新趋势发展的初始阶段，必然有的脚踏实地，有的急功近利；有的果真一掷千金，有的不过浑水摸鱼搞噱头……
文 | 于杰
几天前，第八代高尔夫上市。这款经典车型，在万众瞩目中开启了自己的全新篇章，但其意义又不止于此：
作为一汽-大众拥抱数字化的一个里程碑，第八代高尔夫也叫全新数字高尔夫，是业内首款以“数字”冠名的车型，它直白地表达了——汽车行业的数字化时代已经全面到来。
显而易见，数字化趋势已经无需考证，需要做的唯有赶上这班快车。
对于蔚来、小鹏这些出生即带有互联网基因的新造车企业，数字化就是它们与生俱来的特征。对传统造车企业，数字化转型才真正是一道新的必答题。
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许给车企一个“光明未来”
多年后长安重回增长轨道，朱华荣感慨万千，他说这样的佳绩有赖于长安第三次创业的成功，而这其中，重点提到了“数字化经营”。
朱华荣说，“它不是简单的修补改进，而是一次思维的革命，是一次效率的革命，最终将会体现为优质的经营结果。”
如果2020年以前多数车企的数字化转型还只是在战略规划阶段，那么2020年新冠疫情倒逼了车企拿起了数字化营销工具。
从最简单的线上直播、线上集客，到线上展厅、4S店的线上服务……人们大大减小了户外活动时间，倒逼传统车企纷纷使出十八般武艺，将注重线下体验的汽车搬到了线上。
但这些只是数字化营销在特殊时期做应急之用。
数字化营销最大的优点其实是能够通过更加精准的信息传播，为企业有效控制营销成本，第二，是目标客户更精准，转化率更高。
数字营销的发展，直接造成了传统广告的惨淡。2019年中国数字营销趋势调查显示，79%的广告主会增加数字营销的投入，预算平均增长20%。
如今车企以营销领域为入口，其他方面的数字化探索和落地也将步步深入。
在汽车行业，车企的数字化战略实施往往涉及三个方面：产品、用户体验、生产和销售体系管理。而这三个方面又相互交织统一，最终达到提升产品效率、提升客户体验，提高生产和管理效率的目的。
红旗的数字化工厂
一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭说，营销的数字化对于红旗经销商最初崛起至关重要。
比如，由于成本原因，2018年第一批开业的红旗4S店大部分分布于核心商圈之外。在没有自然客流的情况下，线上营销带来的客流和线索变得至关重要。很多红旗4S店之所以能在建店第一年销量就超过100台，有赖于前期的数字化赋能。
放眼更长远的话，真正的数字化也似乎有能力许给车企一个光明的未来。
“也许你还不太能理解数字经营，还没有直观的感知，但是你一定会被这样的情景震撼：就在不久的将来，从一个产品的KO阶段，通过大数据能看到它未来的盈利情况。”长安汽车董事长朱华荣这样描述车企的数字化光明未来。
他说，车企一定会因为有了大数据的赋能，而更能为客户提供价值。
“过去我们的工作依靠经验、线下各种繁琐的调研去了解客户需求，而现在，科技进步产生了大量的、客观的、真实的数据和信息，客观存在的大数据不但可以让你了解客户当下的需求，还能知道他过去和未来的喜好。”
朱华荣所说的，是数字化可以帮助车企实现的愿景之一。但要实现这样的愿景，传统车企还有太长的路要走。
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当数字化照进现实，
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战略归战略、计划归计划。企业数字化转型到底转的怎么样？宣传口号此起彼伏，是否真刀真枪投入？数字化成果是不是真的被消费者买单？
《埃森哲：2020中国企业数字转型指数研究》中指出，疫情大考之下，数字化应对有方的企业只有11%。
“这两年车不好卖。所有车厂都把精力放在如何数字化营销上。但多数做法只是用了数字化营销工具去简单的取代原有的广告、传播、品牌、集客、公关的模式。说白了把数字化营销等同于数字化的集客。重潜客，轻存量，就像熊瞎子掰苞米，非常的现实和功利。”
杨泓泽评价疫情催生的汽车营销过于“急功近利”。
埃森哲的调研数据也得到了相似的结论：85%的受访企业希望在12个月内看到数字转型项目投入的回报，43%的企业甚至希望6个月内就看到明确回报。
再看产品层面，从多年前的互联网汽车发展到智能汽车，数字化在产品端的渗透已经很多年。但进展依然不那么令人满意：
杨泓泽举了个例子：当车上的机油灯亮起时，理论上，一台拥有大量传感器的智能汽车已经可以支持它作出进一步判断了。它可以判断出是机油泵的故障、油泵故障、还是机油粘稠顺滑能力下降，等等。然后基于此，对驾驶者作出进一步提示。
“从数据能力来讲是做得到的。但消费者花那么多钱买车，车企花了那么多钱研发，都没有做到这些。”
此外，埃森哲报告显示：大多数中国企业的数字化“隐性缺陷”在危机中被暴露——核心业务环节尚未全面数字化，影响后面的持续发展。
一边是数字化宣传口号此起彼伏，另一边现实中车企对数字化战略的期待和投入不成正比、成果转化寥寥。这或许是任何一个新趋势发展初期的必经阶段。
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“落地之痛”
对汽车这样的传统行业来说，数字化落地本身可能就是一个艰难的过程。
奔驰今年启动了CEC网状业务流程项目。为了实现项目落地，销售管理架构要全部推翻重建。“公布新架构那天，突然发现我们的CRM经理没有了，每个店多了一个CEC经理。”
一位奔驰4S店经理告诉产经网，为了匹配岗位职能，需要迅速调整人员配置，开展业务培训。这样“伤筋动骨”的调整还有很多。
奔驰的2020全新数字展厅一角
除了落地困难，不同品牌对于同一个问题的解读也各有不同。
比如奔驰宝马先后全面升级了数字化展厅，电子水牌、互动大屏，实现无纸化体验的同时，当然也要付出更多的很多维护成本。
对此，东风南方数据有限公司总经理岳超表达了一个观点：东风日产也有类似的尝试，但这种做法一方面在4S店轻量化趋势的时候反而加重了投入成本，另一方面，它又否是消费者真正想要的呢？
“我们在广州有一家智慧门店，人脸识别、互动机器人、模拟驾驶等，都是样板式打造的。但是这样做资产太重，而且这家店就完全变成科技体验场所了。其实消费者，更希望要的可能是你的线上引流或者线索运营能力。就是我在线上看到了一个广告，留了一个资，是否有人马上帮我做运维，有人联系我，给我提供线下的服务。不是跑到你店里来了，你让我看一个数字化模拟的东西。”
岳超说，目前车企数字化转型还有一个普遍问题，就是车企在积极转型，但经销商能力不足，转型会更加痛苦。
4
写在最后
就像保时捷的数字科技公司董事总经理张骏峰说的，“数字化就像是学游泳，翻翻书看看教材是学不会的，只有跳下水才能真正学会，但开始学的时候的确很痛苦。”
这些改革的痛苦，甚至不是每一个企业都能够承受的。最终承受不住的，装装样子的，必定也无法体验数字化带来的真正红利。
所以，也无须纠结于哪些是真的数字化，哪些仅是为了数字化而数字化。当大家都跳下水，就看谁能游的更远吧。
【易境思营销学院】
【昊昊下午茶】