出租车司机也扶不起北汽新能源:巨亏超60亿,巅峰到谷底仅相距一年

近日以来,北汽新能源“裁员降薪”的新闻不断发酵,据多位员工在社交媒体爆料,北汽新能源不仅在推行自成立12年以来的首次全员降薪,还启动了年前的裁员计划,且已明确下发了裁员名单,比例达到20%,甚至某些负责研发工作的高管也在被裁之列。

文 | AI财经社 李牧

编辑 | 张硕

一家企业的巅峰和谷底相距有多远?北汽新能源汽车股份有限公司(以下简称“北汽新能源”)的回答是,只有短短一年。

作为踩中新能源汽车浪潮的先行者,当造车新势力们还深陷“PPT造车”质疑、并为融资苦恼不已时,北汽新能源却借壳“北汽蓝谷”成功登陆资本市场,并凭着一骑绝尘的销量“笑傲江湖”,当时唯有特斯拉能与之争锋。

但“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,在经历补贴连续退坡的同时,失去B端“大客户”,北汽新能源躺着赚钱的日子便一去不返了。更加严重的是,由于对C端市场的长期忽视,B端销量被抽空后,北汽新能源只能干看着缺口越来越大。

2020年超过60亿元的巨额亏损、全年2万余辆销量不及2019年单月、春节前的裁员降薪传闻……用“掉队”已经不足以形容北汽新能源当下的处境,这家曾经风头无两的车企不仅相比今天的新造车企业们黯然失色,在各大机构出具的年度销量排行榜中,均已看不见它的身影。

经历过几年前的繁华一梦后,身处谷底的北汽新能源也正在奋力自救。不仅核心业务推倒重来,将全部希望押注于高端品牌“ARCFOX”身上,企业内部也正进行着“壮士断腕”般的业务和人员调整。

但仍有一个严峻的问题摆在面前,北汽新能源当下苦心孤诣推行的“改革”,真能转化成触底反弹的力量吗?

变相裁员?

春天来临前的冷峭,想必北汽新能源的员工们最能体会。

近日以来,北汽新能源“裁员降薪”的新闻不断发酵,据多位员工在社交媒体爆料,北汽新能源不仅在推行自成立12年以来的首次全员降薪,还启动了年前的裁员计划,且已明确下发了裁员名单,比例达到20%,甚至某些负责研发工作的高管也在被裁之列。

图/北汽新能源官网

对此,北汽新能源方面回应AI财经社称,“北汽新能源公司尚无关于裁员的方案或计划,没有发生研发高管主动离职的情况,也没有计划开展对在岗的研发高管进行劳动合同解除的情况。”

不过,一位北汽新能源内部人士告诉AI财经社,当前员工没有收到明确的裁员通知,但公司内部的确在进行大范围的部门整合,“有的部门解散,有的部门招人,”上述人士称,“开放的岗位首先面向内部竞聘,但还不知道没有应聘上的人会怎样。”

一位接近北汽新能源内部的人士也表示,北汽新能源这次整合不是直接裁员,“有进有出”,“指标分配了,各部门不一样,多的20%,先进待岗池,还没开始动”。

虽然有“待岗池”暂可容身,但是明确的安置计划还没有出台,而“进”的岗位更多集中在三电、智能化等核心技术领域,在一些北汽新能源的员工看来,公司无疑是在进行一场计划好的“变相裁员”。

事实上,早有一些人嗅到了变动的气息。

北汽新能源员工刘峰告诉AI财经社,从2019年北汽集团出面将北汽绅宝和北汽新能源整合为“BEIJING”品牌之后,他就感觉注定有一些人会被淘汰出局。

“新能源团队本就已经尾大不掉了,承接绅宝团队后,就更加难以消化。”刘峰说,“不仅许多岗位重复设置,随着业务越来越不景气,也有很多人手空了出来。”

一位接近北汽新能源管理层的人士告诉AI财经社,该公司选择在内部动刀,最主要的目的是“降低人力成本”,“相比当前的业务情况来说,(北汽新能源)的部门和人员太臃肿了。”

所谓的“降薪”传言,AI财经社了解到,实际上是北汽新能源调整了KPI考核标准,特别是针对中高层职位,提高了“绩效”在工资中的比例,这也导致部分人员主动选择了离职。

在北汽新能源内部,这场淘汰色彩浓厚的“改革”被称为“活力重塑”,“任何不在价值塑造环节的资源和人,我们肯定都要腾出来。”2月3日,北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋在一场沟通会上表示,“今天有多痛,也许明天才有多好。”

AI财经社从北汽新能源内部人士处了解到,在此次大规模部门调整中,被裁撤的大多是“原来研发老车型的部门”,但也正是这些即将被淘汰出局的“人和车”,曾经为北汽新能源带来过无限荣光。

尽管理解公司背后的苦衷,但刘峰却也想不明白,公司在发展路上犯下的错,为何代价总要由普通员工买单?“在一家机关色彩浓厚的企业里,普通员工能决定它的走向吗?”

跌落“神坛”

如果将时间拨回到几年前,北汽新能源和其员工们一定不会想到当下面临的困局。

曾几何时,作为“中国第一家新能源整车企业”,北汽新能源凭借一系列“油改电”车型迅速切中了新能源汽车的巨大风口,因其国企身份,更得以在出租和公务用车等领域内拿到源源不断的订单。

图/北汽新能源官网

此后,共享汽车的兴起也令北汽新能源找到了第二增长点,单是由其参与组建的“GreenGo绿狗租车”、首汽集团旗下的“GOFUN出行”以及一度用车等平台,就能为其贡献不小的订单量。

到2017年时,北汽新能源更是以103199辆的销量,在国内新能源市场吞下了23%的份额。自此之后,北汽新能源便常年占据着销量排行榜冠军的位置。2018年9月,作为彼时国内第一家产销超过10万辆的新能源车企,北汽新能源顺利借壳上市,成为A股第一家新能源汽车整车制造企业。

一连串的“第一”似乎相得益彰,但在传奇般的发展历程中,危险的种子却早已埋下。AI财经社梳理北汽新能源上市主体“北汽蓝谷”历年财报发现,在其光鲜的销量和利润背后,隐藏着巨大的财务缺口,不仅盈利主要靠国家补贴,经营性现金流更是常年为负,属于“坐吃山空”的状态。

此外,对于以“造车卖车”为主营业务的北汽新能源来说,更加危险的是,其销量来源主要是B端的“大客户”,包括出租车、网约车和共享汽车等。例如在2018年,北汽新能源前五名客户销售额占年度销售总额47.3%,到了2019年,比例进一步扩大至58.82%。另有数据显示,在北汽新能源2019年售出的车辆中,约有70%属对公运营,剩下的30%卖给了私家车主。

这也就是说,北汽新能源的抗压能力十分脆弱,一旦政策调整或市场业态有变,前期堆起的华丽数据可能会迅速归零。事实上,随着国家新能源补贴政策的调整和退坡,以及共享汽车和出租车等大客户的流失,北汽新能源当前正在面临的,恰是这一残酷的现实。

北汽蓝谷1月9日公布的产销快报显示,2020年全年,北汽新能源旗下全部车型总销量为2.59万辆,同比下滑82.79%。1月30日,北汽蓝谷发布业绩预告,预计2020年度归属于上市公司股东的净利润为-60亿至-65亿元,扣除非经常性损益后的净利润为-62亿至-67亿元。其中B端销量大幅下降对业绩影响约为30亿元,对期末库存计提影响约为12亿元,政府补贴减少影响约为9亿元。

这些数据意味着,北汽新能源已经彻底跌落“神坛”,不仅销量已不及蔚来和小鹏汽车等造车新势力,巨额亏损更是令其日后发展举步维艰。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤对AI财经社表示,北汽新能源之所以会掉队,原因在于其销售模式和销售结构在2020年发生了剧烈变化。正如北汽蓝谷在公告中所称,2020年业绩亏损的主要原因之一便是对公销量大幅下降。

汽车分析师张翔告诉AI财经社,“早期新能源汽车补贴要求低且额度高的时候,北汽新能源大部分车都卖给了B端公司,但是补贴政策调整后,北汽新能源的车型在难以满足标准的情况下也就卖不动了。”

此外,在张翔看来,北汽新能源长期面向共享汽车等B端企业,车型以低端为主,基本是油改电而来,不仅外形设计陈旧,且后续在设计和研发等方面的投入也不足,正因为产品力的缺失和品牌形象的低端化,导致它最终错失了C端的私家车主。

长期难以触达C端消费者导致的结果,就是对市场需求感知的迟钝,以及对产品质量和服务水平的忽视。连庆锋也承认,北汽新能源的EC180、EV160、EV200、EX360和EU5等车型都曾是民用车的主流,“但随着升级换代,我们淡出民用车市场”。

2020年,三个月“四连烧”事件便曾令北汽新能源的质量饱受质疑。先是去年8月20日,一辆正在充电的北汽新能源EX360在福建三明市冒烟爆炸;几天后的8月27日,厦门市一辆北汽新能源EU5电动车在充电站内起火燃烧;同一天,一辆EU5在长沙街头发生起火事故;11月6日,江西萍乡一辆北汽新能源EX360在停车场起火爆炸。

此外,AI财经社发现,在第三方投诉平台“车质网”上,有关北汽新能源的投诉已经高达近200条,远远超过了其他新能源品牌,且投诉范围包括经销商销售问题车辆、车联网无法连接、续航里程虚标、零件损坏不保修等诸多方面,几乎涵盖一辆车的生产、销售和售后全生命周期。

“以前就是过得太舒服了,B端客户的要求并不高,所以我们在产品上就越来越没有亮点,”上述北汽新能源员工告诉AI财经社,“可去年不得不转型面向C端消费者时,我们都快被打的找不着北了。”

“孤注一掷”

对于急于甩下“低价低质”包袱的北汽新能源来说,此前推出的高端品牌ARCFOX(极狐)将是其破局的关键。

图/视觉中国

这段时间,冰火两重天的故事正在北汽新能源内部上演,一位研发岗的员工告诉AI财经社,并非所有人都在心惊胆战地等待着“挨一刀”,“现在ARCFOX是最安全的部门,他们一直都在加班,也在招人。”

北汽新能源相关人士也对AI财经社表示,ARCFOX是北汽新能源当前最重要的板块,ARCFOX事业部在用户运营、用户交付、直销顾问等岗位都在进行招聘,研发系统中如新能源汽车三电及智能网联系统的人员招聘也在进行。

上述人士还称,当前,北汽新能源结合集团统一战略部署和企业发展现状,聚焦核心业务和价值创造环节,推进资源分配重塑,优化人员结构性调整,全力打造ARCFOX品牌、提升核心研发技术实力。

ARCFOX对于自身兴衰成败的意义,北汽新能源也有着深刻的认知。不久之前,在前身为诺基亚大厦的北汽新能源中国蓝谷大厦里,ARCFOX总裁于立国说,“在这个大厦里办公,是有一种悲情主义的。在诺基亚大厦,如果不能与时俱进,下一个倒下的有可能就是我们。”

对ARCFOX的投入也可从北汽新能源公布的财务数据中略窥一斑。1月30日,北汽蓝谷在2020年年度业绩预亏公告中就指出,亏损的主要原因之一,便是在谋求产品向高端化转型过程中,在研发和推广等方面的费用增加了5亿元左右。

但是,在投入大量的人力物力资源后,ARCFOX在市场的第一炮却并未打响。2020年10月,ARCFOX首款车型ARCFOXαT上市开售,在当月取得336辆的销售成绩后便迅速走低,到去年底三个月内销量累计709辆,其中11月销量更是仅为94辆。

尽管有声音认为ARCFOXαT车型真正的放量时间会在2021年,但若与竞争对手的同期销量对比,会发现ARCFOX的表现的确差强人意。例如吉利旗下的几何汽车,其首款产品几何A于2019年4月上市,前三个月销量均已破千。蔚来刚上市时,首月销量不足百辆,但到第三个月便迅速破千。

张翔对AI财经社分析称,ARCFOX首发失利的原因主要在于品牌和产品两个方面,“ARCFOX产品设计上并没有多少亮点,”他告诉AI财经社,“此前在低端车市场上背上的包袱,也令一些消费者怀疑北汽新能源打造高端品牌的能力。”

对于高端市场来说,消费者通常非常看重品牌效应,张翔认为,在品牌营销方面的欠缺,导致北汽新能源“第一炮没有打响,品牌形象没有树立起来,后续哪怕再修修补补,作用也会十分有限。”

事实上,北汽新能源似乎也注意到了品牌营销的重要性,不同于以往旗下新能源车与燃油车共享销售渠道,ARCFOX拥有自己的专属门店,同特斯拉和蔚来等企业一样采用“直销模式”。

据悉,在2021年,ARCFOX计划在全国22个城市中开设60家门店,到2022年,这个数字将要达到150家。这也就意味着,在未来几年内,背负着巨额亏损的北汽新能源,将会继续在ARCFOX销售渠道的搭建上砸下真金白银。

与此同时,北汽新能源也在恶补曾在C端欠下的课,并学习蔚来以用户思维重建自身的销售体系,做一家“用户驱动型的企业”,“拥有对车主跪着服务的心态和准则”。但是,作为国企出身的品牌,要打造粉丝效应谈何容易,况且这同样意味着高额的资金投入。

“一个国有企业向用户型企业转型,传统的企业向互联网公司转型,60年没有摸过To C业务的企业今天干To C了,干得了吗?”就连北汽新能源内部也提出了这样的质疑。

更加重要的是,定价于30万元左右价格区间内、聚焦中高端市场的并非ARCFOX一家,抛开已经占领用户心智的特斯拉和蔚来等品牌不谈,ARCFOX还将面临吉利领克ZERO concept、东风岚图、赛力斯SF5,甚至是未来百度和吉利联合打造的智能汽车的正面挑战,在同样主打“高端”和“智能”概念的对手面前,ARCFOX能否胜出还存在着诸多未知因素。

在曹鹤看来,中国的新能源汽车高端市场容量在一两百万辆左右,在当前众多品牌入场的情况下,ARCFOX或许能占得一席之地,但并无再大的开拓空间。

对于2021年,于立国透露, ARCFOX的内部目标,是在当年12月24号圣诞节前夜之前完成1.2万辆新车的交付。这并不是一个具有野心的数字,尽管ARCFOX在2021年还将上市两款新车,一款是跨界车型ARCFOX极狐αS,另一款是与华为合作的搭载5G自动驾驶系统的HBT版车型。

但对于当前的北汽新能源来说,这个数字“意义重大”, ARCFOX也是唯一翻身的机会了。

据2020年三季度财报数据,截至2020年9月30日,其经营活动产生的现金流量净额为-72.27亿元。对于现金流极其紧张的北汽新能源来说,补充粮草也已成为当务之急。

2月4日,北汽蓝谷不超10.48亿股定增计划也已经获得批复。据北汽新能源近日公告,其已将BE21纯电动汽车产品平台的平台架构、底盘技术等相关知识产权,以及基于该平台所开发的ARCFOX αT车型的电子电气E/E架构相关知识产权,与斯太尔美国有限责任公司签署《技术许可协议》,共计获得超过3.8亿元技术转让费。

在内部员工刘峰看来,公司此次的内部调整和全力冲击高端的策略,颇有些“壮士断腕”和“孤注一掷”的悲壮色彩。“清理掉包袱之后,相当于全部都押宝在ARCFOX上了”,刘峰说,如果北汽新能源此次未能毕其功于一役,“很可能就不再有北汽的自主品牌了。”

(应采访对象要求,文中刘峰为化名)

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。