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腾讯科技讯 2月2日，美国当地时间周一，在iPhone上打开社交媒体应用程序的Facebook和Instagram用户将得到一条关于定向广告的新信息，即定向广告并不像苹果宣称的那样糟糕。这条看似无伤大雅的信息，实际上却打响了这两家硅谷巨头之间弹出信息大战的最新一枪。
在Facebook测试的一条弹出消息中，手机上有一张微笑的女人图片，旁边是一杯茶和一瓶鲜花，请求用户允许他们的“应用程序和网站活动”用于“支持企业”和“获得更加个性化的广告”。然而，在用户回应第一个弹出窗口后，苹果发出了另一个弹出窗口，上面写道：“Facebook希望获准在其他公司拥有的应用和网站上跟踪你。”随后出现了两个选项：“要求App不要跟踪”和“允许跟踪”。
由于这两家公司都因其市场主导地位和涉嫌滥用权力而面临来自美国和欧洲立法者的压力，Facebook和苹果的争执成为私营公司如何在监管机构执行执法行动之前自行解决问题的最新例证。除了欧盟和美国国会的审查，苹果还面临游戏开发商Epic Games的诉讼，被指利用对应用商店的所谓垄断来压垮竞争对手。另一家巨头微软在去年10月份表达了对应用开发商联盟挑战苹果的支持。
苹果与拥有Instagram的Facebook之间的争执，主要围绕广告数据及其在苹果设备上的使用方式展开。Facebook在去年8月份猛烈抨击苹果，称这家iPhone制造商计划迫使应用程序开发商征求用户的许可，才能在网络上跟踪他们。目前，这种类型的跟踪是默认开启的，并由苹果开发的跟踪软件提供便利支持，该软件被称为“广告商ID”，或IDFA。但苹果表示，它计划改变这一点。
自2012年以来，每个使用苹果移动设备(如iPhone或iPad)的客户都被分配了独特的IDFA，以帮助打定向广告。IDFA帮助Facebook和其他开发者了解用户下载了哪些应用程序，他们使用这些应用程序的频率，他们在应用程序中的购买，以及他们在台式机、移动设备和Apple TV上访问的网站等。
苹果用户可以通过进入设备设置来关闭IDFA跟踪。但很少有人这样做，隐私倡导者长期以来也一直敦促苹果在默认情况下关闭IDFA跟踪。2020年6月，当苹果发布其最新的移动操作系统iOS 14时，伴随着令人震惊的声明，但隐私社区对此表示赞赏。苹果并没有完全关闭IDFA，但它计划迫使客户做出有意识的选择，如果一款应用试图访问用户的IDFA，它会在弹出菜单中显示，并让用户选择“允许跟踪”或“要求应用不跟踪”。
广告业严重依赖IDFA来跟踪人们使用iPhone时的情况，这让他们不寒而栗。如果苹果用户集体退出IDFA追踪，这将意味着广告商在iOS上变成“瞎子”，美国许多最富有、最令人垂涎的眼球都在iOS上花费了大量时间。广告商不愿意为没有针对性的广告支付那么高的费用，因为人们普遍认为它们的效果不那么好。
2020年8月，Facebook表示，苹果的改变不会对Facebook产生什么影响，反而会伤害小企业和其他广告商，他们将更难通过定向广告找到客户。但在上周与分析师举行的财报电话会议上，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承认，苹果的新政策将对公司的利润产生实质性影响。
在回答分析师关于苹果IDFA弹出窗口的问题时，扎克伯格称：“我们确实预计会有与此相关的高退出比率，这是我们展望中的一个负面因素。我们还预计，随着越来越多的用户采用iOS 14并接受其赋予的这些权限，这将在今年产生越来越大的影响。”
谷歌也使用IDFA跟踪iOS上的定向广告，该公司上周在一篇博客文章中宣布，由于苹果的新政策，它将停止使用IDFA标签。但谷歌并没有在这些变化上把矛头对准苹果。与Facebook相比，谷歌的利润对行为目标的依赖程度较低。谷歌搜索引擎广告在其营收中所占比重要大得多，主要基于搜索词。谷歌和苹果不太可能大打出手的另一个原因是，他们几年前就签署了一项大规模的搜索引擎合作伙伴关系。谷歌向苹果支付了数十亿美元，因此谷歌仍是iOS设备上的默认搜索引擎。
2020年6月，Facebook在一篇博客文章中建议，它可能会像谷歌一样，干脆放弃使用IDFA，而不是依赖用户点击“允许追踪”按钮，因为其预计大多数人似乎不太可能选择接受追踪。但Facebook的策略已经改变。它不会放弃IDFA，而是会向客户推销“跟踪实际上是一件好事”。据该公司称，苹果的弹出通知称“Facebook希望允许你在其他公司拥有的应用和网站上跟踪你”，这是提示性的，也是不公平的。
Facebook仍在测试这些通知，该公司还没有决定最终使用哪个版本。其与媒体分享的一个版本告诉用户，通过选择跟踪，用户可以“获得更加个性化的广告”，并“支持依赖广告接触客户的企业”。该弹出窗口接着说，Facebook需要能够使用它从其他网站收到的数据，以便“提供更好的广告体验”。
苹果尚未表示将于何时开始推出弹出消息，要求用户就IDFA跟踪做出决定。为了反击苹果的政策变化，Facebook试图将其描绘成一个垄断企业，滥用其控制应用商店的权力。与此同时，Facebook本身也正面临美国司法部提起的诉讼，要求分解其所谓的垄断力量。
在上周的财报电话会议上，扎克伯格就Facebook反对苹果的理由补充了更多细节，指出苹果自己的应用程序与竞争对手的应用程序有不同的标准。举例来说，苹果内置的移动通讯服务iMessage是世界上使用最多的，因为它是预装在iPhone上的，根据应用商店的政策，其软件功能不允许其他应用复制。
扎克伯格的观点呼应了音乐流媒体服务Spotify向欧盟提出的观点，后者抱怨Apple Music利用其在应用商店上的优势，从Spotify手中夺走了更多市场份额。扎克伯格说，苹果越来越注重开发自己的应用程序，并从订阅中获得更多收入，这使它有理由利用政策改变来伤害Facebook。他说:“苹果可能会说，他们这么做是为了帮助人们，但这些举动显然更符合他们的竞争利益。”（腾讯科技审校/金鹿）