淘宝教育三思

本文作来自微信公众号“何沛宽”,作者:何沛宽,太湖峰会经授权发布

”始于国内兴起在线教育的2013年,淘宝教育至今探索7年、换了6位负责人。从最开始“气势勃勃”到后来,换了第五位负责人后,2019年淘宝教育似乎进入停滞期或者说是即将被打破重立,最明显的现象是在2013到2018年五位淘宝教育负责人分别在上任当年有过公开演讲,2019年再无新闻。

2020年疫情推动下,国内在线教育势头再起、各细分领域线上教培机构独角兽公司融资加速,且新一代巨头公司字节跳动今年重投教育领域时,阿里再次把淘宝教育放到台前。

新成立的淘宝教育事业部团队,主要来自淘宝大学,而不是原来的“淘宝教育”——这可能验证了7年没有明晰方向的团队被重新洗牌与拆散。

淘宝教育事业部现在的定位是什么、它是否能引导到相对“正确”的方向,比如在商业收益、业务协同或者其他目标上起码不止于过去7年的结局与数据。再往远一些看,在线教育在中国已经逐渐形成清晰的赛道模式和头部参与者,淘宝教育在当下“重新”搭建,价值是什么,需要变化的策略是什么。

不妨来一次对三思复盘。一思淘宝教育历史,知其兴衰与缘由,二思现状与商业模式,看定位与方向逻辑。三思市场与可能性,论淘宝教育在内与外部更远一些的价值与机会。

以下enjoy:

一思历史,“知兴衰”

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历史

2013年前后正是在线教育兴起,一级市场资本陆续投入之年,国外在线教育头部公司Udacity、coursera、edX,融资额超过千万级美元,备受瞩目。国内垂直教育领域陆续诞生了现在的头部公司,比如k12和素质教育领域有猿辅导、作业帮、一起作业、vipkid。国内大公司腾讯成立精品课、腾讯课堂,百度收购传课,从电商数据中发现书籍和课程销售数据中有机遇的阿里推出淘宝同学(后改名淘宝教育):

“2012年,淘宝教育类产品销售额3.3亿元,教材占比1/3,课程销售占比2/3。”

这些数据对于阿里电商系来说意味着什么呢?

从总体量来看,2012年阿里电商交易额10447亿元,也就是说教育类产品占比仅为3‱(万分之三),与之对比的是服装类交易额1700亿元、占比16%,教育品类体量之小四舍五入几乎是可以“忽略”的程度。但从增速来看,2013年教育类产品销售额达到10亿元,增长至2012年的3倍,对应当时1.5万亿GMV,占比6‱(教育类同比增长1倍,高于阿里总体增速)。“付费人次达690万,自然增长明显”。再加上当时线上教育的“热火朝天”程度,淘宝为这个占比并不大的品类从二级类目上升为一级类目,即2013年正式推出的淘宝同学,团队人数在“20~30人”。

2013年的淘宝同学,按照当时负责人裴滨峰在知乎的描述,是定位在的“知识兴趣交易分享平台”,“为机构或者教育行业服务商平台商提供一个在线教学和招生的经营场所”。也就是平台整合机构、教师、课程资源和消费者流量,后端支持机构和教师上架课程、直播教学和售卖课程,前端支持消费者购买多品类课程以及上课。

但很快,2014年淘宝教育首任负责人裴滨峰离开。2016年在其公众号发文写到运营过程中的问题,“最担心的问题到了14年下半年出现了,淘宝同学的录播课程开始有盗录盗版出现,而且越来越多”。

盗版问题一般有两种方式处理,一是内部为课程视频等产品进行加密技术支持,二是外部与版权保护中心形成一个相对流畅的版权申请登记通道,所有平台的知识产品获得版权保护。但当时的情况是,“内部资源没有得到协同与倾斜”,且(解决盗版)无法直接“提高KPI”(即交易额),加上组织架构调整,盗版问题被搁置。“见微知著”,其他解决教育产品的问题,尤其是教育交易额比例占比这么低的前提下,内部资源也是不容易得到支持。

2014年“平台付费用户过1000万”——从2013年690万人到2014年付费用户没有实现一倍增长,当年销售额没有公布。

2015年新一任负责人房卉林在《第一财经日报》表示,“ 阿里这两年(2013-2014)对在线教育上的投入大多用在了教学工具的研发上,希望能帮助中小教育机构在向线上转型时更简单,这也是未来的继续投入的方向之一 ”。2015年的目标是“至少帮助一万家线下机构向线上转型”。

不确定目标达成如何,2016年末淘宝教育有了新的发言人,杨润华基于《2016年度教育数据报告》对淘宝教育4年数据做了一个总结:付费人数达1700万,“销售额几十亿体量”——对应给阿里的(佣金)营收可能不到3亿元。(备注:与此对应的是当年阿里电商交易额达3万亿元,营收1000亿元。)

2017年,淘宝教育业务新任负责人胡展:“淘宝教育接下来还将围绕教育行业和阿里生态更好地赋能商家,在渠道、产品、技术、服务、金融等方面持续帮助行业发展”。2018年,淘宝教育业务新任负责人灵赛认为:“教育培训市场有其行业的特性(比如重线下场景、重培训过程),因此线下培训有着在线教育无法替代的重要作用,更广大的市场现在以及未来都依然会是在线下。”

2019年期间淘宝教育已经没有更新的公开信息,这可能意味着这个一级类目团队可能“彻底”解散或者正在重新确立方向。

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因由

回顾2013年到2019年之间,淘宝教育没有“亮眼的成绩”,不难从现象看到一些原因。就淘宝系而言,教育品类人事变化频繁、仓促之下难以确立方向。此外是整个阿里电商来看,教育品类之小,难以得到资源的倾斜——对应的是落地上的受限。到了2019年即便形式上可能还存在,淘宝教育大抵是战术、工具层面的“维持稳定式”经营。

放眼同期的在线教育行业,除了过去较长一段时间,国内在线教育基础设施还在逐步建设,还有国内在线教育内容供给端在早期——优质内容供给端远未到达丰富程度,因此不仅是像淘宝这样的大公司还是初创公司,国内也没有第三方在线教育(C2C、小B2C)平台真正跑通。

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重立

再到2020年,疫情倒逼,公立学校、线下教培机构纷纷线上化,国内在线教育独角兽公司加速融资,教育线上化趋势明显。对于阿里而言,1月-5月期间,5000家教育机构入驻淘宝。3月份,阿里正式成立淘宝教育事业部,由原淘宝大学负责人和主要骨干组成,团队人数超过200人——“超过其他品类”。从人事规模量级——与过往对比有明显的增长,可以看到淘宝教育在被定义新的重要性,获得了内部新的支持。而且这一次,从“3年内帮教育机构招生1亿人”,可以看到新事业部有了更长时间的探索周期与容错空间。

二思现状与商业模式

那么,这一次成立的淘宝教育事业部,定位是什么呢?目标是什么?将以怎样的方式进行?更重要的是,这些方式能否指向目标的达成?

从近期36氪专访淘宝教育新任负责人,可以看到前三个问题的一些解答。比如:

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关于定位

黄磊:我觉得(淘宝教育定位)不是一个变现手段。第一,教育和知识是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目,它跟别的类目并不是决然分割,能更好地将已经非常完备的淘宝和天猫实体品类打通;第二,知识是一种非常沉浸式、持续性的学习,能更好地增强手淘用户(消费者)在淘宝这个平台上的黏性;第三,知识品类能够增加用户的活跃度。

手机淘宝教育:视频课-直播课-短视频三种形态,跨品类多门课程已上架

尽管负责人提到淘宝教育定位不是变现手段,但它的内涵可能是:不是直接变现手段——但可通过间接方式。

比如多个跨品类,和多种实体产品关联,为推荐实体产品提供了多一个标签维度。比如购买课程产品后,用户更长久停留在平台,在这个场景中可能会增加淘宝打开率、使用时长,结果是推动总体消费——就像消费者在商场场景会产生更多主动消费行为。后者可能是更重要的目标:在当下,阿里系需要应对多个同类电商公司迎头追赶的态势,还有各大巨头公司争取更多用户注意力的竞对。

在电商领域,阿里系要应对竞对追赶势头

各大巨头公司都在争取用户,抖音持续增长、微信长居第一,淘宝教育在淘宝、支付宝有“助攻之势”

尤其是此次疫情,直接推动了线上学习用户数增长。再者,教育行业在各行业增长率对比中呈现出最突出的数据:2020 年第一季度复合增长率top1000的App中,教育行业占比25%,移动购物占比仅为3%。

教育行业用户活跃在春节后增幅明显

2020年第一季度各行业中教育学习复合增长率表现最突出

现在在淘宝手机端,已经有提供用户长时间停留的场景:用户可以在app直接观看视频课,而且使用体验与目前的主流教育app差异不大。

视频课可以直接在淘宝学习-支持模式选择(之后可能会有更多选项)

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变化的逻辑

“ 整个集团经济体内其实有很多教育场景,比如支付宝端、钉钉端、淘宝端等,集团希望通过淘宝教育事业部将分散的资源进行内部梳理整合,让教培类商家整个入驻、运营变得简单。”

多形态-钉钉课堂场景协同-从免费课到正价课导流

淘宝教育手机端可以看到,多形态的视频、直播课,一是阿里系内部协同上,已经与支付宝和钉钉打通,支付宝可以直接打开淘宝教育界面,钉钉支持入驻机构拉新引流、管理用户池。二是对入驻机构销售策略的支持,比如从观看免费课(或低客单价)、推荐正价课(高客单价)的界面。

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关于目标:一个越来越清晰的流量工具

黄磊:“ 短期不考虑赚钱,沿用淘宝的商业机制,主要是做好基础设施的复用和定制。另外流量上,我们在打通淘内各种流量场景,诸如聚划算、淘宝直播、猜你喜欢等,也不会像抖快那样给一个所谓的几亿流量,但是相信商家是可以看到转化率,商业化率的”。

简单来说,目标还是有效流量的提供。

因为淘宝天猫的商业模式是收取用户管理(Customer management)费用和佣金(Commission)。前者的本质是在线营销费(商品竞价排名和展示费用,比如按CPC、CPM以及淘宝客代理营销项目计费),后者的本质是商品交易分成,两者都是基于有效流量实现的。

来源阿里巴巴财报:核心电商2019财年营收数据

淘宝教育沿用淘宝商业机制,即便说前期不考虑赚钱,做好有效流量供给,在基础设施(比如上面提到的淘宝内视频课、钉钉上用户管理、支付宝工具连接等)辅助下,提高转化率、促进交易达成。后期依然可以复用淘宝电商的盈利机制。

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一个策略的探讨

然而,要做好有效流量,淘宝教育不可能完全复制淘宝商品的模式。比如在过去的7年时间,“粗糙”的复制模式——大量可能没有太多筛选的教培机构与课程分散在一个电商平台,没有获得很强的用户感知。2016年当时桃李资本合伙人王文武曾评价:“ 淘宝教育做培训机构的生意,帮助机构招生、在平台有机构的录播课程等。但是入驻淘宝同学的中小机构偏多,有的机构没有经过甄别,学生用户面对这样的“大货架”无从选择。”

而且如果沿用付费竞价,可能并不是最优的模型。因为教育产品,更重交付效果,用户后期体验和口碑非常重要,如果像普通电商产品那样局限在竞价排位,那很难得到消费者长期选择。

再者,参考目前市场上唯一走通(走到10亿美元体量)的C2C在线教育公司,排名并非基于竞价机制,而是基于用户评价与主动选择参数。

所以,淘宝教育要做好教育品类,更重要的策略可能是:如何甄选教培机构和IP,如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制。更主要的商业模式上可能是:促成高价值的交易(对消费者而言是优选的教育产品、对教育机构而言是覆盖最匹配的潜在消费者),获得佣金,而不是竞价排名费用(即财报中占比更大的“用户管理”费)。

三思市场与价值

我们在上面讨论淘宝教育拥抱变化的各种历史,还有商业机制上的逻辑,这些更多是落地层面的策略与反馈。而对于一家企业而言,它的资源是有限的,考量进入一个行业、开发新业务以及投入力度,它需要关注的是市场空间与企业收益潜力。

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市场

从市场空间来看,对比国民消费零售额41万亿,阿里系电商GMV(电商交易额) 7万亿元,阿里系平台产生的零售交易份额占比达17%。作为一个交易平台,GMV背后是在线营销费(用户管理,customer management)和交易佣金分成(一般在0.3~5%),阿里核心电商2020财年的收入是2463亿元人民币。平均下来可以理解为电商100元交易额,阿里系收取了3元(3%)服务费。

而在教育品类,市场规模主要由两部分组成,一是国家财政教育经费4万亿,二是家庭消费支出,根据国民消费支出结构可以推算约为1.7万亿元。后者除了非义务教育阶段支付学费书杂费或者私立学校费用,其他分布在学科课外辅导、兴趣班和教育软硬件工具。这里的其他分布,是可以通过线上化营销销售与交付的,也就是淘宝教育关注的市场。

如果按照和电商的平均服务费比例3%(含营销费与佣金,当然基于教育营销行业成本之高,教育品类可以设置更高的比例)、消费份额非常理想地达到17%来推算,粗略按1.7万亿元家庭教育消费支出体量来算,教育品类能为阿里系贡献营收可能在87亿元左右。

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价值

87亿营收体量,是一个什么概念?

就营收额而言,对于整个阿里系营收是一个1%的增量业务,单看并不算突出。但和阿里其他业务发展已久的业务,比如国内电商批发、国际零售与批发(Lazada、Aliexpress...)、菜鸟物流、本地消费者服务(比如饿了么)、阿里云、数字媒体和文娱(阿里影业...)、创新业务等等相对,却是在同一量级范畴(占总营收1~8%之间)。

再者淘宝教育,不仅是一个电商交易品类,还承载上面新任负责人提到的“增加用户使用时长、活跃度场景协同”功能。所以不仅看营收额的天花板,还要看其最终的流量协同效果:在淘宝消费课程产品的用户,到底能是否能增加用户在阿里系(淘宝、支付宝、钉钉等场景)的使用时长、提高活跃度,这些变化能否直接推动各场景下的交易增长。

如果后者也能取得内部认可的效果,那这一次淘宝教育成就一些事情的机会将更大。