6000多超市老板大战社区团购:再不行动,“我们就要关门了”

文|每日人物 方楚楚 严胜男 编辑|钟十五

各大互联网巨头涉足“社区团购”后,反对声音几乎没有断过。但在资本大张旗鼓的攻势下,抵制声显得有些势单力薄。

2020年12月,在新疆,一群超市老板建立了“实体店联盟”, 在“多多买菜”正式进入新疆的第一天就开始向供货商施压,要求停止向平台供货。

最初一些厂家承诺下架产品,但抵制起到的效果没有维持很久。平台总能不断地找到货源重新上架,而“实体店联盟”则再次以联合向厂家施压,要求下架。逐渐地,这场抵制更像是你来我往的博弈,不断在平台、厂商和实体店主之间拉锯,超市老板困在其中无法脱身。

抵制

2020年11月底,张晓的超市里来了一位地推,劝说他当团长,把超市申请为“多多买菜”的提货点。几天前,“美团优选”也来推广过,加了团长群,再无下文。

地推告诉他,团长可以拿10%的提成,平台会严格控制提货点的距离,货品不会和超市冲突,而且顾客来提货还能给超市引流。张晓觉得这是好事,注册了账号,并加入了“多多买菜”团长群。

张晓是山西人,来新疆工作了十几年,曾在某大型连锁卖场做过采销总监。去年,他在乌鲁木齐沙依巴克区开了这间70多平的超市。效益最好的时候,张晓的超市一天营业额能达到8000元。

“美团优选”与“多多买菜”进入新疆的当口,乌鲁木齐的大多数超市正处于低谷期。10月底,新疆从疫情封城中复苏过来。后又传言“喀什封城”,大量外来务工人员陆续离开。如今,张晓超市的营业额只有过去的一半。

12月3日晚上11点,“多多买菜”在乌鲁木齐正式开团。张晓打开多多买菜小程序,发现事情没那么简单。“超市附近就有四五十个提货点,不仅有超市、菜店,还有彩票店、按摩店、修车店。而且超市里卖的东西平台上基本都有。”

平台上的价格低于超市进货价,更让张晓坐立不安。在“多多买菜”上,“伊力老窖”标价58.9元,远低于超市进货价92元,厂商要求的统一零售价则是128元;“金龙鱼”食用油的标价为87.9元,而超市的进货价则需要92元。

这引起了“团长群”里一些店主的质疑,“如果多多买菜把客户都吸引到自己的平台上,那我们这些实体店就彻底关门了。”“平台的价格卖的这么低,我们进货都拿不到这个价格。”

张晓加了几个在群里比较活跃的老板开始商讨应对。他也从其他团长处了解到,“顾客提了货就走了,引流只是一个说辞。”

三个小时后,张晓拉了一个群,决定联合其他超市老板抵制。微信群二维码被到处转发,不断有人涌入,不到中午12点,已有近400人。

超市老板宋冰洁也被朋友拉进了这个群。早前听说“多多买菜”要进来,宋冰洁一直忧心忡忡,担心生意受到冲击。“多多买菜”的地推到店里宣传,被她拒绝:“我要转店了。”

6年前,宋冰洁一家从河南来到乌鲁木齐,向亲戚朋友凑了70多万,在沙依巴克区盘下了一家八九十平的超市。新疆和北京有2个小时的时差。往常,宋冰洁在凌晨1点左右关门,一天的营业额能达到7000元。年初宋冰洁还完了借款,他又贷了20万交了今年的房租。

赶上疫情,超市生意萧条。宋冰洁即使熬到凌晨四五点下班,营业额也只有4000左右。被拉进群后,宋冰洁看见群名——“维护实体店健康发展”(后改成“实体店联盟”),觉得自己看到了希望。

间接抵制“多多买菜”的行为也同步推进。“我们和平台方没有任何关系,这抵制不了。我们能抵制的只有厂商。你和平台合作,就不要和我合作。”深谙背后博弈关系的张晓解释称。他曾在大型卖场任采销总监,负责与厂商的对接。

而之前与厂家博弈的经验也被用起来。“如果所有门店把某个品牌下架,拍成视频发给品牌方。这对品牌的整体运作和形象都会产生影响。”

经过商量,“实体店联盟”抵制的第一棒对准的是金龙鱼。理由是,“金龙鱼在实体店出货量大,名气也大,更容易产生影响。”

12月4号上午,张晓联系上了金龙鱼的母公司益海嘉里食品营销有限公司,称如果继续为社区团购平台提供货物,经销商会联合停止销售公司的产品,并发过去“实体店联盟”群里的聊天截图。

沟通还算顺利,厂商很快做出了不向平台供货的承诺。同时,张晓也告诉对方,“我会在平台上下单的,如果货收到了,你就属于给自己打脸。”

12月5日,张晓收到了下单的一桶金龙鱼。之后厂商通过货码追溯,证实是一家中间批发商向“多多买菜”供货的。

当天,公司发布公函,称“因电商平台操作自行补贴降价,导致产品低价售卖现象。我司已第一时间停止向平台提供货源……”此外,还对私自供货的批发商开出“处罚公示函”,罚款2000元。

张晓和“实体店联盟”取得了第一个胜利。此时,距“多多买菜”在新疆正式运营还不到3天。

扩张

“我们这些人互相不认识,站出来抵制这么大一个平台,能成吗?”在“实体店联盟”微信群刚刚建立的时候,群里充满了怀疑和不确定。直到金龙鱼以及随后拿下的可口可乐这两场胜利,恰到好处地鼓舞了士气。

不过,拿到可口可乐的承诺书并没有像金龙鱼那么顺利。

12月5日,“实体店联盟”向可口可乐厂家反映,对方并不在意,只是称:“公司追求多元化发展,各种渠道都会做。”

等了一天后,未得到厂家任何回应。张晓组织“实体店联盟”下架所有可口可乐产品,并将下架视频发给对方。视频同样没有起到效果。

第三天,联盟方改变策略,把视频发给了百事可乐。竞争对手得知该消息,立刻派人前往各超市确认。直到这时,可口可乐才意识到了问题,发布“承诺书”,宣布不再向社区团购平台供货。

拿到承诺书后,张晓要求成员们转发到自己所有的相关群,以扩大影响力。并且留出一周的考察期,实体店暂停进货该品牌,并观察平台是否恢复商品。

“我们不是在抵制互联网,也不是在抵制平台,我们也不挡着别人赚钱。我们要抵制的是这种价格乱象。” 张晓常在群里向大家强调。

两场抵制带来的胜利,让联盟在不断扩大,最快的时候,三五个小时就能加满一个500人的群。20多天过去了,微信群建了十多个。

如今,“实体店联盟”有将近六七千人,张晓并不奢望所有人加入抵制。“哪怕有30%的人愿意加入,我们就能成功。”

包括张晓、宋冰洁在内的15个比较活跃的成员自行组建了“联盟”核心群。每天晚上11点,“多多买菜”会更新第二天的货品,核心成员负责从中选择出要集中抵制的品牌。“一天抵制好几个很容易乱。和厂商方对质的话术我们也会拟好,统一发到各个群里。”张晓补充。

截至12月中下旬,“实体店联盟”已经拿到了近20家厂商的“承诺书”或“公告函”。其中,可口可乐、百事、蒙牛、益海嘉里等品牌的公函由新疆分公司发布,仅在新疆地区生效。而卫龙、李锦记、香飘飘、农夫山泉等品牌则直接向全国范围发布了公告。

倒戈

抵制行动也波及到距离乌鲁木齐约30公里的昌吉州。在这里,“实体店联盟”实现了一场团长“大倒戈”。

12月中旬,“多多买菜”开始在昌吉地毯式的推广,招募团长。洪燕在昌吉经营一家大约80平的果蔬店,到现在已经6年。据她称,在招募阶段,约有300人加入了团长群。

此时,乌鲁木齐的抵制先例以及网络上沸沸扬扬的争议,已传到昌吉的实体店主们的耳朵里。他们受影响早已产生了抵触情绪。昌吉州不大,实体店老板大多都有共同的微信群。

在平台前来发展团长的第二天,老板们讨论起来。“推广的一来,我就把他撵出去了。”“他们如果进来了,我们这些实体店就得关门了。”

当天,洪燕往“多多买菜”的团长群里发了一条视频,内容是某自媒体呼吁大家抵制社区团购,维护实体经济。很快,她被平台方的负责人踢出了团长群。

不知谁联系上了乌鲁木齐的“实体店联盟”,几天后越来越多的昌吉店主加入,抵制阵营从乌鲁木齐扩大到了昌吉。

12月21日晚,“多多买菜”在昌吉正式开团。此时,已经有100多个团长决定退出。对于昌吉的抵制行动,地推周敏奇一开始解释称,“是竞争平台的行为”。不过,他表示:“超市老板抵制是自然的,生意被影响,换了谁都会抵制的。”

周敏奇在乌鲁木齐一家地推公司工作,负责昌吉地区“多多拼菜”的团长招募。据他统计,目前昌吉差不多还有100个正常开团的团长。“如果客户推广维护的比较好,一天能拿到100元左右的提成。”

不过,决定退团的账号注销并不像注册那样容易,“注销根本找不到人工客服,只有机器人。客服让找当地的运营,但大家到现在都不知道运营是谁。”洪燕说。

因账户注册的定位没法删除,客户仍可以选择在这里提货。第二天,一些已退出的团长还是迎来了前来送货的司机。

“你爱放哪放哪,反正我这里不收。”昌吉的“实体店联盟”约定:平台来送货,团长们统一拒收。这让负责送货的司机也很为难:“我得把货送到哪里去?”

来取货的顾客也遇到了麻烦。团长让顾客找平台,平台又把责任推给团长,最后只能申请退款。

在“多多买菜”刚入驻时,洪燕的果蔬店日营业额一度降到2000元以下,最近又回升到了正常水平4000元。洪燕觉得,这是抵制起到的效果。

“他们抵制对我们没有什么影响。”周敏齐补充道,“我们可以到旁边的服装店、母婴店、彩票店”。

“多多买菜”的策略也是如此。陈红是乌鲁木齐天山区一家福利彩票店店主,11月入驻“多多买菜”。在陈红看来,自己的店面适合做自提点,“临街、平常人不多、工作时间长、和平台不存在竞争关系”。

不过开团后,陈红的店铺订单不多,每天只有几单到十几单不等。“一天几十块的补贴,也就挣点水电费。”这或与多多买菜早期的激进扩张有关,一条街有时会有七八个自提点。

12月中旬,陈红收到顾客提醒,发现自己的店面因订单量少被系统暂时关闭。当天晚上,她在团长群里质问运营,“这不就是利用我的资源给平台引流吗?”但运营未能给出回复。每日人物获悉,像陈红这样的订单量少的自提点已经被平台关闭。

反弹

抵制供应商也并非能够一劳永逸。金龙鱼、蒙牛、伊利等多个品牌在下架之后,过一阵子,又悄然上线。即使切断了厂商和平台的直接供货,其他供应商也会“趁虚而入”。

据“实体店联盟”向每日人物提供的和各品牌业务员的聊天记录截图显示,厂商业务员给出的“上架”解释五花八门:伊利销售的是快到保质期的临期货,应该是从电商平台订的货;泸州老窖称“多多买菜”是通过京东进货,售卖的是电商产品;而金龙鱼一会称是外省窜货,一会又说是平台通过京东进货。

其中,与蒙牛的拉锯战战线最长,已持续了快十天。12月22日,新疆蒙牛高科乳制品有限公司发布“禁止低价销售”的告知函,并下架了“多多买菜”上大多数的品类。但不久后,发现蒙牛仍有几个品类在以低价出售。

宋冰洁再次呼吁大家拍摄了蒙牛下架视频,发给对方。但之后,一直没有等到回复。

12月25日,她打去电话,“快把你们的货拉走,别占我地方。”厂商的负责人回应她,“平台上买到的两款产品不在实体店销售,一些比较火爆的产品也没有和平台合作。”

宋冰洁觉得厂商只是找借口,那些产品也是实体店里的上架产品。距离蒙牛发布承诺书已经9天了,商品依旧每天来回替换着在平台出售。

对牛栏山的抵制也在不断反复。12月18日,在“实体店联盟”的施压下,厂商买光了平台上的全部牛栏山产品,按照批号进行溯源,并发出禁止供应商供货的公告。最终,平台以订单异常为由,没有发货并退了款。12月31日,“多多买菜”再次上架牛栏山并限购。“实体店联盟”再次向厂商试压,这次结果是厂商发布“关于‘多多买菜’扰乱市场的说明”。

目前“实体店联盟”抵制品牌供应商上架“多多买菜”的战事仍在持续。群里的氛围随着平台产品的上架下架而起伏不定,有时候大家像是被打了鸡血,纷纷往群里发自己与厂商的对峙截图与下架视频;有时一片沉默,没有几个人回应群主大段的鼓励消息。

宋冰洁每天仍在与商家斡旋,“我的脑子现在乱得一塌糊涂,每天都在喝安神补脑液。”

作为实体店联盟的核心,宋冰洁不停与外界互动,以至于因“打招呼过多、频繁添加好友……对他人造成骚扰”,而无法添加好友。与别人聊天对话框里也会显示防诈骗提醒。

“实体店联盟”的群也被封了三四个。张晓他们不清楚原因,“很大的可能是被投诉了,平台方或是在做社区团购的人。”

不好的消息在年底再次传来。一位当地的牛羊肉供应商在自己的客户群透露,“美团优选预计在(2021年)1月8日乌鲁木齐开团”,并称想要开通的可联系他。

“你在家拿10%的佣金,最后任人宰割,你的牛羊肉也到头了。”有实体店联盟成员回复他。但更多的人在跟进。“市场以后注定这样了,没办法。”“大势,改不了的。”

“实体店联盟”也第一时间得知。群里的声音仍充满斗志,为目前取得的胜利充满信心,也为那些“出尔反尔”的厂家感到愤怒。只在私下时,一些实体店老板才表现出不安和焦虑。

如今,从开始抵制“多多买菜”,已快一个月。目前,平台上可选的商品少了,但遭遇两次疫情打击,大量新疆的外来人口出走,宋冰洁的超市生意起色不大,勉强维持开支。

即使商品下架,“多多买菜” 仍给实体店带来了潜在影响。不少老板表示,常有顾客来超市购物时抱怨价格太贵,“你们也太黑心了,挣这么多干嘛,平台上哪有这么贵。”

一位参与抵制联盟的超市老板说,现在生意太差了,周边好几家超市贴出了转让的告示,不知道自己还能坚持多久。

未来怎样,他们还没有来得及去想,但抵制似乎是他们现在唯一能选择的方式。战事扩大,新的危机正在逼近,就这样千里之外的这些商家迎来了他们的2021年。

(应受访对象要求,文中张晓、宋冰洁、洪燕、陈红、周敏奇为化名)

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