2018年，张一鸣曾发下宏愿：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。“中国毕竟只有全球人口的五分之一”[1]，这是字节跳动出海的最大诱惑。彼时承担开拓海外用户市场的先锋，正是“海外版抖音”TikTok。
2020年刚过半，还未及兑现三年之约，字节跳动的麻烦就接踵而来：在遭印度封禁后，TikTok又将面临美国和澳大利亚都欲推动封禁的现实。这家估值已逾千亿美元的“国际化”新秀，迎来赶考硬仗。
作者：大绵羊、肖滁、木乔，编辑：一萌、Danny
图丨路透中文网
枪口对准TikTok
Twitter成就了特朗普，年轻一代却准备用TikTok把他投下野。
特朗普竞选团队万万没想到，期望中人山人海的竞选集会，居然遭到来自TikTok用户的杯葛——在看完号召“放鸽子”的视频后，年轻的用户和韩流粉丝们纷纷下单，哄抢免费门票，然后集体缺席，导致特朗普的线下竞选集会门可罗雀，令支持率本来就落后于拜登的特朗普雪上加霜。[2]
对此，《快公司》分析认为：“Tiktok在特朗普竞选演讲事件中的表现证明，社交媒体通过线上活动产生影响力有两种机制，第一，拥有更多粉丝的少数人有了影响大众决策的能力，第二，社交媒体用户更喜欢和同类型的人一同活动（同质化）。”[3]
特朗普的支持者也很不开心。因为TikTok和Twitter用户还发起了“下架运动”，在特朗普的竞选网站下单纪念品，但就是不付钱，导致大量商品因缺货下架，使总统支持者们无法购买。[4]
事实上，早在今年2月，《纽约时报》专栏作者John Herrman就发现，英国大选期间，年轻人都在TikTok上发表政治观点，TikTok已“成为意识形态形成、政治活动和挑衅的重要场所”，并且是“推动进步的年轻政治的引擎”。[5]媒体人Taylor Lorenz则发现，年轻人明显受到YouTube时政评论员的影响，出于崇拜心理，他们试图在TikTok上如法炮制。[6]
无论字节跳动承认与否，TikTok在美国已经成了政治活动的重要平台。此外，作为TikTok用户主要构成的Z世代用户，将在2020年的美国总统大选中第一次参加投票。
这显然不是政客们愿意看到的。很快，反击来了。
据路透社7月7日报道称，美国国务卿蓬佩奥在福克斯（Fox News）的采访中表示，美国政府正在考虑禁止包括TikTok在内的部分中国社交媒体应用。事实上，在2020年大选之前，美国对TikTok的存在就充满戒备，认为其“对国家安全构成威胁”。
2019年1月，美国智库彼得森国际经济研究所便已经将TikTok称为“一个华为级的问题”，称其能够将位置、图像和生物识别数据传递给母公司字节跳动，并与中国政府分享数据。[7]
11月，美国外国投资委员会对字节跳动收购Musical.ly展开调查，国家情报局也重新对TikTok进行风险评估。[8]
同年12月，美国海、陆军禁止在所有政府发放的设备上使用TikTok，运输安全管理局也禁止其职员在该平台上发布信息。随后，美国参议院欲立法，拟禁止所有联邦雇员使用或下载该应用。[9]
当然，国家安全绝非西方国家对Tiktok的唯一担忧，政客们在数据隐私、儿童保护和少数群体等问题上的动作也从未停止。
2019年2月27日，因字节跳动从13岁以下的未成年人中收集信息，美国联邦贸易委员会（FTC）以违反《儿童在线隐私保护法》为由对其处以570万美元的罚款。[10]
11月，加利福尼亚州提起集体诉讼，指控TikTok未经允许就获取用户个人身份信息并转移到中国服务器上。[11]
12月，德国数字版权组织Netzpolitik.org称TikTok压制了残疾、LGBTQ 等弱势群体用户的视频。[12]
今年年中，荷兰数据保护局[13]与欧洲数据保护委员会也开始了对TikTok用户隐私、儿童问题和安全惯例的审查。[14]
那么政客的反击，真的把字节跳动打疼了吗？
恐怕是的——
失之东隅，失之桑榆
随着近两年字节跳动在海外高歌猛进，美国和印度市场对Tiktok的重要性，早已不亚于中国市场之于抖音。
Sensor Tower数据显示，截至2020年4月，TikTok（含抖音）的全球总下载量突破20亿次，成为全球下载量最高的非游戏类应用。其中，印度作为TikTok在海外的最大市场，贡献了6.11亿次的下载量，全球占比超过30%。[15]
地球另一端的美国，TikTok早在2018年10月就超过Facebook，当月下载量和安装量排名高居前茅，[16]此后也长居应用商店排行的高位。
惊人的下载量给了张一鸣畅想未来的勇气，难怪他敢定下2020年营收2000亿元的“小目标”。
字节跳动一直是一家“广告公司”。据腾讯《一线》报道，2019年字节跳动整体广告收入约1200亿元人民币，约占当年总营收的85%。[17]巨大的广告营收背后，自然离不开各地用户支撑起的“流量帝国”。
如果说今日头条和抖音是字节跳动的“摇钱树”，那TikTok就是字节跳动悉心培养的一棵向全世界收取广告费的“幼苗”，一棵承载着张一鸣的上市梦的“幼苗”——字节跳动所要做的，就是等待TikTok瓜熟蒂落，给IPO增添更多精彩的资本故事。
但是，在TikTok即将长成、字节跳动准备开始收割“果实”时，意外变局出现了：6月29日，印度政府以“国家安全”为由发布App禁令，TikTok赫然在列。
禁令一出，TikTok和同属字节跳动旗下的Vigo Video、Helo遭到清退。作为印度娱乐和社交领域的头部产品，TikTok和Helo在2019年7月便分别拥有2亿和4000万用户。[18]
此时退出印度市场，不但字节跳动在当地多年的用户积累毁于一旦，它还要错过下半年上亿级别的新用户——失去用户就意味着失去广告，据估计，字节跳动此次的损失超过60亿美元。
失去流量庞大的印度市场后，TikTok的美国变局更是让字节跳动腹背受敌。
对于一家出海的公司来说，美国用户一定比印度用户净值要高。以2019年为例，印度人均GDP为7034元，而美国则是6.53万，两国相差9倍之多，字节跳动美国市场的重视也就不言而喻。
事实上，字节跳动在美国建立了至少三个办公地点，远超在其他国家的规模。当然，其也收获了相应的回报——近一年里，TikTok成为当地App Store总榜Top 5的常客。
TikTok在美国App Store近一年排名 | 图片来源：七麦数据
如果“美国禁令”成真，TikTok除了会失去2020年5亿美元的直接营收，还会因失去美国用户，并由此丢失在发达国家的大量广告业务。据市场调查机构eMarketer的估计，2020年TikTok的美国用户数量将达到4540万人。到2021年，用户规模预计将突破5000万人。
已经暂时失去印度市场的TikTok，如果再失去美国，上市之路将会遭到严重打击。
据2020年6月路透社援引业内人士的消息，字节跳动估值在950亿至1400亿美元之间。[19]最终决定其估值的关键，或许就是难以预料的海外风险，而在此前，出海曾是字节跳动的梦——
五分之一 vs 五分之四
2014年，小小的字节跳动，有着大大的出海梦。
面对央视的镜头，张一鸣描绘着他眼中的星辰大海：“我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅在中国，也在国外。”[20]
这句话很快开始兑现：翌年8月，今日头条海外版TopBuzz发布，字节跳动正式拔锚。
第一站是印度和东南亚。
2016年，TopBuzz进入巴西市场。
当年10月，今日头条以2500万美元领投了印度最大新闻聚合平台Dailyhunt的D轮融资；[21]
月底，今日头条方面称TopBuzz已累计有6亿激活用户、6600万日活用户、1.4亿活跃用户。
11月的新闻发布会上，张一鸣将全球化列为2017年今日头条的核心战略之一。他用一贯的理所当然式口吻陈述道：“中国毕竟只有全球人口的五分之一，如果是具有规模效益那很难用五分之一跟五分之四竞争，这也是我们2017年最重要的战略，我们会在北美和东南亚有更大力度的投入。”[22]