做了20多年高速公路服务区的生意，浙江桐乡人沈建强对自己在行业内的地位颇有自信。他把自己旗下的服务区称为“作品”。但对于“作品”在今年国庆、中秋长假“喜提热搜”这件事，沈建强多少还是有点意外。他问记者：“我听人说，网上关于服务区的文章加在一起有几个亿的阅读量，真的假的？”包括苏州阳澄湖、无锡梅村、太仓沙溪等在内的数个江苏服务区，一跃成“网红”，彻底颠覆了人们对于高速服务区“厕所加便利店和小吃摊”的印象。
沈建强是嘉兴市凯通投资有限公司的总经理。阳澄湖和梅村这两个服务区，皆由该公司设计建设并负责运营。也就是说，江苏“网红”服务区背后，“操盘”的其实是浙江老板——更准确地说，是浙江桐乡的老板。
在行业内，这并非新鲜事。包括沈建强在内的桐乡人，早在20多年前就已涉足高速公路服务区这个“偏门”生意，随着我国高速路网的不断加密、高速公路建设水平的不断提升，桐乡人的服务区生意也越做越大。
阳澄湖服务区内部以苏式园林为主题进行设计。于量 摄
国道改走高速，嗅到商机
浙江嘉兴下辖的县级市桐乡，有水乡乌镇，有全国最大的羊毛衫集散地濮院市场，还是杭白菊的主产地之一。乌镇、羊毛衫和杭白菊，随便哪一样的名气都很响。
用了20多年时间，桐乡人悄无声息地几乎“承包”了中国高速公路服务区的半壁江山。截至2019年末，我国高速公路里程已达14.96万公里。按照平均每50公里一对服务区的标准粗略计算（高速公路为双向，服务区大多也是成对设置），约有3000对以上服务区。据初步统计，其中1200余对服务区由桐乡企业经营或部分经营。桐乡的统计数据显示，桐乡目前经营范围内含有“高速公路服务区经营管理”的公司共计347家，其中主营为“高速公路服务区经营管理”的有190家，注册资本总额64.7亿元。
不仅规模大，服务区生意的营收也不错。业内人士估算，目前桐乡人经营的服务区产业，年产值超过百亿元。公开的企业信息从侧面反映出桐乡老板们买卖兴旺：当地服务区行业带头人之一李梅冬的小圆满房地产有限公司，2019年纳税约6070万元，去年在桐乡开工的小圆满大厦，总投资达3.5亿元；另一桐乡“服务区大鳄”邵坤元旗下的菊韵人家置业投资管理有限公司，2019年1至11月纳税约2600万元。
为什么服务区成了桐乡人的生意？沈建强答，一个“早”字。
桐乡人最早承包下的服务区是哪一个，如今已不可考。但可以确定的是，20多年前，我国高速路网建设开始提速，桐乡人就嗅到了商机。沈建强说，这一批桐乡服务区老板的发家史大同小异，彼此之间知根知底：“最早都是在320国道边上卖菊花茶的，谁不知道谁呀。”当时，杭白菊是颇受过路客青睐的伴手礼。他记得“看到上海牌照的车子，就知道生意要来了”。
1996年，沪宁高速通车；两年后，沪杭高速通车。大量320国道上的车辆改走高速，杭白菊生意每况愈下。但是，沈建强始终认定“有上海人的地方就有销路”，于是打起了高速公路服务区的主意。1998年，沈建强在无锡梅村服务区租下了两个柜台继续卖杭白菊，年租金6万元。
不仅是沈建强，桐乡人四面出击，在高速公路上寻找新机会。苏浙两地的高速公路的服务区里，桐乡人越来越多。从国道到高速服务区，他们靠杭白菊掘得了第一桶金，也在服务区里抢占了先机。沈建强说：“高速公路建设刚起步的时候，我们就已经占好了位置。后来高速路网发展得越来越快，我们的嗅觉也变得越来越灵敏。高速公路修到哪里，我们就把生意做到哪里。”
很快，沈建强和同乡们不再满足于在服务区里租柜台卖杭白菊了。2002年9月，安徽合肥至安庆的合安高速通车。次年，沈建强和3个同乡共同承包下了合安高速上的丰乐、陈埠、香铺3个服务区。与此前包柜台不同，除了加油站，服务区里的超市、餐饮、汽修等经营项目和停车、保洁、绿化等物业服务，全数由沈建强等人负责，整体承包。
3个服务区的租金，在当时不是个小数目，是数十位桐乡人共同出资凑的。乡里乡亲愿意掏这个钱，因为看到有人因此发了财。在上海金山枫泾服务区起家的李梅冬，承包服务区第一年，就买了辆奥迪车，过年回乡轰动一时。
服务区内甚至有专售大闸蟹的摊位。于量 摄
“网红”香自苦寒来
不过，建设和运营服务区，不能立竿见影看到回报，需要耐心。用沈建强的话说，“三五年看不见效益，是很正常的事情”。
“入行”22年，沈建强经手的服务区越来越多，各服务区的生意几度起落。在沈建强看来，在一定程度上，服务区可以视作经济的风向标，外部经济环境的变化，总会投射到高速公路的车流和人流上。今年疫情平缓后，各地迅速复工复产，今年十一长假服务区成“网红”，沈建强把服务区的经营情况看在眼里，因此对我国经济长期向好很有信心。
沈建强说，服务区绝非包赚不赔的生意，但是深耕其中，总有空间。在他看来，前段时间“网红服务区”的出现，便是国有企业与民营资本携手，充分利用市场，共同打造出的结果。
2015年底，江苏省高速公路服务区开始实施“双提升”规划，即提升服务区的社会效益和经济效益。规划出台后，江苏交通控股公司连续发文，要求经营10年以上的服务区全部进行功能改造，宁沪高速公路有限公司率先启动全线服务区经营模式改革。
随着民营资本的引入，以沈建强为代表的桐乡生意人得以更直接、更深度地参与高速服务区的运营管理乃至设计建设中。2017年9月，梅村服务区改建完毕，沈建强投资1.2亿元，将这个自己当年租柜台卖菊花茶的服务区打造成了初代“网红”服务区。2018年5月，沈建强又投入1.8亿元，开始对阳澄湖服务区升级改造。2019年6月，阳澄湖服务区开始试运营。5个月后，阳澄湖服务区便获颁中国公路学会授予的“最美园林文化服务区”。
阳澄湖服务区的许多细节确实令人耳目一新。建筑造型中有飞檐、粉墙和黛瓦；循着园林式的圆洞门走进去，穿堂而过就到了实体山水园林；亭台水榭有着最具苏州特色的“一街（观前街）三园（狮子林、拙政园、留园）”元素。此外，阳澄湖服务区引进了32种不同的业态，名创优品、绝味鸭脖、肯德基、猫屎咖啡……服务区非餐饮类业态占比已超过70%。在非遗文化艺术中心，苏绣、宋锦、核雕陈列其中。日本、菲律宾等多个国家和地区的业内人士，都去阳澄湖服务区取经。
透过服务区餐厅的落地玻璃，就能看到一处精致的园林。于量 摄
除了阳澄湖和梅村服务区，沪宁高速上一批服务区先后完成了改造：镇江段的仙人山服务区以“从西津渡到秦淮河”为主题，打文化牌；常州段的芳茂山服务区用恐龙元素包装，“将恐龙牵进高速公路”；在南京段，改造后的黄栗墅服务区诠释“汤山印象、南京味道”主题……
江苏省国资委2018年末的一份报告指出，自“双提升”工作开展后，江苏高速公路服务区经营收入平均增长77.62%。同时，服务区转型发展有效解决就业1.3万人。
阳澄湖服务区内“藏”着一处苏式园林。于量 摄
“服务区经济”呼之欲出
做了多年高速公路服务区生意，桐乡人自家门口也将拥有服务区。桐乡市相关负责人透露，苏台高速公路桐乡段前期准备工作正在加速推进，而这一高速路段上的服务区建设已提上议事日程。
展望未来，沈建强认为服务区还要继续转型创新。
“2000年到2010年，那是1.0版，服务区的主要功能，是满足司乘人员在旅途中的基本需求；2010年到2015年，是2.0版，服务区开始引入品牌，按照商业综合体的模式去建设；2015年至今，开始进入3.0时代，就是要在商业综合体的基础上，满足人们文旅享受的需求。”
“当红”的阳澄湖是沈建强打造的“3.0版”服务区，而梅村则只能算“2.5版”。他说，长三角区域内的各个高速公路服务区大多还停留在“2.5版”水平：“不管是饭店还是超市，看上去都比较像样了，但是依然有提升的空间。”
他表示，梅村和阳澄湖主打的是颜值：“衡量一个服务区好不好，我的标准就是，车停下来之后会不会有人拿起手机拍照，拍完照是不是会发个朋友圈。按照这个标准，我认为这两个服务区是成功的。”
服务区内，两个小女孩正在等待传统糖画出炉。于量 摄
相比城市内的商业综合体，高速公路上的服务区商业体，不太需要人们操心停车的问题。“我们希望以后车主可以留出更多时间在路上，逛逛沿途的服务区。我们的目标是形成品牌，让过往的人对服务区产生一种信任。将来，人们停在服务区不光是为买瓶水或是买罐红牛，而是在服务区里买手表、买珠宝。”
“服务区经济”呼之欲出……