文|李伊（北京广播电视台交通广播主持人）
来源：广电独家
传统媒体的直播带货并不是“一锤子买卖”，更不是一股脑把受众并不需要的东西通过直播在短时间内卖出去。
“直播带货”这个词现在听起来并不新鲜。
有人给直播带货下了一个定义：直播带货是指通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。
其实，直播带货仅仅是新媒体流量/粉丝经济下的一个副产品，一个变现手段而已。
▍“流量为王”
近年来，新媒体对传统广播电视、报纸杂志等传统媒体形成了强大的冲击，传统媒体的广告收入呈现下滑的态势。
CTR媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》显示， 2015年中国广告市场以2.9%的“跌”势收官，这是媒介智讯自发布数据以来首年下跌，而传统五大媒体广告花费呈现全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年进一步扩大。
广告，广而告之。广告的效果和流量的高低几乎是正比关系。传统媒体广告下滑，是因为新媒体的流量在当下更为占优。全民参与、个性化、迎合区域受众、低门槛等新媒体的特点让越来越多的人参与进来。
字节跳动算数中心发布的《2018抖音大数据报告》显示，其流量堪称惊人。当时仅仅上线两年多时间的抖音，国内日活用户突破2.5亿，国内月活用户突破5亿。其用户一年下来打卡次数超过2.6亿次，足迹遍布全世界233个国家。北京以28.3亿次点赞排到当年点赞城市第一名，比第二名成都（23.7亿次）超出4.6亿。
一年后的2019年7月，字节跳动再次公布数据，其旗下产品全球总日活用户超过7亿，总月活用户超过15亿，其中抖音日活用户超过3.2亿。
这是一个仅仅上线4年的新媒体产品交出的成绩单，而传统媒体动辄四五十年经营下来的蛋糕已经被狠狠地分去了一大块。无论是广播电视还是报纸杂志，受制于制作成本相对较高、准入门槛相对较高、地域性强等不利因素，在传播和时效方面完全无法与新媒体比肩。
那么，传统媒体又做了哪些？
作为广播电台一线直播主持人，笔者在自己的节目及台内诸多同事的节目中越来越多地看到新媒体原素出现；电台、电视台越来越强调媒体融合，广播电台从“仅仅重视声音”到“音视频图文共做”的趋势越来越明显。
然而，这些足够抵消新媒体的流量冲击吗？如果不能找到一击制胜、不可复制的媒体属性，仅仅靠模仿，并没有一战之力。在“流量为王”的今天，单纯从流量数据来衡量，传统媒体与新媒体之间的差距仍在加大。
李伊，北京广播电视台、北京交通广播FM103.9主持人、中英双语主播、配音员、《座驾》杂志撰稿人。一线编辑主持工作从业13年，全网自媒体“李伊谈车”创始人，开播半年全网播放量超2000万。
▍直播带货的现状
不知道还有多少人对李佳琦、薇娅这样的名字表示不熟悉？
根据这两位直播带货“头部网红”发布的数据，李佳琦2019年的盈利能力超过了A股1000家上市公司；2019年“双11”，薇娅一天的带货销售额超过27亿元。两个人的直播的观看人数在千万级别是常态。
据淘宝平台发布的数据，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3万主播开播超6万场次，时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众庞大的“人—货—场”产业链格局。直播电商已覆盖全品类商品，并以服装、美妆、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。
艾媒咨询发布的数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年，中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
而据京东提供的数据，与2018年相比，2019年，电商直播行业成交总额至少增长了6倍，用户数至少增长了10倍，开播商家增长了4倍。2019年，淘宝直播的账号开通数量同比2018年增长了100%。
智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节复工后一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅高达近133%。人才供需的数据也印证着电商直播的春天已经到来。
中信证券发布数据显示，2019年，淘宝直播带货成交总额超过2000亿元，对应约占“淘宝+天猫”2019财年成交总额的3%-4%。假设未来10年社会消费品零售总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20%-25%，则对应直播电商市场规模在5万亿-6万亿级别，可见未来成长空间巨大。与此同时，流量与资本近年来也在密切合作，诸多知名MCN机构都进行了二三轮融资，布局未来的流量变现能力。
于是，传统媒体也开始尝试直播带货。
2020年4月，中央广播电视总台主持人朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”组合连线进行官方层面的直播带货，这场直播持续2个小时，在线人数1091万，点赞1.2亿，累计卖出4041万元的湖北产品。
5月1日20:00，央视新闻和国美合作，由中央广播电视总台主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提第一次组合直播带货，为受疫情影响严重区域销售产品，并在各大直播平台同步现场直播，仅3个小时成交额就超过5亿元，累计观看人数超过1000万。
各地媒体紧随总台的脚步，也纷纷搞起了直播带货。
笔者所工作的北京广播电视台也于2020年开展了直播带货的尝试。5月10日19:30，BTV财经、北京时间首次在直播带货领域合作，共同推出中国品牌日“北京诚品论坛”直播带货。2个多小时的直播，粉丝流量近900万，累计成交450单，营业额共计33万元。
6月10日晚，笔者所在的北京交通广播“京鄂交响曲”公益直播在快手平台上播出，由各频道主持人出场作为“带货达人”对产品进行介绍、评论、促销、下单转化。3个小时的公益直播带货，总观看量超过1864万，总点赞数超过132万。
此次尝试的商品以品牌食品、品牌家居用品等客单价在30-200元的有品质保障的商品为主，成交额不算高，其中相当一部分为台内员工捧场购买。如今，笔者所在广播电台的固定板块“1039研选”也已发展为定期“网络直播”的平台。
对比数据后笔者发现一个问题：各大传统媒体的首轮直播带货似乎是成功的，吸引了诸多粉丝的关注、点赞、收藏。中央广播电视总台自不必多说，北京地方媒体的电台、电视台首轮网络直播带货观看量900万、1864万的成绩也不能说不漂亮；然而，似乎这首轮直播带货又算不上是辉煌，2个小时900万粉丝观看，成交450单，营业额33万元，经过简单计算，这轮直播带货的客单价平均值高达733元。
本场直播带货的主持人韦嘉在接受公开采访时表示：“带货直播得到了广播电视台和频道的支持，甚至台领导还亲自下了几个单，买了酱肘子。”那么，这450单的总成交减去领导的“几个单”，再减去广播电视台领导以下的各部门主任、编辑、记者、主持人的“支持”，真正客户买单的数量又有多少呢？换一个角度来看，观众、网友买肘子等食品，可以把平均客单价买到733元吗？
再来看看传统媒体直播带货的流量获取渠道。
近年来，各大短视频直播平台都在大力开发政府机构、传统媒体的官方账号。2018年6月12日，抖音官方第一次对外发布其用户数据：入驻抖音的政府机构和传统媒体超过500家，包括人民网、共青团中央、央视新闻、国资委等。彼此抖音公布的数据显示，平台政务账号相关视频播放量超过16亿次。
各大新媒体平台对于政务号如此欢迎，最主要的原因是引流。2018年10月的数据显示，政务抖音号TOP100账号共发布作品2754条，播放总量超过523208万，点赞总数超过19594万，评论总数超过1104万，分享总数超过428万。
其中有一个数据非常值得关注：政务抖音号TOP100近一个月发布的作品数、播放量、点赞数、评论数和分享数波动幅度都较为接近。近4期TOP100强账号发布的作品数依次为2852条、2561条、2210条、2754条，播放总量依次为41.46亿、45.45亿、41.35亿、52.32亿。
也就是说，前100名政务号的作品发布数量雷同，播放量也变化不大。
然而，短视频平台的流量引入是由“固有粉丝+点赞评论转发数”激活下一个级别的流量池来引发更高级别的播放量的。因此，在粉丝数量不同，正常账号单个作品播放量本应差异极大的大背景下，有如此雷同的作品数和播放量，不是一件正常的事。
官方引流促成了很多看似美好的数据，在传统媒体的首批直播带货中，这种官方引流也是让播放量突破百万、千万的一个很重要的原因，再加上首次直播带货的合作商家大都以宣传而不是销售为目的，价格定得很有优势，这也是传统媒体直播带货“看起来很美”的一个重要原因。
李伊在车展线上直播
▍网络直播带货的危机
网络直播带货面对的大部分是下沉市场，消费低端商品的用户更多。中低端消费群体花2个小时看直播，然后花9.9元买一盒罐头，或者花19.9元买一件衬衫，优质客户并不会把大量时间花在这上面。
中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行了维权投诉，维权率过低使得假货横行。
报告指出，44.1%的人认为自己是“冲动消费太严重”。2020年6月1日—20日，中国消费者协会共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件，同比上升39.1%。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差，订单被取消等问题上。
网络直播带货中，“有水分”“虚假”“有坑”这样的印象似乎渐渐深入人心。因为KOL、明星艺人、头部网红的推荐，网友冲动下单消费，收到商品后满意度不高，售后维权退货，哪怕仅仅是弃之不用，却也难挡内心的失望。这持续消耗着参与者对于直播带货的信心。有多少人在直播带货中下单购买商品，在收到货物之前对商品有着像在实体店购物等待商品配送到家的那种期待？大多不外乎一句“嗨，也没多少钱”来自我安慰罢了。
▍直播带货的要素
“直播带货”其实是两个词：“直播”指的是形式，“带货”指的是内容和目的。
“直播”的内在价值是流量、达到率、客户垂直度、客户黏性和转化率。短视频平台的流量不能不让所有传统媒体心生羡慕。媒体是传播信息的媒介、载体，媒体的影响力与这个媒介、载体的受信者多寡成正比。也因此，各大电台、电视台也在不断尝试媒体融合，甚至进入直播带货的领域，所图不外乎“流量”二字。
这里的“流量”并不仅仅是播放量、关注量、粉丝数这么简单，精准垂直的流量才是其价值之所在。没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。把对的产品带到真正有需求的垂直客户面前，才是精准流量，也才可能有令人满意的转化率。把冰块推销给因纽特人，恐怕被《吉尼斯世界纪录大全》誉为“世界最伟大的销售员”的乔·吉拉德也做不到。
目前，抖音的流量推广和大数据支持已经可以做到流量的精准投放，甚至可以精确到覆盖指定区域周边几公里的用户，这种精准流量的优势是传统媒体完全无法比拟的。
商品的本质是供需关系。“带货”其实就是促成交易，因此也要满足供需关系。长久维持供需关系的前提当然就是商品的质量，这一点并不因销售渠道由线下转到线上，带货的人由销售员变为“网红”而有任何的改变。
那么，当前的直播带货，商品的质量能够得到保障吗？哪怕确实是质量上乘的商品，网络直播中的“网红”又有什么办法来取信于人呢？
这其实就是传统媒体崛起的契机，也是本文的结论。
随着新媒体的崛起，传统媒体似乎越来越势弱，市场占有率和影响力也在逐年下滑。如果说十几二十年前，街头巷尾的谈资、百姓的资讯来源大多通过传统媒体获得，那么现如今，恐怕民众获取信息的第一渠道早就不是广播电视，更不要提报纸杂志这些制作周期漫长的平面媒体了。然而，传统媒体最大的属性——可信度——依旧没有被丢弃。
也许微信朋友圈中转发的文章标题更骇人，也许微博热搜中的消息来得更快，但是微信文章被“打假”、微博剧情大反转早已屡见不鲜。唯独对于官方传统媒体发布的信息，大家毫无条件地持有信赖不质疑的态度，这恰恰是传统媒体现如今最宝贵的属性。
受到媒体内容制作人员的限制，有限的媒体从业人员、编辑记者主持人永远不可能在时效性和信息覆盖度上赢过互联网上的UGC（用户创造内容）平台。但是，UGC平台门槛低、信息发布海量，也就永远不可能在可信度上赢过传统媒体。
因此，传统媒体直播带货的话术和风格，一味效仿现在的网络直播带货的模式，都是不可取的。用“打鸡血”“洗脑”式的营销套路诱发冲动消费，并不可能作为传统媒体可持续直播带货的一条路。传统媒体直播带货并不需要像网络直播带货一样，过度强调播放量、点赞数、成交额等数据，反之，如何借用网络直播的精准流量增强“新流量”的受众黏性才是第一要务。
传统媒体的直播带货并不是“一锤子买卖”，更不是一股脑把受众并不需要的东西通过直播在短时间内卖出去。没有勇气面对刚起步时可怜的成绩，怎能有目光放眼今后真正的市场？
一个值得信任的人，把高质量的产品带到真正需要的人面前，这就是一个商业的闭环，与商品种类、商品价格没有任何关系。现在高质量的产品、精准的流量都已经有了，那么，传统媒体做好准备去当好自己本应扮演的角色——那个“值得信任的人”了吗？这一点无可替代，舍我其谁！