罗永浩带货这一年:8个月成交19亿,限制消费还当时尚先生

文|郑玥

编|小戎

12月11日,罗永浩连上两条微博热搜。分别是“时尚先生”与“限制消费”。

12月10日,罗永浩受邀参加时尚先生盛典,领取年度时尚先生奖项。激动的罗永浩甚至爆出粗口,“这个奖对我其实挺重要的,08年的时候我得过一次,在接下来艰难又快乐的12年里,有了这个殊荣我可以跟那些对我的着装指指点点的人说,你们懂个P,劳资是时尚先生!”

10日深夜,罗永浩在微博回应了被限制高消费一事。限制高消费的事情已经和债权方达成和解,让大家担心了,非常抱歉。因为有很多官司在同时滚动,所以后续还有可能会上限高名单,但还债工作在稳步高效的进行,请债权方和广大朋友们放心。

12月8日,根据天眼查App显示,北京锤子数码科技有限公司新增被限制消费的信息,立案日期为今年9月7日,被限制消费人员为“罗永浩”。也正是因为这一限高令,罗永浩不能乘坐飞机和高铁,而是从北京坐了17个小时的汽车来到上海。

而12月9日,老罗旗下@交个朋友官微刚刚公布了2020年带货成绩单,单月最高GMV达5.2亿元。

根据成绩单和老罗的回应,看来这一年热热闹闹上演的“真还传”,还能继续播?

交朋友8个月,成交19亿

今年双十一,李佳琦在直播间敲锣,老罗在直播间敲鼓。一旦优惠超过五折,老罗就会敲起他那个灰黑的大鼓。想起以前吹牛的企业家老罗,带货老罗的这一幕令人感慨,但能看出,老罗这一年确实在起落落起的交易额中找到了直播带货的门路。

交个朋友刚出炉的成绩单显示,4月到11月这个8个月里,罗永浩带货GMV(成交总额)累计达到19.25亿元,其中表现最好的是拥有双十一的11月,单月支付交易总额高达5.2亿元,最差的是7月份,当月6618.2万元。

据飞瓜数据显示,罗永浩直播半年之后,共直播44场,GMV(支付交易总额)累计高达13.7亿元,有效GMV预估在10亿元左右。如果以直播带货行业惯例,按20%-30%返佣以及坑位费(60万/sku)测算,罗永浩的直播已为公司带来4亿-5亿元左右的毛利。

从刚交的成绩单来看,“真还传”能热闹上演,靠的的确是扮演“网红”的老罗。半年还4亿,6亿外债还剩2亿,他在脱口秀大会上公布还钱进度,甚至给出了还债日期“一年左右”。以网红老罗的赚钱能力,一年两亿,问题不大。

5月份,罗永浩接受GQ采访,拍摄了一段罗永浩质问罗永浩的视频。他用外界的种种质疑来质问自己,亲自直面尖锐问题。包括锤子时期时吹过的牛,“不是要收购苹果吗怎么反倒被收购了?”也包括对“罗永浩做直播带货是堕落”的质疑,最后,罗永浩对罗永浩喊出了“告诉你,你这么做是不会有好下场的!”

从中或许可以看出,罗永浩曾对网红直播身份的些许介意在怀,内心留下些挣扎过的痕迹。但一切的目标,还是为了“还钱”。

《时尚先生》杂志对罗永浩的专访中写道,“无论看过多少新闻,当第一次看到48岁的罗永浩出现在手机的直播屏幕里,如同一个慈眉善目的大叔那样,给大伙推荐物美价廉的好产品时,有那么一瞬间我以为自己是在看电影,罗永浩只是在扮演罗永浩。”

出师不利,天天道歉

2020年4月1日,罗永浩在抖音开始他的直播带货首秀。在3小时的直播中,罗永浩带货22件,总销售超过91万件,累计在线人数4800万,支付交易总额超过1.1亿元创下抖音直播带货的新纪录。成绩还算不错,但当时不少反馈评论都称,“睡着了”“节奏太慢了”“本来是抱着看相声的心态,但最终恹恹欲睡”。

除了无趣拖沓,很多直播需要的基本工作老罗都做得并不好,频频翻车,天天道歉。比如把极米叫成了自己曾经的品牌坚果;没弄清领劵优惠的繁琐步骤叫工作人员入镜;推销小米手机,表示自己最喜欢的功能是小米10 Pro可以逆向充电,然后掏出了iPhone XR 。

只4月期间,老罗直播了7场5场翻车,几乎天天道歉。微博道歉、直播间带着200%诚意的道歉,事后补救的诚意倒是可见。有人戏称,罗永浩欠钱都没道过这么多歉。

当时的老罗相比和直播带货头部主播薇娅和李佳琦来说,差距甚远。这两位主播都以直播节奏快为特点,快节奏也已经是直播紧张感下促进消费的必要手段。当天淘宝直播,薇娅与老罗同时段开播,卖出去了一发航天科工火箭技术有限公司生产的火箭,原价4500万,直播价 4000 万,赚足了热度。

另外,老罗的直播货物也出现过质量和价格的“翻车”。

中消协6月29日发布的 《“618”消费维权舆情分析报告》中,点名了罗永浩直播间。报告提到,老罗带货的鲜花不新鲜,出现了花瓣枯萎,对应槽点中的产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。但报告同时也指出,老罗的补偿措施到位:所有单子统统免单,并且还双倍赔偿。

以及有网友比价,发现罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少,不符合直播间宣传的“全网最低价”,报告指出的“低过老罗”一时成为网络热词。

于是乎,慢节奏、频出错的罗永浩“交个朋友”直播间数据直线下降。和他公布的成绩单相同,4月“交个朋友”直播间每场支付交易总额仍然保持了4000万-5000万的水平,5月开始,其直播带货一直处于下行状态,到了7月,降到低谷,8月之后,情况开始逐渐好转。

那么8月之后为何好转?看看罗永浩参加《脱口秀大会》是什么时候播的就知道了。7月22日播出后,降到谷底的直播开始好转。在苏宁易购专场中,罗永浩挽回了颜面,GMV破2亿。“双十一”中,罗永浩“交个朋友”直播间GMV再次破亿。

罗永浩为了圆自己“脱口秀演员的梦想”,参与录制了《脱口秀大会》。实际上,本质商人的老罗还是为了“出圈、破圈”,不管是进军娱乐圈,还是频频曝光当一个真的“网红”,本质都是为了获取更多的圈层的流量。

以罗永浩本人为核心的品牌传播,一切都围绕着最大化“罗永浩”IP的战略。于是,罗永浩找到了用脱口秀做切口,把自己的长板发挥到极致。但老罗粉丝群体集中在25-30岁,以男性为主,粉丝性别和年龄结构的单一化并不利于直播带货行业。

用他“脱口秀演员梦”破圈显然是成功了。录节目后,老罗直播间的女性粉丝数量和占比显著增加,其他“破圈”操作不断,上综艺上杂志等不少动作,确实吸引了不少女性观众,有效稀释了观众男女比例。比起最开始的8:2,最终成绩单里的男女比例稀释到了68.62%比31.38%。“这是市场部多年来一直没有做到的,而参加综艺做到了”,罗永浩在微博说。