背靠庞大流量池 互联网巨头却做不好教育?

导语

互联网巨头从不掩饰自己的教育野心。在线教育兴起的这些年里,百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动一一涌入,倾注人力、物力、财力,只为教育。但是对于长期所向披靡的互联网巨头们来说,教育却并不好做。持续押注,始终未见大的涟漪。

尽管如此,互联网巨头们依旧不愿服输,不断试错,在教育征途上充满士气。手握流量,互联网巨头为何还未做好教育?

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教育数字化平台不好做

6月22日,淘宝发布“一亿新生计划”,正式宣布进军教育领域。淘宝表示,依托8.46亿活跃用户,直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力,淘宝将搭建全新的在线教育基础设施,未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

而在3月,淘宝教育事业部就已正式成立,和聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门并立。

不过,淘宝对于教育的试探在更早之前就已经开始。2013年,淘宝推出淘宝同学,试图聚拢机构、老师、课程等资源。不仅教培机构可在淘宝同学平台上直播教学,普通用户只要有一技之长,也可在上面发布课程,或申请在线直播权限。

2015年,淘宝同学更名为淘宝教育。然而,淘宝教育虽然依托着全国最大的电商平台,却始终不温不火。

这一次,随着“一亿新生计划”的发布,淘宝教育再度回到大众视野中。淘宝教育事业部总经理黄磊表示:“万能淘宝从来就不缺少教育产品。今年年初在线教育大规模爆发,淘宝也顺势而为加强运营,用平台方式加速教育行业数字化。

蓝象资本投资副总裁邱彦峰告诉鲸媒体,互联网巨头的每一次立项都可以当成一次投资来看,如果做得好就能在企业内部获得更多资源。阿里这次发力教育是得益于疫情期间流量红利。

不只是淘宝,百度也曾试图利用平台切入教育。2013年,百度投资传课网;2014年,传课网被百度收购,变身百度传课。2015年12月,百度召开发布会,成立百度教育事业部,事业部以百度传课为核心业务,原百度传课负责人王海明担任百度教育事业部的总经理。

当时,王海明在介绍教育事业部的发展规划时,充满对美好未来的信心与期待,“我们将依托百度传课,通过对教育机构合作伙伴的扶植,以及建立终端用户的培养体系和推广体系,将其打造成‘中国最好的教育生态平台’。”

然而,百度传课的发展并不如预期般风生水起。2018年伊始,百度传课发布公告,“从2018年1月7日起将停止对百度传课KK客户端的更新及维护,接下来将根据百度教育的战略调整来策划新的产品形态。”

两年之后,百度传课正式退出历史舞台。2020年3月,百度传课用户收到邮件,“由于业务调整,百度传课将于2020年3月31日全面停止服务和运营。”

邱彦峰认为,想要做好平台,需要平台企业具有天然吸引流量的能力,互联网巨头的确有这方面的优势。但是,目前的问题是这样的平台在教育行业是否真的成立?平台要怎么做?作为平台一方,其实是非常希望入驻的机构能够依赖平台,但是机构本身是并不满足于平台提供的流量的。目前这些平台还未找到和入驻企业之间的合适关系。

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腾讯和字节跳动的教育梦

教育不好做,但是互联网巨头们并不畏惧。相比阿里试探多年后突然发力,腾讯和字节跳动想要做教育的愿望看起来更加强烈。

2013年,腾讯推出在线教育视频学习平台——腾讯精品课。2014年4月,腾讯上线在线课程分发平台——腾讯课堂,为QQ用户提供语言学习、技能培训、考证考级等方面的课程培训。背靠QQ,腾讯课堂自然有了强大的用户基础,省去了注册的步骤,也能减少繁琐的注册过程导致的用户流失。但是,课程内容良莠不齐,要想在茫茫课海中选得适合自己的课程,着实让用户头疼。因此,纵使有先天的流量池,腾讯课堂也始终未能成为腾讯角逐教育赛道的利器。

不过,腾讯从未放弃对于教育的探索。2019年2月,腾讯曝光了旗下的教育版图。腾讯教育已搭建出腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九块业务线;智慧教育数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯新工科实验室、新工科认证、教研云九条产品及技术线。布局虽广,但能为人所津津乐道的却少之又少。

同样不掩饰教育野心的还有字节跳动。作为近年来互联网圈里风头正盛的企业,字节跳动也在试图发掘教育商机。

3月12日,字节跳动成立8周年之际,字节跳动创始人张一鸣表示教育业务将是他重点关注的新业务方向之一。7月16日,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在面向教育团队的一场题为《Zero to One》的分享中提到,“我们现在一直亏钱,行业竞争对手也都在亏钱。但我们还会大力度投入,未来三年,教育业务不考虑盈利。”

字节跳动对于教育的决心可见一斑。事实上,早在两年多前,字节跳动就已经开始拓展自己的教育版图。

2018年5月,字节跳动上线了在线英语学习平台GoGoKid,依靠大量广告、明星宣传、冠名综艺等制造了一波强劲的攻势,高调杀入少儿英语市场红海。然而不到一年的时间,2019年4月,GoGoKid就被曝出大量裁员。裁员风波也成了日后GoGoKid难以回避的话题。

Gogokid之外,字节跳动还推出了大力课堂、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙英语等多款产品,切入K12辅导、AI+课程等热门方向。目前来看,大力课堂在K12赛道的惨烈厮杀中,尚未突出重围。而瓜瓜龙系列尽管靠着热门综艺提高了知名度,但产品真实效果如何,还得等待市场检验。

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跨界做教育 须遵循做创新业务的规律

近两年来,资本寒冬的声音甚嚣尘上,寻找新的业务增长点成为很多企业关注的重点。教育作为刚需,其天然的抗周期性,决定了其不容易受大环境影响。对于互联网巨头而言,教育自然成为其开疆拓土的不二选择。

邱彦峰认为,“互联网巨头在各自领域长期处于垄断地位,高集中度可能导致其主营业务的增长遇到天花板,故而需要更大量级的增长来支撑其营收的提高,巨头们自然就会瞄向新的领域。”

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人,市场规模将达4538亿元。教育市场的吸引力不言而喻。指明灯智库创始人吕森林告诉鲸媒体,“教育是一个能够在线上完成交付的行业,有可能成为继广告、电商和游戏后,互联网公司真正实现变现的业务;另外,教育行业的进入门槛相对较低,市场相对分散,对于互联网企业来说,有更多可以探索和尝试的机会。

但是,互联网巨头的教育征途却并不顺利。布局C端市场面对的是众多经验丰富的对手,而以技术、平台切入的背后则是赋能路径的漫长探索。

众所周知,长期以来,在线教育企业为了获取流量殚精竭虑,综艺、广告轮番轰炸;但拥有巨大流量池的互联网巨头在教育市场的表现却平平无奇。对于教育行业来说,互联网巨头的流量真的无用吗?

吕森林表示,教育行业大而散,且是一个慢服务行业,需要长时间的口碑积淀,这与互联网巨头一贯的快速扩张打法不一样。而互联网巨头又普遍缺乏教育基因,对教育行业和用户的认知较浅,产品积累也不深。教育产品不同于一般的电商产品,其高客单价、追求固定时间内的效果等特点,注定用户的选择成本高,做决定更为慎重。纯粹的流量思维只能适用于免费课或低价试听课,但是教育不依赖低价,而依赖于课程和服务的品质,因为教育行业虽然需要流量,但更需要转化率。

作为流量大户,互联网巨头的流量池虽大,但真正能为在线教育付费的用户并不占多数。即便庞大的流量可能带来前期用户,后期的续费率仍要靠优质内容来保障。新东方教育文化产业基金执行董事王施衡认为,教育本身是一个供应链非常长的行业,很多环节的能力也并非一日之功,尤其是内容本身、教学教研、师训体系更需要长久的积累我们一定要关注最终的教学结果,但更多时候教育本质更是价值观的传递。对于教育行业而言,内容是真正能让用户买单,好的内容需要真正从用户的角度、从学习的角度来深入思考。教育的产品也是为内容服务,而技术则是为打造好产品服务。我们期待教育和互联网的交叉融合能够推动教育公平,解决优质教学资源不均衡的困扰,但最终我们还是要看,教育的本质是什么,如何才能知行合一。

近年来,风头正盛的在线教育让越来越多的人想要入局分一杯羹,而互联网巨头的加入又给原本火热的赛道添了一把柴。激烈的竞争中,互联网巨头如何在教育领域占得一席之地?邱彦峰认为,互联网巨头做教育,需要遵循在一个新的领域做创新业务的规律。对企业来讲,最好的办法就是内部多立项,多尝试,尽可能采用创业公司或是扶持新领域公司的心态和做法,让团队自己摸索这个领域的特点和红利点。尽量避免大力出奇迹,不要给过多流量和钱的灌溉,否则,容易扭曲创新带来溢价和红利的可能性。

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