随着新冠疫苗接种工作的开展以及防疫常态化，消费者抑制购物欲的耐心似乎已经瓦解，捂紧钱包的手也逐渐放开。这种变化所带来的最直接影响，就是奢侈品消费市场的回暖。
近期，多个奢侈品集团相继交出今年第一季度财报，市场回暖在一系列增长数字中得到了体现。奢侈品消费市场V字型的发展趋势在经历了去年的低谷期之后，已经触底反弹迎来全面的恢复，且增长速度惊人。
而中国则不约而同地成为各大奢侈品集团在亚太市场获得增长的最主要增长动力，其凭借一己之力让巨头们的业绩迎来强劲反弹。也因此，奢侈品品牌们的利益目标日渐一致和清晰，即继续押注中国市场，加强自己在这一最大增量市场中的话语权。
同时，美国拜登政府的万亿救市计划以及防疫措施让北美地区的奢侈品消费开始回升，加上线上渠道销售比重的增加和线下门店恢复营业等因素，奢侈品消费市场的恢复步伐已经开始加速。
LVMH 集团用第一季度财报继续证明着自己在奢侈品领域中的寡头地位。
在截至 3 月 31 日的三个月报告期内，LVMH 集团的收入同比大涨 32% 至近 140 亿欧元，自然增长幅度为 30%，而去年同期 LVMH 集团的收入则下跌了 17%。
LVMH 集团 2021 年第一季度财报
由于去年整体的营收基数都比较低，集团还将财报数据与 2019 年进行了比较，以期更好地向资本市场展现其真实的表现。2021 年第一季度集团的总体销售额比 2019 年同期增长了 8％，这显示这家奢侈品巨头已迎来全面的复苏增长，甚至增长速度已经超过疫情前的水平。
按照品牌部门来看，得益于两大核心品牌 Louis Vuitton 和 Dior 强大的抗压性和市场号召力，集团收入占比最大的“时装皮具”部门增长迅猛，销售额大涨45% 至 67.4 亿欧元，较 2019 年同期增长 37％，远超过彭博社分析师此前对这一部门销售额将同比增长 30% 的预期。
虽然集团从不披露旗下品牌的单独业绩，但 LVMH 集团表示，Dior 的表现优于集团的其他品牌，Louis Vuitton 的收入增长与部门的平均水平保持一致，Celine、Loewe、Fendi 和 Marc Jacobs 等第二梯队品牌在报告期内都表现强劲。
Louis Vuitton 2021 秋冬男装系列
对此，LVMH 集团也加强了在 Dior 和 Louis Vuitton 两大品牌之外，对第二梯队品牌的投入，以达到均衡发展的目的。近期，管理着 Celine、Givenchy、Marc Jacobs、Kenzo、Loewe、Emilio Pucci 和 Rossimoda等品牌的 LVMH 时装部门，宣布原丝芙兰欧洲、中东地区总裁 Guillaume Motte 将成为新任副总裁，他将直接向 LVMH 时装部门董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 汇报工作。Sidney Toledano 是 LVMH 执行委员会成员，也是 Arnault 家族公司控股的皮具品牌 Moynat 的董事长。
据 LVMH 集团透露，Guillaume Motte 的职位是一个新设职位，此举将为一批“生活”在 Louis Vuitton 和 Dior“阴影”下的第二梯队品牌增加管理实力。在此之前，LVMH 集团还扩大了 LVMH 酒店业务首席执行官Andrea Guerra 的管理权限，以帮助他加强对 Fendi 和 Loro Piana 业务的监督。
Fendi 2021 春夏高级定制系列
此外，香水、化妆品部门的收入同比去年增长 12% 至 15.5 亿欧元，但相较 2019 年同期水平下跌了4%；葡萄酒和烈性酒部门收入上涨 29% 至 15.1 亿欧元，自然增幅达 36%。而由于全球旅行仍未恢复，所以 LVMH 集团的精选零售部门的收入依旧录得下跌，但跌幅已比去年同期有所放缓。在报告期内，包括丝芙兰和免税零售商 DFS 在的精选零售部门收入比 2020 年同期下降 11% 至 23.37 亿欧元。
值得注意的是，这份财报是 LVMH 集团在完成收购美国珠宝品牌 Tiffany 之后发布的首份财报，因此腕表珠宝部门的业绩备受市场关注。数据显示，拥有Bvlgari、Chaumet、Fred、Tiffany、Tag Heuer，Hublot 和 Zenith 等品牌的 LVMH 腕表珠宝部门在 2021 年第一季度的销售额比去年同期大涨了138% 至 18.83 亿欧元，创下该部门十年来的最大涨幅。
在今年 LVMH 钟表周上，宝格丽发布的新品
LMVH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示，综合全球各个地区市场的表现来看，高级珠宝的销售明显优于腕表产品。同时，Jean-Jacques Guiony 在未给出品牌具体有机增长数字的前提下，透露到Tiffany 的业绩若以美元计算，则比 2019 年同期增长了 8％ 至 9％。
Jean-Jacques Guiony 表示，158 亿美元的史上最大奢侈品收购案价格使 Tiffany 品牌在短期时间内都将面临业绩上的压力。“从分销、销售和营销的角度来看，要用这个品牌完成我们的期待还需要花上很多时间。这是一个循序渐进的过程，我们希望借助品牌的力量能够实现我们的目标。”
此前在完成了对 Tiffany 的收购之后，LVMH 集团已对品牌的管理层进行了“大清洗”。前 Louis Vuitton 高管Anthony Ledru 接替 Alessandro Bogoliolo 成为 Tiffany 的新任首席执行官；LVMH 董事长 Bernard Arnault 的儿子、Rimowa 首席执行官 Alexandre Arnault 则被任命为执行副总裁，负责产品和沟通；美妆日化集团露华浓原高级副总裁兼创意总监 Ruba Abu-Nimah 则成为首个由外部进入 LVMH 集团核心品牌管理层的人员，接替 Reed Krakoff 成为 Tiffany 新任创意总监，主要负责品牌在市场传播营销方面的创意工作。
与对宝格丽的逐步重组一样，LVMH 集团明显加快了在高级腕表、珠宝产品上面的更新速度，意欲通过旗下的头部奢侈品品牌以及高级腕表珠宝品牌，加强自己在硬奢领域的话语权，以拉近与历峰集团在这一领域中的差距。
在今年 LVMH 钟表周上，Hublot 发布的新品
按地区贡献来看，中国所在的亚太市场和美国市场的强劲增长弥补了欧洲市场的疲软，欧洲许多国家在今年开年之初就又陷入了新一轮的封锁措施之中，这更加证明了 Louis Vuitton 和 Dior 在疫情之后持续加码押注中国市场的远见卓识。
财报数据显示，中国所在的亚洲地区（除日本外）已成为 LVMH 集团最大的收入来源，报告期内的销售额同比 2020 年大涨 86%，与 2019 年同期相比增长 26%，占集团总销售额的 41%。美国市场则上涨 23%，占总体份额 23%；日本市场亦由跌转涨，同比去年上涨 8%；欧洲市场虽然录得下跌，但 9% 的跌幅已比去年同期收窄一半。
在 4 月 15 日的 LVMH 线上股东大会上，Bernard Arnault 表示在全球疫苗接种工作开始逐步开展的背景下，他对 2021 年的行业前景感到乐观。“我坚信，LVMH 集团可以在世界开始复苏的基础上，进一步巩固我们在奢侈品市场中的领导地位。”虽然法国陷入了第三波疫情封锁中，但资本市场对 LVMH 集团的信心却有增无减，其市值首度突破 3000 亿欧元门槛，较 2017 年已经翻了三倍。
开云集团在第一季度也迎来了全面的恢复性增长，增长的主要推动力同样是中国所处的亚太市场和北美市场。此外，这份财报也显示了开云集团内部的战略调整——集团正加速发力除 Gucci 以外的第二梯队品牌，以抵消 Gucci 在再次转型时期所带来的不确定性，同时解决 Gucci 在集团整体营收中占比过重的问题，以求在集团内打造出更多的“Gucci”。
开云集团在亚太和北美市场的双位数高增长势头的推动下，第一季度的整体收入比 2019 年同期增长了 5.5％，这显示了其营收已经恢复到疫情前的水平。在报告期内，集团整体收入比去年同期增长了 25.8％，达到 38.9 亿欧元。
占集团营收最大份额的明星品牌 Gucci 在经历了连跌态势之后，销售额终于止跌回升，同比增长了 24.6％，达到 21.7 亿欧元。开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示，Gucci 在报告期内于中国市场取得了高达三位数的增长，而与 The North Face、Ken Scott 和多啦 A 梦的合作系列则是品牌在第一季度能够迎来销售增长的主要动力之一。虽然 Gucci 还未完全回升到疫情前的高点位置，但相比去年同期 22.4% 的跌幅，品牌在疫情之后所采取的一系列自救措施似乎正在发挥效果。
Gucci 在今年推出和哆啦 A 梦联名系列
去年五月份，Alessandro Michele 通过个人社交媒体宣布他将打破一年四次的传统时装周日程，以一年两次的发布形式把创意和设计更好地直接呈现给消费者。在去年七月份，Gucci 首次以新形式发布名为“Epilogue 终曲”的时装系列。
随后在 11 月 17 日至 23 日期间，Gucci 推出为期一周的古驰盛宴线上时装影展（GucciFest）。Alessandro Michele 与导演 Gus Van Sant 进行合作，拍摄了由七部迷你剧集组成的“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）时装系列电影，并在官网和社交媒体平台上以每日一更的频率进行发布。
在今年 4 月 15 日，Gucci 通过线上全渠道发了全新的“Aria-时尚咏叹调”系列，而首次联手同属开云集团的 Balenciaga，则让 Gucci 的这个新系列充满了话题性和关注度。许多业内人士都表示，Gucci 这个旨在拉开品牌百年诞辰纪念序幕的新系列，重新唤回了人们对 Gucci 的好奇心。
Gucci “Aria-时尚咏叹调”系列
开云集团董事长 Francois-Henri Pinault 在四月份的线上财报会议中，就强调了 Gucci 在今年将采用“Always On（一直在线）”的营销节奏，提高全球范围内市场营销活动的频率以此不断地为消费者带去新鲜感。同时，Francois-Henri Pinault 也表示集团内除 Gucci 之外的品牌也增长迅速，未来集团内部多品牌的有机增长将成为集团的发展重点。
来自 Francois-Henri Pinault 的表态，事实上也印证了开云集团正在逐步减少对 Gucci 的依赖，转而加大对第二梯队品牌的投入，财报数据也说明了这一点。在报告期内，Saint Laurent 收入增长了 18.9％ 至 5.16 亿欧元，其在电商渠道中的销售额增长了一倍以上；Bottega Veneta 增长了 24.6 ％ 至 3.28 亿欧元，Jean-Marc Duplaix 表示：“Bottega Veneta 创下了有史以来的最高增长幅度，比 2019 年第一季度增长了 35％，且所有类别在主要地区市场中都录得增长。”
Saint Laurent 2021 冬季系列
而“其他时装品牌部门”的收入则增长了33.1%，其中尤以 Alexander McQueen 和 Balenciaga 成绩最为出色，其在亚太市场中的销售额同比大涨 112%。拥有 Boucheron、Pomellato、Qeelin、Ulysse Nardin 和Gerard-Perregaux 等品牌在内的珠宝腕表部门也录得强势增长。
从市场地区来看，集团第一季度业绩在中国大陆消费者的强势带动下，亚太地区的销售额大涨 83％，北美地区则增长了 46％。西欧市场因为缺少国际游客的光顾，以及持续的封锁影响，该地区的销售额下跌了 34％；同样缺少国际游客的日本市场亦是如此，跌幅达 3%；其他地区市场则上涨了 24%。
疫情之后就不断加快数字化转型的开云集团，用这份财报让市场不再怀疑其全面的数字化战略。报告期内，集团的在线渠道销售额猛增 108％，占集团零售总额的 14％，这一渠道增长最快的地区为亚太地区和北美。
尽管这份财报让市场看到了开云集团的韧性，但 Jean-Marc Duplaix 也表示，目前行业仍未完全走出困境，但对开云集团在今年及未来取得成功的能力充满信心。
疫情阻挡不了富裕人群继续购买铂金包，爱马仕的第一季度财报更加证实了在危机时期下人们坚持的消费理念，仍然偏向历史更悠久、更保值、转售价值更高的产品和品牌上。
根据财报显示，2021 年第一季度爱马仕集团的综合收入达 20.84 亿欧元，按固定汇率计算增幅为 44%，这得益于中国所在的亚洲市场和日本市场的杰出表现、美国市场的复苏以及欧洲市场的良好抗跌性。而与 2019 年第一季度相比，则同比增长 33％。
爱马仕的增长已经超过疫情前的水平，且在除包袋皮具之外的产品类别中都获得了强劲的增长。
按部门来看，集团的成衣和配饰部门、手表和其他爱马仕业务均有显著增长。其中最核心的皮具和马具部门，得益于包袋产能的增强，总体收入大涨 34% 至 9.88 亿欧元；成衣和配饰也录得 51% 的显著提升至 4.73 亿欧元，进一步强化了成衣配饰在总体收入中的占比；丝绸和纺织业务上涨 34% 至 1.48 亿欧元，主要得到亚洲市场的推动；得益于2月份推出的新款爱马仕律动二十四男士淡香水以及彩妆系列的持续发展，香水和美妆产品同比上涨 21% 至 9890 万欧元；另外，品牌的手表业务则同比上涨 96%，家居和珠宝等产品销售额也大涨 93%，变现十分出色。
从门店销售来看，第一季度集团门店销售与2020年同期相比大涨了 51％，与 2019 年第一季度相比，增幅则为 41％；而受国际旅游暂停的影响，集团的经销业务下降了 2%。
爱马仕铂金包
而就区域市场的贡献来看，除日本外，亚洲地区表现十分亮眼，其主要得益于大中华地区的强劲势头以及韩国、泰国、新加坡和澳大利亚业务的持续推动，该市场按固定汇率计算，销售额同比大涨 94% 至 11.3 亿欧元，成为集团最大的销售市场；而在 LVMH 和开云集团均未能实现预期目标的日本市场，爱马仕则录得了高达 20% 的涨幅至 2.41 亿欧元；北美市场则上涨 23% 至 2.9 亿欧元。
欧洲市场则和其他两大集团一样，继续成为“心病”。第一季度，爱马仕在法国和欧洲其它地区分别录得 9.3% 和 0.8% 的跌幅。
爱马仕的口红产品
市场分析公司 Bernstein 的分析师 Luca Solca 和 Maria Meita 在一份研究报告中表示：“爱马仕的财报证实了全球消费者对奢侈品的需求依旧旺盛。”爱马仕表示，尽管世界各地的经济、地缘政治和货币市场不稳定因素的加重，在收益增长方面，集团还是在 固定汇率的基础上制定了一项宏伟的增长目标。
截至目前，爱马仕的股价已累计上涨 16%，市值约为 1044 亿欧元，其已成为巴黎 CAC 40 指数按市值计算的第三大公司。
除了时尚奢侈品之外，高级腕表在第一季度也恢复了增长。根据瑞士钟表业联合会发布的数据显示，3 月份瑞士钟表出口额同比增长 37.2％ 至 19 亿瑞士法郎，去年同期的出口额则下降了 21.7％，这显示了高级腕表行业的恢复速度极快。与 2019 年同期相比，出口额增长了 7.4％。另外，中国大陆已经成为瑞士手表的最主要消费国，在美国、中国香港、日本、新加坡和英国等其他主要市场中均处于领先地位。
2021 上海高级钟表展
而据贝恩公司统计，去年人均奢侈品的销售额暴跌了23％，是有记录以来的最大跌幅。同时，该公司也对今年的奢侈品消费市场做出了预测——今年奢侈品领域的总体增长率或将在 10％ 至 12％ 之间，最高可达 17％ 至 19％，这取决于全球范围内的恢复情况以及消费者的信心回升程度。WWD
撰文 Jason
图片来源 网络