货架大革命：拆开150万小店经营黑箱，我们找到了他们赚钱密码

作者| 李卓

编辑｜王珊

扎根在街头巷尾的小店，是快消行业零售通路的“毛细血管”，贡献了整个快消行业40%的出货量。

如何让这些小店生意更好，阿里零售通通过数字化改造，展示过小店生意背后有趣的消费洞察。

比如，在重庆开店，除了火锅底料、速食火锅外，小店可以多进些啤酒和绿箭，因为大数据反映，这些“潜藏”的火锅周边品卖得非常火爆。

而对于品牌商来说，零售通给他们展示了小店生意的巨大潜力。

休闲食品百草味通过零售通POS机覆盖的小店售出数据分析，了解线下品类竞争态势和消费者偏好，识别线下新口味、新产品包装规格的机会点，进行了肉干小食新品开发投放。新品动销店数进入品牌单品的前20%，也带来了整体生意规模增长。

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示，零售通希望做一个平台，成为品牌商和小店之间的高速公路。在这条高速公路上，整体上各个品牌的速度都快了。

如今这个链路已打通，在2020年双11这个时点，除了线上购物狂欢，零售通也联合品牌商在线下派发1000万张优惠券，数十万家小店参与，线下买买买将给零售通打造的这条“高速公路”带来更多数据积累。

而为了更好的了解这条“公路”运转情况，零售通还需要一个指标体系。

打开小店的“经营黑匣子”

对快消品品牌商来说，渠道（通路）畅通的重要性怎么提都不过分。

中国市场太大了，光是百万以上人口的城市就有上百个，很难做到全面覆盖。依靠着本地的经销商和合作伙伴确实可以建立起经销渠道，但渠道的广度、深度和成本是一个不可能三角，如果覆盖全部地域且占领零售终端的货架，那么成本一定高企。

街头巷尾的传统零售小店，它们是中国市场中不可忽视的基础设施，最后五百米的关键线下入口，业务体量占到线下渠道零售份额的40%。

而这些广泛分布的小店，更如同品牌商的盲区。

品牌要经过层层经销商、分销商，才能触达零售小店，耗时长，效率低，问题无法反馈。而小店面临拿不到好货、拿货成本高，滞销、缺货等问题，甚至影响生存。双方像是最熟悉的陌生人。

零售通让这一切开始畅通，围绕数量庞大的APP和POS，搭上零售通的供应链体系和整个阿里巴巴数据经济体，150万小店正在被渐渐数字化。在渠道的另一端，品牌商也能利用这种数字化，进行更精准的拓店和营销。

数字化到哪一步了？数字化帮助了品牌商提升了多少业绩？需要一个指标体系。

11月5日，阿里巴巴零售通与咨询公司罗兰贝格联合发布品牌数字化通路（eRTM）健康指数，既能看到小店的经营状态，又能为品牌商做出更多指引。

零售通事业部总经理林小海

这个健康指数是由五个关键词构成，分别是深度、粘度、广度、毛利贡献、商品售出，这个指数被浪漫地称为DREAM指数。

门店进货和门店售出是这个指数框架的两个关键维度。

第一维度的视角是门店经营，主要观察小店进货的情况，是品牌方实现零售通路生意增长的直接、可衡量的指标类别。店铺数量是广度，店均采购额是深度，小店从品牌商处的复购率是粘度。

三个指标决定了品牌商通过小店完成的成交总额。

在现有的经销体系里，品牌通过经销商去铺货、退货，有时候并不一定是消费者、甚至是小店自己的真实需求。比如，由于A类饮料过去的数据很好，消费者即使现在更愿意买这个品牌的B饮料，也因为经销商自己的考虑而不愿意铺货。

货是铺了，复购率也蛮高，但也要第二维度来评价这个覆盖能力的可持续程度。这个维度是商品供给的评价，主要观察小店售货情况：毛利贡献和商品售出。这两个均是在产品交付到消费者手里后才做出评价。

前者是用来评价品牌方产品对小店的吸引力，后者是用来评价品牌产品对消费者的吸引力。

线下门店和线上不同，一个几十平米小店的货架空间和陈列是稀缺的，要在有限的货架上铺陈毛利更高和卖得更快的商品。

小店店主通过零售通POS机选品组货

第二维度的提出其实更具有“革命性”。在过去，小店经营如同一个“黑匣子”，品牌商蒙眼卖货，东西零售给谁不知道，用多长时间售出不知道，是一箱箱卖出去，还是一袋袋卖出去的不知道。

零售通通过对小店的数字化改造，打掉了小店与品牌商的壁垒，品牌商开始触达终端消费者，可以洞察现实和未来的消费需求，品牌和终端的关系也从“推”变为“拉”。

谁在主导货架革命

目前零售通已经覆盖100多万门店，有100多门店的进货数据，20多万售出数据。

在林小海看来，小店每一次和顾客的交易过程中，数据都可以沉淀下来，反过来驱动小店的存货、定价、营销。海量的数据积累能够让小店运营的更好。

而品牌商利用这些数据，可以成为真正的“场景操盘手”，小店主则升级为“决策权的拥有者”。品牌需要更好地专注终端渗透的小店，而小店也需要品牌提供更有竞争力的商品。

不同发展阶段的品牌有不同的铺货诉求。

对于线上品牌来说，线下不仅仅是新的增量市场，密集的线下展示和铺设本身就是一种最好的广告，是一种重要的品牌策略。不铺线下，就无法占据消费者心智。小店渠道是一个尤为重要的流量入口，可以覆盖更多的消费者。

对这些分销深度非常浅的品牌来说，铺得密集，天南海北的货架上都能看到，是当务之急。“广度”是最重要的指标，现在的“跑马圈地”因为有了数字化的力量，反而会容易后来居上。

方便速食品牌辣味客起家于淘宝。此类淘品牌之所以能够快速崛起本身就是数字化力量的加成。而其线下的加速也是通过数字化。

辣味客通过阿里零售通识别了有潜力的门店进行定向拓店，数据让零售通知道哪些店铺的辣味零食卖得更好，把这些头部的小店全方面覆盖。从广度指标来看，辣味客门店渗透要高于同梯队某竞品约33%。

植护是一家线上诞生、线上受益的日护品牌，成立仅仅6年就做到了20亿年销售额的规模。

电商的杠杆效应巨大，几百个人就能撑起这么大规模。线上品牌要做线下，遇到的第一个难题是，团队人数不够，无法完成线下的铺陈。零售通相当于这些线上品牌的超级经销商、渠道商，可以迅速覆盖全国的终端小店，五六线的县城也依然可以覆盖。目前植护在零售通可以做到1个亿的销售额。

消费者在小店采购

对于目前分销深度还算较深的品牌来说，更需要关注的指标是“粘度”，即门店的采购频次。

饼干品牌格力高按照店铺的采购频次把门店区分为忠诚店、活跃店、沉睡店与潜客店，对不同门店采取不同的营销方法。从“粘度”指标上，格力高品牌的采购频次已经达到所在品类第一名的位置。

“深度”是所有品牌都需要重点观察的指标，这也是数字化带来最大的变革之一。

经销商毕竟不是雇员，经销体系多层分级，中间的数据是缺失的，是不透明的。有时候品牌商售卖产品像是蒙眼狂卖，不知道消费者的真实诉求。

女性护理品牌高洁丝通过小店画像数据分析，识别出小店店主越来越年轻化，他们不像上一辈店主对品牌不那么在乎，他们愿意在自己的门店里销售高端商品。同时，通过消费者画像数据分析，高洁丝识别高端的裤型卫生巾销售增速高、复购率也高。

基于上述分析，高洁丝结合零售通POS产品定向向高潜区域进行投放营销，完成了在目标小店的产品升级。据零售通的数据显示，高洁丝较同一排名梯队的竞品的月均GMV高出28%。

毛利贡献和商品售出两个指标，更为精准地描述了品牌在小店端和消费者端的接受程度。有了这两个指标，品牌方可以识别自身所处的竞争定位和潜在的策略方向，确保生意的长期稳健增长。

女性护理品类通过这两个指标找到自己的定位，如果自己是中尾部品牌就需要给小店店主让出很大的利润空间，以确保店主有动力铺自己的产品。反之，如果自己的售出数据非常好，市场份额绝对领先，那就没有必要如此做。

识别未来生意：从推到拉

Dream是梦，是愿景，是理想。

零售通搭建好了“高速公路”和这个指标框架，在这个生态之下，不但可以更好地服务和发展现有渠道门店，也可以对消费需求进行预测，识别未来优先增长机会。

从品牌方的角度来看，消费者是十足的“渣男”，瞬息万变、喜新厌旧。

天猫能在短时间内造出一大堆新国货品牌，不仅仅因为互联网重塑了跨越地域的渠道，更多的是因为有线上数据的实时反馈、及时调整，有数据才能够有改善。品牌能成为品牌，就是不断在优化和沉淀的结果。

信息大爆发时代，消费者注意力日趋分散，个性化要求提升，新品与差异品正在成为小店吸引消费者的新入口。单身粮、元气森林是靠着连锁便利店而崛起的消费品，同样数字化赋能的小店也需要这些新兴的消费品。

品牌商代表在零售通发布小店渠道专供新品

诞生于线上的百草味就对数字化通路充满期待，希望这条“高速公路”具备线上渠道一样的数字能力。线上品牌商的成功要诀就是数字能力，获得更多的消费者数据，才能改善自己的产品和产品的销量。

但线上数据也不总是尽善尽美。

线下数据是一个非常重要的补充。“我们发现有些地域性的问题，比如南北方消费者喜好不同，这些数据是我们拿不到的，是需要小店分层来反馈的，对产品开发和运营决策的帮助都很大。”百草味创始人王镜玥说。

线上的快消品在线下不一定卖得好。线上有满减、折扣、关注送券等促销手段，这些手段在线下不好用，而且线上展示和货架展示呈现出的状态也大有不同。零售通的POS数据会让品牌商得到更多线下消费者的真实画像，以此让品牌商根据这些数据开发适合于线下的产品。

雀巢中国电子商务副总裁王雷也认同，数字化通路会提供一些新场景需求思路的点拨和灵感。

雀巢根据消费者的消费习惯，可以提供更小包装的咖啡，先考虑人再来匹配货的前提是先有人的数据，先去了解消费者、熟悉消费者。

植护同样从数字化通路中获得更多消费者预期的数据，消费者想要什么价格带的产品和购买的思路是需要零售通小店的不断反馈、不断数字化。

阿里本身就是一个以零售为核心的数字经济体，提供的就是零售业务的基础设施，所以零售通对快消品供应链可以提供其他改造：物流配送、金融支持。这些支持的背后本身也是数字改造。

零售通构建了品牌商和小店之间的高速公路，在这场线下渠道的数字化改造中，零售通让品牌商的产品高速地到达消费者手中。

这条数字化通路是不断在改进的模型，同样是一种理想。林小海透露当前零售通每个月稳定有3万家新店，一直在增加门店的密度和扩大范围。除了广度以外，还有加深和门店的合作，由之前的推销转向为小店店主自主采购，从推到拉的背后是数字化的助力。

“大雅君子恶速成”，一个开放平台永远是不断在改进和优化的。