订都是常态。

乘着这股热浪,M-LAB去年完成了180场巡演和千万票房,雷江涛以为,2020年,整个行业将迈入更快的车道。

“疫情的暴发,跟我们相关的业务受创是最明显的。”他说,原计划从今年3月到明年,平均每个月有5个巡演项目,疫情之前已经安排好了70%。这意味着,70%的计划被全盘推翻,疫情初期他们最为忙碌的事,就是处理大量退票,以及充当“搬运工”,不断把演出的日子延期再延期。

“从2月到3月,算是我们的调整期,一直在构想部门未来的组织架构、系统、流程和制度,还没那么焦虑。”他发现,每个巡演项目调整起来都是大工程,平均要跟6~10个城市的场地方沟通协调。而且因为疫情的变化,很多确定好的时间又不断被推翻。

煎熬到4月,他以为情况好转,音乐节甚至都可以策划起来的时候,国外疫情又开始大规模暴发,“就像第二次打击,彻底就颓废了。我们部门虽然只有五个人,就算高级经理以上的都降薪了,但每个人都是成本,如果零收入的情况维持半年甚至更久,怎么办?”

尝试付费直播

“整个独立音乐行业,除了像新裤子这样的头部乐队可以不完全依托线下演出,其余的,行业里的每一个层面都在焦虑。”雷江涛认为,从音乐人、场地运营方到他这样的厂牌,无一不陷入艰难中。

“五一”过后,一批livehouse迎来关闭潮。从北京四合院里老牌的DDC到有十几年历史的广州TU凸空间,深圳红糖罐蛇口店、南宁侯朋现场都陆续宣布闭店。

虽然大量的音乐线上直播成为疫情下唯一的选择,但没有人能看到盈利模式在哪儿。音乐人能增加一点曝光率、保持与乐迷之间的互动,却无法带来多少实质性的收入。

在互联网内容付费的大趋势下,怎么为音乐人创造收入?怎么探索音乐付费的可能性,为行业寻找到一个突破口和转折点,找到变现的可能性?雷江涛大胆地想,摩登天空有强大的内容生产和运营团队,为何不做线上付费模式。

“我们没有实际数据可以参考,顶多就拿B站二次元和电影付费的金额来制定每一场线上演出的票价,没规律可循。但我们应该做点什么,同时也想给行业一些信心,不然大家都很沉寂。”雷江涛坦言,这相当于在挑战整个互联网行业的消费习惯,以往都是电视剧付费获得优先点播权,或是付费观看电影。独立音乐本来就是很小众的,音乐付费无疑是在跟以往互联网的消费习惯做抗衡。

在没有品牌赞助、没有商务谈判的前提下,联合10个厂牌和30多家livehouse的“草莓星云”开始启动。所谓“星云”,就是每一个热爱音乐的人宛如一颗星,在云端相聚。

5月15日第一期,选择的是《乐队的夏天》里出圈的痛仰乐队,一行人专程去到武汉,在长江边上做现场直播。全国19家livehouse参与进来,只要乐迷到现场消费,就能免费看痛仰演出现场直播。

最终,4000多位乐迷去到livehouse现场,对着屏幕里直播的痛仰演唱会,满场跑着、跳着跟着唱,每一家livehouse的平均酒水消费达到2000元。“从疫情以来,大家很久没见到这样的现场了,都很感动,很亢奋。”

在线上付费部分,摩登天空依靠票房收入其实并没有挣到什么钱。但也一直在探索商务变现的其他可能性,截至目前,后海大鲨鱼以及谢春花这两期已经分别实现了创维和青岛啤酒的品牌赞助。

在近几期“草莓星云”播出后,他很意外,从痛仰到万能青年旅店,再到曾轶可,过半的音乐人线上演出都上了热搜,“这六期演出,每周一场,每场都像是90分钟左右的MV,都有不一样的内容、主题和核心。”

这也相当于整个团队在最近几个月处于连轴转的高强度工作中,在第六期完成后,他们也许会暂停一下,来复盘付费音乐模式的财务方向、商业逻辑,票价是否能做到更低、能否吸引到更多的关注。争取做到更优化、更高效,是未来的目标。

对于疫情后演出行业的恢复,雷江涛充满信心,对于线上付费模式的探索,也依然不会暂停,“之后的‘草莓星云’艺人风格会更加多元,也希望可以带动更多腰部艺人,实现他们的创收,这是我们一直在尝试和努力去做的。”