天津大悦城专心“搞事业” 多元破圈做购物中心“创新人”

今年年初,受疫情影响,实体商业发展受阻,也唤醒该行业加速拥抱线上,多元化扩展营销渠道,从而实现破圈。

时至年关,天津大悦城通过持续创新,持续“搞事业”,9周年店庆用骄人战绩致敬2020年:12.24-12.27店庆4天客流达35万人次,累计销售达9548万元,店庆业绩较去年同期提升了12%,全国销冠80家,城市销冠185家,单日销售突破百万店铺10余家,会员单日占比56%,再创实体购物中心销售神话。

特别是年末相继开业网易严选、MUJI旗舰店,天津大悦城通过短视频矩阵进行强社交属性的双向传播,不仅满足粉丝的情感诉求,更让社交产生消费力,再次引发购物中心在线上营销模式的探索与思考。

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短视频矩阵发力

还原MUJI城市人文消费场景

MUJI旗舰店是天津大悦城重磅引入的品牌,该店是MUJI無印良品中国第7家、天津首家大型旗舰店,店内设有MUJI在中国首个本土化商品陈列区,天津首家Café&Meal MUJI無印良品餐厅等特色服务,颇受天津消费者关注。

针对这一品牌入驻,天津大悦城使用微信公众号、微博、抖音官方号、营销号、视频号、大众点评商家号、小红书等自媒体矩阵进行围合发布,累计曝光42万次,其中垂直类消费平台“大众点评商家号”收获阅读量10万+,而抖音官方号、“八渣黑喂狗”营销号和视频号则通过短视频探店的形式实现双向互动,最大限度的释放消费者到店打卡的热情。

发布在抖音和视频号的探店短视频将“MUJI旗舰店”这几个扁平的字眼立体起来,让融入天津城市气息的“坊间生活”触手可及,更成功激发“后浪们”的“种草消费”行为。

“一定要去尝尝煎饼果子味薯条到底什么味!”

“啊啊啊,拍照的好地方,一定要去!”

超过五千名粉丝在评论区@ 好友前来围观打卡,口碑传播与二次传播同步进行,如此精准又高效的互动是其他社交媒体无法实现的,也是天津大悦城选择深耕抖音平台的用意。

一直以来,大悦城与MUJI始终保持着密切良好的合作关系。MUJI深度参与2020年大悦城全国大型SP活动,在“大悦嗨新节”、“大悦疯抢节”中效果卓然。作为大悦城控股商业核心模块品牌,大悦城控股与MUJI无印良品再次进行总对总洽谈,于精准配货、创新活动、生活方式特展、会员权益等多方面达成共识,探讨更为深入的共赢模式。

近年来,“首店经济”已经成为国内各大购物中心发展商业创新的“新引擎”,“首店”代表着购物中心优质的商业活力与品牌实力。通过不断引入城市首店品牌,挖掘消费潜力、激发市场活力,带动商业创新已经成为天津大悦城独有的一大亮点。

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引领者一路向前

全业态品牌升级助力客流突围

作为天津的商业旗舰,深耕运营、引领求新是天津大悦城领军天津商业市场的决胜力量。2020年,天津大悦城持续加深精细化运营维度,通过品牌调整升级,保持其在天津商业市场中的“独特性”。据官方数据统计,今年天津大悦城全年引进首进品牌29个、概念店及旗舰店9个、流量品牌25个,以品牌革新突破疫情“阴霾”,独有品牌矩阵吸引客流到访,下半年客流预计987万人,环比上半年提升49%

今年,天津大悦城品牌升级覆盖全业态全客群,以独家品牌优势为天津时尚潮流消费者提供更加多元的购物体验。

在美妆品牌方面,引进Givenchy、Guerlain、JOMALONE、Gucci、Nars、Burberry、Shiseido等优质品牌进驻;以MUJI旗舰店、网易严选旗舰店的进驻占领天津购物中心家居业态高地;麦当劳家庭餐厅华北首店、MISS DEAR乐园超大主力店为年轻家庭客群提供丰富的亲子时光;在餐饮方面,打造天津本土国潮美食街区天津烫,聚合大吉利·潮汕牛肉、天津卫老码头、湘芸·剁椒鱼头等餐饮品牌,完成天津本土饮食文化的价值导入;此外,开心麻花剧场、THE NORTH FACE黑标店、BOSIE天津首店、Adidas MBC、SKECHERS最高旗舰店等品牌进驻,完成在文娱、零售服装、运动等方面的品牌升级。

随着商业趋势、互联网技术、消费者需求等不断变迁,大悦城始终围绕18-35岁新兴中产阶级的目标客群,用年轻、时尚、潮流、品位的品牌精神感召和经营客群。一直以来,天津大悦城重视场内品牌业态的号召力,通过不断升级品牌,超额满足消费者对于天津大悦城的期待。

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尝鲜者无惧挑战

探索线上品牌营销创新力

基于市场环境的特殊性,今年也是天津大悦城营销形式转变的探索之年。年初疫情突发之下,天津大悦城做了相应的线上模块建设,建立小程序线上商城,组织场内品牌商户进行直播带货以及针对私域流量打造社群营销。

而随着疫情得到控制之后,天津大悦城将营销重点再度回归线下。与往年不同的是,天津大悦城改变以往举办各类创展、IP活动,通过补贴商户进行优惠折扣活动,以高频次的“价格战”促进消费,提升销售,带动商业回暖。

纵观全国商业地产市场,大部分购物中心的营销动作都有着同样的转移,从线上回归线下,通过各类活动带动人气,拉动购物中心客流、销售回暖。但事实却是,疫情反复时至年末,购物中心的客流、销售额并未恢复至往年同期水平,消费者的消费习惯已然发生变化,对于出行、逛街等行为更加谨慎。

在数据反馈的结果之下,天津大悦城发出更深一层的思考:做线上营销是短期抗疫行为,还是应该作为持续性动作,成为营销渠道的扩容?如此,天津大悦城再度重视线上,成立以“抖音官方号+抖音营销号+视频号”的线上品牌营销模式,以此增加购物中心的抗风险能力。

抖音号和视频号都是当下互联网短视频时代热门的内容传播平台——抖音作为国内火爆的短视频平台,日活跃用户数已突破4亿。天津大悦城瞄准抖音平台加大营销阵地建设,一方面依托品牌定位进行平台IP化建设,包括短视频内容策划、直播间带货选品以及线上与线下融合的娱乐互动等环节,都服务于大悦城品牌的IP属性;另一方面线上场景的IP化搭建,天津大悦城的抖音账号是具有地域属性的,短视频的拍摄场景在天津这座城市,也在大家最熟悉的大悦城,视频里的每一帧画面都有可能激起内心最柔软的地方。《鼓楼站到了》这条短视频收割了3.4万+的点赞及分享,策划人李同学说:在策划之初就对这条视频特别有感觉,因为这里有链接人们与生活场景的“地铁情节”。

在直播间选品环节,团队有意增加探店和试吃的直播类型,因为大悦城的亮点之一就是餐饮、休闲、娱乐等体验性业态,而这些业态优势的最佳呈现方式就是直播,在累计参与直播的32个品牌中,有将近三分之一为餐饮品牌,这让天津大悦城抖音直播间更具观看性,直播过程设置的抽奖互环节为线下店铺导流,开辟强转化型品牌推广模式。

同样,拥有官方账号和“八渣黑喂狗”营销账号的抖音营销阵地在提升平台认可度的基础上赋能合作品牌价值,开辟与更多跨界流量品牌和平台的合作。

视频号则基于微信体系,具有天然优势,加之天津大悦城拥有近50万粉丝的微信公众号流量阵地,以及通过小程序建立线上商城,进行产品展示销售,增加销售渠道,天津大悦城线上营销矩阵已然建立。

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是倾诉者也是倾听者

共创内容重新定义商业价值

近年来,国内购物中心数量激增,竞争日趋白热化,如何实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点,加之Z世代年轻客群成为当下消费主体,购物中心必须增强“讲故事”的能力,不仅能够制造优质内容,还能够激发顾客的表达和创作欲望,共同完成内容创作和输出,这是购物中心传递价值观的过程,更是共创目标客群心中理想的社交场景。

天津大悦城的抖音号、视频号则正是针对这一点进行发力,用感恩节、2020最后一个月、跨年文案、萌宠、你有故事我有酒、冬至等最易引发年轻人共鸣的短视频内容,与粉丝进行互动,有的粉丝会讲述自己的故事,有些粉丝报名参与拍摄,有的粉丝把大悦城的视频作为模板进行再创作,更多的粉丝选择@好友分享,无论哪一种行为,都成为大悦城共享的短视频创作数据,而短视频的内容也成为粉丝们更喜欢、更认可的样子。

大悦城进驻天津商业市场9年以来,一直深度打磨产品,创新立意,传播城市潮流文化,已经成为天津购物中心标识代表。如今,在转型风口上,无论是线下的消费场景共创,还是线上的短视频内容共创,打造精神属性强关联、高粘性的运营模式是大悦城又一抢鲜尝试的商业价值模式,同样值得行业深入的解读和思考。

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