【研报】一文读懂社区团购的底层逻辑!

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“便宜有好货”的社区新零售

1.社区团购:以“预售、次日达、自提” 为特点的新零售模式

社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。一个典型的社区团购业务流程是:

1)团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接;

2)群内用户在特定时点前(一般为当晚11点) 点击商品链接或直接通过平台小程序下单,同时选择自提点;

3)平台当天收集完订单后,调动供应链,在第二天由仓库将货发送至自提点(一般为团长所在门店);

4)用户自行到自提点提货。

通过“预售+次日达+自提”模式,实现更省、更便捷的购物体验,主攻下沉市场。社区团购以生鲜品类切入市场,采用预售方式实现最大化以销定采,降低了生鲜库存损耗;通过次日达+自提的方式,在牺牲一定配送时效性前提下,有效压缩了履约成本,结合平台补贴,提供了更高性价比的商品。

横向对比看,生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台,因此较好满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。而从地域分布看,根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%,下沉市场是社区团购的主战场。

2.社区团购发展史:历经兴起、泡沫和洗牌,疫情催化下浴火重生

社区团购2016年兴起,2018年在资本推动下迎来井喷式发展。社区团购并非全新生鲜电商模式,早期便存在拼团和社交电商行为。

2014年长沙、武汉等地区便有团长通过微信、QQ群收集订单后集中向供应商下单,以获取更低的采购成本。

2016年“你我您”在长沙成立,以社区为入口,立足家庭消费场景,标志着社区团购诞生。随着你我您盈利与兴盛优选崛起,模式可行得到验证,2018 年社区团购在下沉市场高速发展,吸引资本相继入局:邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获得红杉中国、IDG、真格等一线创投机构投资,百团大战盛况再现。

2019年泡沫退去,行业迎来洗牌整合。经历繁荣后的社区团购赛道,2019年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题,遭遇大规模的破产、兼并:松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂。

叠加经济下滑、资本寒冬,行业融资也陷入低谷,全年仅有8家公司披露融资情况,融资总额仅约 19 亿元,与预计金额50-100亿元相差甚远。行业整合进程加快,逐步进入洗牌期。

2020年新冠疫情对社区团购市场起到很好的催化、教育作用。疫情期间,居民外出减少、购物渠道受阻,同时信息传达和管理多以社区为单位,社区统一采购配送等模式逐步普及。

而社区团购品类恰好以生鲜为主,解决了消费者每日高频、刚性需求,在疫情期间发展火热。

根据商务部数据,居民通过社区团购渠道购买生鲜的比例相比疫情前大幅增长;根据凯度数据统计,有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。疫情对消费者起到了很好的教育作用,显著降低了社区团购平台的拉新成本。疫情后,随着互联网巨头相继入局,社区团购行业也迎来了浴火重生。

3.疫情催化社区团购赛道焕发新机,互联网巨头相继入局

互联网巨头相继入局,社区团购市场再次火热。社区团购模式在疫情期间的亮眼表现重获资本关注,赛道整体融资频率及融资规模明显回暖。除兴盛优选等头部创业公司之外,互联网巨头也相继入局:腾讯选择押注“兴盛优选”,参与完成约8亿美元融资;阿里巴巴不仅入股“十荟团”,还设立盒马优选事业部进场布局;拼多多、美团、滴滴则亲自下场,分别上线多多买菜、美团优选和橙心优选,重注加码布局社区团购。

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社区团购模式创新、降本提效有望

1.生鲜消费刚需高频、线上渗透率低,为互联网巨头必争流量洼地

国内生鲜市场空间广阔,线上渗透率较低。根据欧睿统计数据,2018年国内生鲜食品零售额为4.93万亿元,过去五年平均复合增速为6.5%,行业空间广阔。但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点,导致其一直存在线上渗透的难题。至2018年,生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%,远低于电器、服装、个人护理等品类。

生鲜消费刚需、高频,随着互联网巨头流量增长放缓,生鲜品类成为新的必争之地。果蔬、肉禽蛋等生鲜品类具有刚需、高频的消费特点,在生活中几乎不可或缺。

根据艾媒咨询统计,2019年居民每周购买各类生鲜两次以上的平均占比达到50%左右。另一方面,以淘宝、天猫、京东为代表的电商巨头线上流量增速放缓、获客成本越来越高,也急需寻找新的增长曲线。

生鲜凭借广阔的市场空间和高频消费特点,有望为电商巨头们创造新的流量增长极,因而自然成为下一个必争之地。

2.社区团购通过模式创新降低配送成本,更易在下沉市场复制

相较传统电商和前置仓生鲜电商而言,社区团购对客单价要求低,更适合下沉市场。我们认为,传统电商(如易果生鲜、本来生活等)运营生鲜品类,尽管SKU更加丰富,但传统中心大仓模式受限于物流仓储条件,存在存货损耗高、履约成本高、交付体验差等痛点。

近年来,前置仓模式(如每日优鲜、叮咚买菜等)生鲜电商蓬勃发展,在损耗及交付体验上有了明显优化,但仍面临难以集约交付导致的高配送成本难题,因此在低线城市可复制性较差。

反观社区团购模式,通过采用“预售、次日达、自提”方式,显著降低了平台损耗;同时由于集约配送及用户自提,大幅降低了配送成本。目前,其配送时效介于传统电商与前置仓之间,在拥有相对较多闲暇时间的低线城市,具备了更强的复制性。

生鲜电商前置仓(店仓)模式:客单价天花板限制了模式的可复制性

前置仓模式生鲜电商提供3公里内生鲜1小时到家的便捷服务。该模式下,生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超合作,覆盖周边3公里内的消费者。

消费者在APP下单后,企业通过物流配送,能够在1小时内快速把生鲜产品送达消费者。相比于传统中心大仓模式,前置仓模式提供了更好的交付体验,同时也拓宽了可选SKU数量。目前,前置仓模式代表玩家有每日优鲜、叮咚买菜等。

前置仓模式主要痛点在于订单难以集中,导致末端配送成本较高,且下降空间有限。相比中心大仓,前置仓生鲜电商的模式更重,需要在社区附近布置密集的前置仓,面积一般在200-300平米,因而需要承担较高的租金、设备、配送人员工资等固定开支,此外流量端获客成本也较高。

目前前置仓模式生鲜电商仅在一二线城市布局,相较低线城市,一二线城市生活节奏快、消费者收入高,有更强的意愿去为便捷买单,如每日优鲜主要布局城市为北上广深、天津、杭州、南京等。

由于履约成本较高,因此前置仓模式在低客单价情况下盈利困难。在固定投入方面,前置仓生鲜电商需要租入仓库、支付水电费以及库内分拣人员工资,该部分支出随着客单量以及客单价提升可以得到摊销。然而在配送端,由于承诺即时配送,导致配送员集单操作空间有限,导致配送成本难以降低。

我们对前置仓模式代表企业叮咚买菜进行盈利模型测算:中性假设情况下,假定客单价/日客单量/毛利率分别为50元/1000单/25%,则全年收入为1659万元、毛利为415万元;成本端,假定每单配送费用为6元,则年配送成本达到219万元,加上租金、人工、摊销、水电等其他费用,合计达到420万元,占收入比重为25.3%,营业利润为负。

情景分析:低客单价限制下,前置仓模式盈利存在困难。在客单价分别为30元/50元/70元、日客单量分别为800/1000/1200的情景假设下,我们通过测算发现,客单价对于模型最终的盈利影响较大:当客单价为70元时,三种客单量假设下企业均能盈利;当客单价为50元时,只有在日客单量达到1200时才能盈利;若客单价只有30元时,则在假设的三种客单量情景下,企业均将遭遇亏损。

社区团购:“预售+自提” 模式降本提效,在下沉市场具备更强可复制性

受人口密度和消费能力限制,典型城市商业业态商超百货等在低线下沉程度有限。低线城市尤其是乡镇农村,人口密度较低同时消费能力相对较弱,城市中典型商业业态如百货、大卖场下沉不具有经济性,造成当地零售业态比较匮乏,主要以集市、小型超市及夫妻店为主。

根据永辉超市官网数据,其门店位于一线/二线/三线/四线/五线的门店占比分别为12.3%/60.0%/14.9%/9.0%/3.8%,其中一至三线城市合计占比接近90%。

永辉超市门店平均面积在8000平米左右,SKU超过2万种,可以满足消费者一站式购物的需求,但需要较大的客流及客单才能发挥出其规模效益。

低线区域零售业态相对匮乏,商品丰富度有限。低线城市零售业态以百货及小型商超为主,业态种类较一二线城市相对匮乏。而在大多数乡镇农村,只有小型超市及夫妻店满足日常高频需求。

但夫妻店进货渠道相对单一,经营品类少且经常断货,只有到了集市中才会有丰富的商品供应(集市一般距离较远且只有特定时间开放)。因此,对低线区域消费者而言,购物渠道缺少、商品价格高的痛点,使得消费者的需求目前远未被满足。

社区团购通过“预售+自提”模式,拥有更低的租金、物流和末端配送成本。

1)社区团购依托现有的便利店、快递站点等作为线下提货点,首先减少了在终端门店租金上的投入。

2)其次,社区团购采用预售模式,消费者提前一天在小程序或APP上下单后,团长或平台有充足的时间进行集单,并进行商品的集中配送,从而降低物流成本;此外,以销定采也减少了平台备货以及相应的损耗成本。

3)此外,由于消费者到店自提,终端配送成本也得到免去。相比于前置仓模式的终端配送成本每单在7-8元左右,社区团购模式下,从网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单1元以内。履约成本的大幅降低,也极大增加了商品销售可触达的范围。

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3.社区团购有望成为下沉市场基础设施,并重构传统商品经销链路

长期看,社区团购可以发展为下沉市场的零售基础设施。传统B2C电商通过快递履约,但在下沉市场中,由于无法实现足够的订单密度,导致履约成本较高。

而在社区团购模式中,通过团长集单,并引入高频生鲜品类做大单量,在物流环节通过集中配送履约,有效降低了物流成本,从而在低客单价前提下也具备了盈利能力。长期来看,社区团购可以发展成为一个连接到村一级的零售基础设施,为海量商品建立一个触达下沉市场的分销网络。

社团团购为品牌商重构经销渠道、简化流通环节链路,广泛触达C端消费者,蕴藏广告流量价值。传统流通渠道下,品牌商商品一般需要层层经销才能实现下沉,中间环节冗繁、终端加价倍率较高。

电商渠道出现为品牌商提供了直达消费者的机会,既能将中间环节利润让利给终端消费者,也可直接从数据中得到反馈指导经营。但在下沉市场,由于经销商布局更早,目前电商的下沉程度仍非常有限。

社区团购通过模式上的改进进一步降低了履约成本,并通过生鲜品类高频打低频的方法,触达了海量C端消费者。且由于其建立的是数字化、可视化的分销网络,因此也具备了更高的广告流量价值,受到众多互联网巨头重视。

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社区团购的核心要素

客群、品类、团长、供应链

1.客群:基于半熟人社交关系引流,获客成本低

社区团购是基于社区的社交电商,利用半熟人社交关系引流。社区团购是社交电商的一种,基于小区邻里的半熟人关系,团长将朋友、邻居拉入微信群,并转化为社区团购平台的会员,获客成本低廉。

同时商品链接/平台小程序可以在微信上转发,也进一步加大了会员裂变的速度。相比于传统电商当前人均200元左右的获客成本,社区团购的获客成本仅不到5元/人,流量洼地特征明显。

2.品类:高频 SKU+大单品策略,打造极致低价,占领用户心智

社区团购企业初期通过高频生鲜SKU切入,以爆款策略打造极致低价。社区团购企业刚进入某个新市场时,当地消费者对其信任度较低,因此通过高频、低客单价、低品牌辨识度的生鲜品类切入,具有显著优势:

1)低客单价意味着消费者有较低的试错成本;

2)低品牌辨识度意味较低的营销及获客成本;

3)高频则使得单一门店每天拥有足够的客单量,从而摊销每天一次配货的物流费用;高单量下,平台对供应商的议价优势增强,叠加补贴,实现高性价比快速占领消费者心智,提升渗透率。

微信小程序上的数据显示,兴盛优选、多多买菜等社区团购平台上日常生鲜品类的价格明显低于永辉生活。

品类方面未来发展趋势是逐渐拓展品类,打造下沉市场的线下超市。通过生鲜引流培养消费者在平台上的消费习惯,后续通过其他更高毛利率产品承接,提高盈利能力的同时,也能更好地满足消费者一站式购物的需要。兴盛优选在初期以40-50个生鲜SKU为主,随着用户群体增大,逐渐引入日化、美妆、家居等品类,目前生鲜GMV占比已经从初期的70%下降至30%左右。

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3.团长:弱化对团长的依赖将是行业长期良性发展的关键

团长主要为店长和宝妈群体兼任,通过自身社交圈实现引流。社区团购以团长为中间纽带,连接平台方和社区消费者。团长一般为社区便利店、母婴店、快递点店主或者宝妈群体,具有较好的社区人脉关系。由于生鲜品类的非标特性,通过熟人背书可以有效地解决线上交易的信息不对称问题,促进交易达成。

除了建设微信群、每日定时推荐商品外,团长还需要承担收货、分拣、交付等工作。相比于宝妈群体,店主作为团长具有更明显的优势:

1)店主拥有丰富的商品管理经验,服务能力更强;

2)店主本身拥有的门店可以作为线下提货点,同时经营稳定性更好。行业早期团长主要以闲暇时间较多的宝妈兼任,随着团购交易规模增长、商品分拣及交付复杂程度提升,店主已成为新开团团长的主力来源。

团长收入分为佣金、分成和奖励三部分,当前佣金提成为交易额10%左右。

1)团长根据每天实现的订单交易额进行佣金提成,目前佣金比例在10%左右。由于单一社区人数有限,订单交易额的增长只能靠做大复购率完成,而复购率的稳定需要购买体验有保障。

2)平台也鼓励团长继续发展下线团长,并可以基于下线团长的订单交易额抽取约2%的返佣比例。

3)最后,平台会根据团长拉新数量及达成的交易额按照梯度给予一定的奖励。整体来看,目前社区团购行业整套收入体制对于团长有较大激励,可以帮助平台在前期实现快速跑马圈地。

目前优质团长仍为稀缺资源,头部平台已打响团长争夺战。当前阶段,团长发挥着低价引流、商品推送、交付、售后等多种重要功能,在社区中拥有门店的优质团长仍为稀缺资源。行业竞争加剧之下,各个玩家为了快速做大交易规模,争相从其他平台高价挖团长,团长身兼多个平台已成为常态。

从团长角度来看,与平台合作一方面可以赚取佣金,另一方面也可以为自身门店导流,因而会尽可能与更多的平台方合作,而不会只对某一个平台保持忠诚度。对于消费者来说,这种不忠诚会导致单一平台的购物体验下降。

此外,团长会更倾向于将社群流量掌握在自身手中,如此才能始终保持对平台的话语权,这也将不利于平台的用户沉淀及团长环节成本的降低。

短期内平台通过多种方式尝试绑定团长,长期看团长的作用将会逐渐弱化。当前团长对于平台快速跑马圈地仍是关键,因此平台方试图通过拉长结算期、排他性协议等方式来绑定团长。

长期来看,我们认为平台对团长的依赖会逐渐减少,原因在于:

1)团长前期负责拉新建群、推送商品,群内消费者基于信任关系被动接受推荐,随着消费习惯培育及对平台逐渐信任,部分消费者会有转向直接通过微信小程序下单的趋势,因为在平台内可以主动选择商品且非被动接受微信群繁多消息的打扰;

2)随着订单量增多,团长店内分拣作业难度加大,未来该部分作业可能会前置到网格仓完成。

团长在链条中的功能将简化为收货、少量分拣、交付、提供提货点,该部分功能相对更加标准化。减少对团长的依赖也有助于平台更高效的管理。

4.供应链:运营模式重、快速扩张难度大,长期看是平台决胜关键

社区团购的模式较重,对于供应链建设的要求更高,快速扩张难度大。生鲜在社区团购中占有较高的比例,平台需要做好选品、采购、分拣、物流等工作,本质上是自营的模式;同时由于生鲜供应的区域化,仓储物流上对冷链要求较高,因而比标品自营模式所需的资金投入、管理复杂程度也更高。

相比于共享单车、网约车、外卖的流量打法,社区团购在SKU经营(海量)、仓配建设、人员管理(团长、用户、配送员)上要求更高,导致快速扩张的难度更大。

在每个开城省市,社区团购平台方会搭建一个中心仓和多个共享仓。大部分供应商本身会在中心仓附近建仓租仓,方便给中心仓供货。每天截单后,中心仓会按用户所在区域进行整体分拣,并经货运配送到城市中的网格仓。

网格仓一般都是加盟制,负责地图上一个网格中所有门店的订单,商品会在网格仓中完成订单级的分拣和打包,并最终由加盟方自己配送到负责的各个门店,平台向加盟方支付每单履约费用。

烧钱可以短期集聚流量,但是行业最终竞争力仍在于供应链能力。尽管从短期来看,流量与补贴可以帮助社区团购平台迅速起量,但是社区团购从本质上仍然经营的是零售生意,长期来看商品的多快好省才是形成竞争力的关键。

供应链能力一看仓配端:各大平台为了控制物流成本,往往通过招募个体司机方式获得运力,但从长远看,个体司机的管理难度较大,存在较大不稳定性;

二看商品端:团购平台当前依靠爆品走量,存在品类少、档次低、品质不稳定问题,能否在长期兼顾供应链效率、品类丰富度、质量稳定性,将是平台对消费者形成粘性的关键。(开源证券)