CNN重磅关注茅台:她是中国最受欢迎的烈酒

编译 今时品牌实验室高级研究员 李铁

1月15日,美国有线电视新闻网(CNN)在官网以大篇幅,发表了一篇关于茅台的文章。这篇题为“53%度,尝起来像团火:看这瓶酒如何占领中国”的深度分析,系统剖析了茅台的发展及其在全球品牌形象塑造的走势。

以下为“茅台时空”编辑根据CNN原文做的翻译摘编:

2019年,Costco在上海开了它在中国大陆的首家卖场。开业伊始,人潮如织。吸引疯狂顾客的,不仅是热气腾腾的烤鸡和打折的Birkin手提袋,更重要的是,他们能在这里买到一种名为“Kweichow Moutai(贵州茅台)”的火辣烈酒。

一瓶售价为1498元人民币(或半升瓶为209美元),听起来不像乐于讨价还价的Costco会员的购买目标。但在这里,这种昂贵的白酒绝对是众人眼里最热辣的目标。

即使在全球疫情蔓延的情况下,生产同名白酒的贵州茅台酒股份有限公司也度过了丰收的一年:2020年,其股价在上海证券交易所飙升了约70%。

这家公司的大股东属于国有资本,它是中国除科技行业以外最有价值的公司,其市值已超过该国四大银行。在全球资本市场,茅台的市值不仅超过了帝亚吉欧(Diageo)、星座品牌(Constellation Brands)等所有烈性酒企业,甚至还超过了可口可乐这样的“巨无霸”。后者在相当长时间内,一直是全球市值最高的饮料制造商。

目前,贵州茅台的市值为2.7万亿元人民币(合4,210亿美元),已经超过了丰田、耐克或者迪士尼。

办公室设在上海的中国市场研究集团总经理Ben Cavender这样形容茅台的紧俏:“只要商铺一旦有货,瞬间即被抢空。”

但是,除了中国侨民外,茅台在海外市场的销量实际上还是未知数。根据其财务报告,中国大陆市场几乎贡献了97%的销售量。

作为一家主打产品高度聚焦于单一市场的公司,茅台现在的价值已经超过了一些老资格的全球庞然大物。那么,被一些西方人士称为“液体刀片”的贵州茅台,能否成功吸引中国大陆之外的消费者呢?

从历史走来的标志产品

茅台酒有一个明显的优势:她是中国最受欢迎的烈酒。

茅台酒,是一种清晰有力的烈酒,因其酒精含量为53%而被人们称为“着火的液体”。其旗舰产品,是一种印着“飞天”商标的白色酒瓶——现在,已经被当作中国商务活动的重要构成。

茅台,作为中国的“外交饮料”,被用于欢迎美国总统尼克松,以及2013年在加尼福尼亚的中美元首会晤。

1974年,在中方举行的一次国宴上。美国国务卿基辛格(Henry Kissinger)告诉中国领导人说:“我认为,如果我们能喝足够多的茅台酒,那什么样的问题都可以解决。”

Ben Cavender认为,作为中国无数公共活动中频繁亮相的重要角色,茅台品牌确实在这个国家深入人心。这让他联想起在另一家大型饮料制造商可口可乐。

“从市场营销角度看,这也是可口可乐表现如此出色的原因。如果你看看他们在过去50年里做广告的方式,他们几乎参加了所有的大型活动。当柏林墙倒塌时,你会看到可口可乐,在圣诞节,你也能看到可口可乐的广告。”Ben Cavender强调,作为中国的品牌,这也部分解释了茅台为它如此受欢迎的原因。

一些客户购买茅台不是为喝,而是当作投资品。例如,被佳士得等国际知名拍卖行收集和展示的限量版产品。佳士得拍卖行表示,有些茅台酒一瓶可以卖到40,000美元以上。

Cavender说,茅台已经找到了一种方法,一方面尽可能满足普通消费者在特殊场合的需求,一方面满足收藏家,甚至超级富豪的需求。

他说:“我认为,这使茅台酒与许多国际饮料品牌有所不同。”

在经济困难的2020年里,这也是一个巨大的优势:富人们在旅行方面的开支减少,Cavender补充说。

迅速崛起的蓝筹股

茅台一直被视为中国的蓝筹股之一。2017年,它成为全球市值最高的烈性酒公司,一举超越了帝亚吉欧,一家拥有尊尼·沃克、健力士和添加利金酒等世界知名烈酒的英国公司。

2019年,茅台酒又创下另一个纪录,成为自2005年以来,首家股价达到1000元人民币(约合145美元)的中国公司。2020年,茅台又成为中国最有价值的非科技公司(该国最大的两家科技巨头阿里巴巴和腾讯的股票有着更高的估值,它们的股票分别在纽约和香港上市)。

2020年,茅台的股价飙升69%,达到历史新高。

中国交通银行证券子公司交银国际(BOCOM International)研究部负责人郝宏认为,茅台去年的反弹,是因为大多数人逐渐意识到,这家公司有能力产生强劲的现金流,而且没有债务。

他补充说:“这就像是价值投资的荣誉徽章。”

现年66岁的上海退休人员李显是茅台股票的投资者。他从2004年茅台上市三年之时就买了这支股票。

李说,他很高兴买了茅台,因为从一开始就很清楚该公司“财务状况良好”,并能够向股东发放丰厚的股息。

从那以后,他向该股票投资了超过136,000元人民币(约合21,000美元)。当然,回报是巨大的——几年前,这支股票他赚了足够的钱,供儿子上大学。

计划无限期持有茅台股票的李说:茅台每年的股息,就可以支付他的日常开支,也可以帮他负担医疗费用和疗养院费用。

并非每个人都如此乐观。也有股票分析师降低对茅台股票的评级。

茅台酒的制作

茅台酒最大的优势之一,是其产品的高价值稳定能力。这款酒产能有限,而且只能在一个特定的地方生产。

贵州茅台酒,与来自法国同名地区的香槟类似,以茅台镇命名。茅台,是中国西南部贵州省风景如画的小镇。像香槟酒一样,只有在该特定位置生产的这种烈酒才能被称为茅台酒(这个产品的英文名称,是用威氏拼音命名)。

贵州茅台表示,这里从发酵的高粱和小麦中蒸馏出来的白酒,具有某种神奇的风味。

据茅台博物馆称,诸如城镇气候和当地河流水质的季节性变化等环境因素,有助于赋予白酒独特的风味,并“对生产过程非常有利”。

在镇内,茅台对经济的影响非常深。

根据贵州省仁怀市政府的可支配收入统计,截至2019年,茅台是中国西部最富有的城镇。

当地居民齐望说,如果没有这家白酒巨头,当地不可能会有这样的成就。“贵州茅台是当地的领军企业。”他补充说,茅台的繁荣,影响着城镇发展的方方面面。

茅台对中国市场的依赖很大。

可以肯定的是,该公司已尝试将业务推向海外,比如,在美国成立了一个“粉丝俱乐部”,比如,在非洲寻求新的商业伙伴,或者,与外国球员(例如意大利的国际米兰足球俱乐部)合作。

去年三月,该公司发起了一项名为“与茅台一起居家”的社交媒体活动。该活动鼓励世界各地用户,在封城期间尝试用茅台酒配搭新食谱。例如,一条Instagram和Twitter帖子建议,将茅台酒混合到“日落鸡尾酒”中,而另一条则建议,将面条与酒搭配使用。

该运动表明,即使在疫情期间,茅台也努力与国际消费者保持联系。

欧睿国际(Euromonitor International)酒精饮料行业经理Spiros Malandrakis表示,茅台需要做出更多努力以实现多元化。他说,“国际知名的烈酒,总是像中国白酒一样在本地开始,但是它们最终要走向国际化——这是问题的关键——这就是您链接世界的方式,或者是实现持续发展的方式。”

Malandrakis列举了墨西哥龙舌兰酒、俄罗斯伏特加和美国波旁酒的例子。“如果没有全球化,这些产品都不会更好生存。

当然,这一过程不会在一夜之间发生。

在澳大利亚、新西兰和意大利分销茅台酒的Evershine澳大利亚公司董事总经理William Dong说,仍然需要对许多人进行培训,帮助他们了解白酒、熟悉白酒。

他在悉尼的一次采访中说:“我们已经将产品派送到了几乎所有可能去的地方。”

“归根结底,大多数客户仍然是中国人,估计会在80%左右”,他说。

饮料是一种后天的味道。在一部分人夸赞茅台是火辣的饮品的同时,有些人并不能接受茅台酒的过于猛烈。

“有点像喝液体刀片,”Malandrakis认为,对于茅台而言,可能最大的挑战是消费群体的更迭。“目前,白酒的主要人群是40至60岁的男性,”他解释说:“下一代饮酒者并不想完全像父亲那代人那样做。” “如果现在不开始培育新的消费群体,那对未来会有负面影响。”

Malandrakis将其与雪利酒进行了比较,雪利酒受到人们的喜爱已有多个世纪,但后来由于“它已成为消费老年人口的代名词”而不再流行。

不是每个人都那么担心。根据欧睿(Euromonitor)的数据,尽管茅台的国际占比不高,但它仍是2019年全球最畅销的白酒。

Cavender说:“中国市场是如此之大,而且还在继续变得更加富裕。”

Cavender说:“品牌以及品牌的传承,实际上是不可能复制的。我认为茅台有一个强大的内在故事,让他们蓬勃发展。”

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主编|李铁 编校|王敏