拼多多何以在寡头垄断的红海中突围？

在我国电子商务蓬勃发展的环境下，电商平台的寡头垄断化趋势也愈加显著。拼多多在不到3年时间里, 不仅从淘宝、京东、苏宁等电商巨头的夹击下开创一个新的细分商业模式, 并迅速突围, 坐拥“3亿活跃用户”, 成为电商三强之一, 而且还在美国纳斯达克成功上市。

“存在即合理”, 存在即有其合理独到之处。拼多多能在淘宝、京东、苏宁等电商巨头寡头垄断使市场结构中杀出重围，尤其有其独特的发展之道，值得深入研究和学习。

文｜张雪

编辑｜张嘉敏

首先要明确一下寡头垄断和垄断竞争的差异寡头垄断是指一种由少数卖方(寡头)主导市场的市场状态，它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场。而垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象，企业数量多但规模相对比较小。由此，我们可以大致看出寡头垄断和垄断竞争的主要区别——市场特征，竞争者数量，自由度。

在寡头垄断市场里，厂商相互依存是基本特征。由于竞争厂商数量少且占据市场份额大,任何一方的行为和决定都会在一定程度上影响到对手,乃至整个市场。进入与退出市场的难度也十分之高。反观垄断竞争市场,现实生活中最常见的市场结构存在形式。众多的生产者和消费者让这个市场的进退十分自由。虽然竞争者数量较多,但各生产者提供的产品并没有本质上的区别。

电商平台经过一轮又一轮的竞争并购与不断的发展，已经逐渐形成了三足鼎立的市场格局，淘宝，京东，苏宁易购成了三大电商巨头，不过随着拼多多的不断发展，已经成功超越了苏宁，跻身三大巨头的行列。

上述这几个大的电商平台主导着我国的电商市场，虽然原则上其他电商平台可以自由地进入退出，但是几大电商平台经过长时间的发展和技术的革新已经形成了壁垒，其他想发展此行业的企业已经很难进入，这就是寡头垄断的市场结构。中国电商市场的寡头垄断格局非常明显。根据eMarketer的数据，在2018年中国网购额就已经突破了全社会消费品零售总额的20％。而在电商零售市场份额中，阿里巴巴（淘宝+天猫）占了58.2％，京东占16.3％，这两家就占了超过四分之三的市场份额。第三名是拼多多，份额5.2％。往后是苏宁、唯品会、国美电器，份额分别为1.9％、1.8％和0.7％。第七到第十名是亚马逊中国（0.7％）、一号店（沃尔玛中国0.7％）、当当（0.2％）、聚美优品（0.1％）。前十名里七家纯电商，三家传统零售企业份额只有3.3％。

中国的电商平台寡头垄断的格局已经形成了很长时间，淘宝，京东等的地位无人能撼动，虽然有后起之秀如拼多多等的崛起，但毕竟还是少数。几大电商平台之间存在着差异化，淘宝是典型的C2C模式，京东是典型的B2C模式，拼多多是买电器喜欢去京东，买衣服喜欢去淘宝等等，但是又有很强的替代性，几乎所有商品都可以在这些电商平台购买到。

根据2019年中国电商三巨头经营指标情况，阿里巴巴目前行业龙头的地位十分稳固。2019年，阿里巴巴年度交易额为71015亿元，年度买家数为711万人，年度人均花费金额为9988元，均明显高于京东与拼多多经营指标。从营销收入规模来看，京东目前处于第二的位置，主要受益于较高的年度人均花费金额，让其在年度买家数不足拼多多的情况下仍取得较高年度交易额。拼多多受其拼单低价的营销策略影响，其年度人均花费金额自然较低，但其超越京东的年度买家数已显示其对电商老二位置发起冲击的决心。

电商几个寡头平台互相之间存在竞争，在做出决策之对手的一举一动，几个电商平台虽然在价格上存在差异，但是这种差异微乎其微，只是会在一部分的节日例如618、双十一等会采取不同但是又相似的促销策略来进行价格战。但是他们都忽略了三四线的低消费群体，而拼多多正是抓住了这一部分人的消费潜力，极力打造低廉的价格，以较低的消费者成本和卖家成本赢得了三四线甚至是农村的消费者。以低价“拼”的模式, 迎合用户的消费心理。以低价“团”带动消费, 锁住消费者群。以简单便利的交易流程, 提高消费者体验。在其他的寡头电商平台在价格上难以区分的时候，拼多多走了一条低价的营销道路。从寡头博弈中的一个定价博弈的支付矩阵来看，早期拼多多可能会经历零利润甚至是负利润的状况，但是从长期来看，拼多多获得了大量的流量和投资者，是长期均衡的。

时下中国的人口增长逐年下降, 老龄化社会近在咫尺, 电商巨头日感焦虑, 包括阿里、京东、苏宁、网易等巨头以为中低端的消费客群增长很难持续, 中低端市场已经饱和, 要进行消费升级才对, 所以都往高端走。阿里开始专注天猫, 京东搞起了会员PLUS。这些巨头判断出现重大错误, 中低端消费市场仍是当前中国真正的消费主流。拼多多剑走低价偏锋, 全力瞄准三四线中低端的消费客群, 把营销重心放在三四线及以下的乡镇市场, 以低价大量拉取用户。。超低价+精准目标用户+拼团式裂变, 让拼多多两年零三个月就拿下电商老三的位置, 以几乎梦幻的速度走完了淘宝、京东苦心经营了十多年才走完的路。

传统电商在杀伐中, 用重资产、重配套运营构筑了自身赖以不破的护城河。拼多多并没有重复同样的打法, 而是用更加轻量的方式, 绕开与头部竞争者的迎面相撞。在制定“少SKU、高订单、短爆发”的模式中, 机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来, 进行主动推送, 提升客户浏览商品和下单的效率, 从而摆脱了依赖于搜索而去搭建海量SKU。而目前这套高效的方法论已让拼多多更加深入地渗透到它连接的两端——用户和商家中。

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在寡头博弈的支付矩阵中，不同的策略会有不同的结果和收益。拼多多抓住了当前的趋势，低价营销，抓住中低端消费者，下沉市场，如果其他的电商平台不做出改变，势必会被拼多多迎头赶超，苏宁就是一个例子，依旧沿用着以前的营销策略，而淘宝及时推出了淘宝特价版，学习拼多多的营销模式和定价策略，减少了一部分消费者的流失。再例如淘宝推出了88VIP，京东也立马退出了会员PLUS。不过不同的平台要根据自身的情况进行利益最大化。也要合理运用纳什均衡达到均衡。

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网民规模和互联网普及率持续提升，越来越多的三四线城市和农村地区用户开始使用互联网和智能手机，各电商平台积极争取下沉用户尚未被挖掘的流量红利。

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与垄断竞争相比，寡头垄断的创新将带来更大的经济利润，而且这几个寡头垄断电商平台规模都非常的庞大，发展时间长，有足够的实力和资金来进行更高程度的创新。拼多多就是通过创新在寡头垄断的红海中突围，不管是另辟蹊径下沉市场，通过大数据和算法技术等进行拼单、拼团，都是一种全新的模式，拼多多区别于淘宝的算法，通过搜索进去的只有一半左右，另一半是通过微信群里的推荐链接，和来自拼多多主页的推荐去下单的。它的逻辑不再是基于流量搜索的人找货，而是基于算法推荐的货找人。新逻辑之下，制胜关键是谁能拥有更智能化的、更符合消费者需求的推荐算法。

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要追求社会效益的话，长期内企业也必须要获得正经济利润。寡头垄断由于正经济利润和进入障碍的存在，有能力实现社会效益。例如马云所带领的阿里巴巴进行了非常多的公益事业，也注重淘宝的服务和商品的质量，拒绝假货。而刚刚进入垄断竞争的拼多多曾多次陷入假货风波，并没有很好地履行社会效益，政府应该多多的引导，进行合理的补贴和优惠。随着企业的发展社会效益也会是企业发展的一个重要部分

拼多多身上还有很多显而易见的问题, 眼前充斥着可见的危险与挑战。然而在一片红海的电商领域, 它也确确实实仅用几年超短时间来证实了自身模式的可塑性、可行性，也为之后的电商提供了新的思路。年轻的拼多多未来成长的空间还有多大?在变幻的市场中还能保持高速增长, 继续改写格局吗?让我们拭目以待吧。