社区团购进入消耗战

3月以来,社区团购市场出现了明显的订单疲软态势,许多区域市场的供应商都在抱怨订单量的大幅下降,一些区域供应商称,订单环比降幅甚至达到了7成。

而从《商业观察家》对一些头部社区团购平台的了解来看,头部社区团购平台的日销水平的确出现了明显回落情况。一些反馈是:春节前市场,领军的社区团购平台日销水平有冲破2亿的情况出现,而到目前,日销则回落至1.5亿-1.7亿元水平。

有市场人士对《商业观察家》称,当下做社区团购市场要熬。

“去年,一些企业为2021年市场制定了比较高的销售业绩目标,但到目前,这些目标好像也不怎么提了。”

原因

对于社区团购市场为何出现普遍性的销售疲软情况,从《商业观察家》的调研情况来看,大致有四个原因。

一、人口流动因素影响。

节前返乡市场推高了社区团购的销售额。

由于社区团购主要做下沉市场,人口返乡加上节日因素,推高了社区团购的销售额。但节后的返工潮,则也让社区团购市场迅速回落。

从一些社区团购平台的经营,以及部分供应商的经营表现来看,像劳务输出大省比如广西、安徽等,3月来的社区团购市场销售额,出现了非常明显的降幅。但劳务输入大省,如广东的降幅就表现得相对不太明显。

一些市场人士认为,社区团购的主体用户做的就是收入相对有限的打工人群。他们在工厂上班,时间并不宽裕,工厂大多位于城郊,社区团购线上预售线下顺道自提的购物方式对于这些人群来说很方便。

他们收入相对一般,对价格比较敏感,这部分人群就成为了社区团购当下的一大主力消费人群。这部分人群的流动与迁移会直接影响到社区团购市场的销售表现。

同时,返工潮也可能会影响到社区团购的增量市场空间创造。

社区团购在做远距离生鲜品项上非常有效率,比如让内蒙消费者吃上芒果等热带水果。

过去在下沉市场,很多远距离生鲜品项是很难下沉的,批发市场不知道能不能卖出去,不敢进货。消费者则可能是偶尔吃吃,量小且难以稳定,这就限制了这些品项的下沉。

社区团购解决了这个问题,通过预售集单方式,能让远距离生鲜品项下沉,进而创造出消费增量。

像广西下沉市场,春节前,人们会想吃得好一点、新奇一点,像车厘子等品项就销售得非常好,社区团购的分销效率很高。一些市场人士称,这个春节,社区团购把车厘子等品项卖进了大众家庭。

但是春节节日一过,人口务工开始往沿海地区迁移,这块市场也出现了大幅下降。

二、补贴下降。

可以明显发现,主流的一些社区团购平台3月来的补贴力度在下降,这也导致销售出现回落。

补贴下降是因为亏得比较大,做社区团购市场非常烧钱,2020年第四季度,主流的社区团购平台单季度亏了大概有30亿左右。2021年一季度,亏损额则可能会翻番。

由此,亏损的扩大让一些社区团购平台降低了促销、补贴力度。

一些社区团购平台也发现在团长运营端的支出过大。“很多团长都在薅羊毛、套补贴。尤其在村镇市场,通过做社区团购,过去一些团长一天就能多赚1、2000元,一些时候一天能多赚4、5000元,人性难测。”

这就导致一些社区团购平台在调整团长政策。

不过,社区团购市场当下也有些分化。去年主流玩家的补贴力度在下降,但新发力者,主要是京东、阿里近期倒是冲的力度更大了。

三、消费忠诚度难养。

目前来看,社区团购市场的消费忠诚度还是比较难养的。

由于最近这一波社区团购大战都在强化生鲜品项经营,生鲜的刚需高频价值使其天然具有强流量属性,低价打法能快速起量并做出用户规模。但低价打完后,生鲜带来的用户,他们的消费忠诚度却一般。

补贴一停,订单量马上下来。

一些市场人士认为,原因可能是跟品类特性有关。能直接吃、直接用的品项,复购表现要更好,而肉菜等需要再次烹饪的品项复购表现就有限。

以京东为例,京东通过社区团购做生鲜,目前看是想往更高品质方向走,它的采购价会相比其他一些社区团购平台给的更高,相对应的对品质的要求也更高。

但京东面临的问题是,如何将品质表现传递给消费者。因为生鲜需要再次烹饪,很多消费者无法直接感知到品质表现。社区团购模型则由于是做预包装销售,以及末端履约没有冷链环境,导致品质传递也更难。

所以,看京东在一些区域市场的运营,比如在湖南,京东低价打完把量冲起来后,再停止补贴,尽管品质相对更高,但京东的订单量还是出现了大幅下降。消费忠诚度难养。

另一个比较奇怪的现象是拼多多,拼多多当下的一个补贴方向有点另类,它在补米面粮油。一些市场人士也称搞不清拼多多的逻辑,米面粮油标准化程度更高,单价也高,是能赚钱的。

四、淡季。

社区团购销售下滑也受淡季因素影响。

比如休食、水饮等品类就进入了淡季,销售额肯定会下降。尤其是休食品类,节前年货市场与节后市场完全是两个概念。这一块过去占社区团购的销售比重也是比较高的。

社区团购市场现在进入了一个相持阶段,大家似乎都在走一步看一步。

在资本层面,尤其在拼多多、美团2020年第四季度财报出来后,它们所产生的大量亏损可能会吓住许多资本。一些市场人士认为,发展到现在这个阶段,资本肯定是不太敢投社区团购了。

在用户层面,用户端的忠诚度表现不足,也让玩家做这个市场很难受,在找方法。拼多多在这一块可能更有优势,因为拼多多不止有电商团队,还有一个游戏团队,通过游戏让购物更有乐趣,能拴住一批用户。

这个是其他企业不具备的。更关键的是,社区团购的主体用户就是拼多多的既有用户群。

在生鲜经营层面,非标易损的生鲜,对于社区团购有可能是一个坑,烧钱难受,不烧钱也难受。

市场不同玩家对于做生鲜也有很多不同看法,《商业观察家》早前问食享会创始人戴山辉怎么看待社区团购做生鲜,他回答称:“菜最好的流通方式,肯定不是预定。城里人家门口买菜,走日本模式,村里人则自给自足。社区团购最后瓦解的是淘宝、京东,跟菜无关。”

从社区团购早期冒出的一批玩家来看,兴盛优选也不是靠生鲜起来的,它的生鲜并不强,它似乎也一直在避免陷入生鲜的坑中。

但当下由于大量社区团购玩家都在强化生鲜经营,作为一个低价引流品项来聚集客流,很多市场人士认为,社区团购可能会把中国整个生鲜市场打乱。“它们这么搞,后面菜没法赚钱。”

这也成为了一个煎熬期。一些市场人士称,现在做社区团购市场就是在熬。至于2021年社区团购的市场规模,“有可能在4000亿-5000亿左右。”