威斯格赵心哲：破局威士忌市场，把小众消费“养成”终身消费

威斯格创始人赵心哲

文丨Lucy Lu

“打开每一瓶单一麦芽威士忌，就像认识了一个新的朋友。”威斯格创始人赵心哲在接受「新消费Daily」专访时说道。

对酒当歌，人生几何。中国人对烈酒的喜爱与生俱来，看看白酒市场就一目了然。

同样是烈酒，威士忌在中国还远不能与白酒相提并论，“但威士忌中国市场前景无限，2015年算是威士忌在中国发展的元年，短短的几年内，就已经涌现出了各种层级的产品了，这就足以说明它未来的前景有多宽广。”

在赵心哲的眼中，随着近年来中国持续的消费升级及中产阶层的崛起，威士忌俨然在国内市场迎来了强劲增势。并且消费者对威士忌的认识，不再局限于“洋酒兑绿茶”、入门威士忌等，而是逐渐升级到高端威士忌、单一麦芽威士忌。

入行十年，赵心哲见证了中国威士忌行业的高速增长，从爱好威士忌，到不满足于中国威士忌市场的现状，如今想要创造具有中国古典美学文化的威士忌品牌，输出自己的威士忌文化观。

据她介绍，公司名称“威斯格”，起源于清朝时期对于威士忌的中文音译名，代表着威士忌进入中国的历史也源远流长。在商业布局中，划分出WHISKY ART JOURNEY（以下简称WAJ）和WOODY两大品牌双线操作，前者致力于将中国文化带上国际威士忌竞赛舞台，成为全球收藏家的极致追求；后者着力于场景消费，培养威士忌消费观。虽方向不同，但两者的目标都是参与精英人群的精致生活。

近期，新消费Daily与威斯格创始人赵心哲，就苏格兰威士忌的中国市场现状、威斯格的企业战略进行了一次对话。在对话中，明显可以看到，赵心哲已然从一个爱好者变成了资深行业专家，从威士忌的起源、生产方式、全球发展历史，再到酒标艺术等，仿佛一本行走的威士忌大全。

在这本书里，我们既能看到有趣的威士忌历史，又能看到威士忌在中国市场未来商业发展的无限可能性。

赵心哲：葡萄酒，清酒，黄酒是酿造酒；而白酒和威士忌是烈酒，是蒸馏酒，两者是完全不同的两种生产方式。但在酒类发展上，我们要有包容性，我认为在未来，各类型酒款都处在综合生活方式的搭配时代。

并不是说喝威士忌的人会更有逼格，喝茅台的就是老年人，这种符号化、标签化在未来是不存在的。喝酒就是一个对的时间和场景跟对的人，选择最合适的品类，这是未来市场很重要的一个走向。当然，酒类市场通常不外乎就是餐桌文化和社交文化。而威士忌会更加得着重于小范围的聚会，2018年「胡润百富」也曾指出，威士忌是一个私享即私人享用的品类。

而威斯格作为一家比较先锋的公司，我们会往综合选择方式上引领，告诉大家该怎么选择这些品类，威士忌更适合在什么样的场景和吃什么样的餐的时候，怎么去搭配。

赵心哲：不同的年龄层、不同的场景有不同的选择。但是我觉得通过鸡尾酒去了解威士忌是很好的入门方式。

事实上鸡尾酒很常见，但威士忌作为基酒的鸡尾酒，大多数消费者没有准备，除非有从业者或酒吧服务人员告诉你，或者点单时就直接点一杯威士忌做基酒的鸡尾酒。我们通常是在酒吧里调一杯，但目的是为了通过这一个鸡尾酒的故事，去了解威士忌。

WOODY门店

赵心哲：“夜店会所芝华士兑绿茶”的年代实际上过去了，但这个场景依然存在，不过现在全国顶级夜店里，纯饮威士忌越来越多了，这是一个很大的改变。

而单一麦芽威士忌主要是在威士忌酒吧、自己在家、正式的饭局等场景下。懂得品鉴威士忌是品味的象征，所以更多的出现在精英人群的重点商务场景中。

当然威士忌品类繁多，价格繁多，所以它出现在任何场景也都很正常，威士忌品鉴会也越来越多了。

赵心哲：这就要从威士忌的起源历史说起，全球威士忌酿造史已经有600年的时间。文字记载是1494年，英国的炼金术士发明了蒸馏术，这是城邦文化下人民安居乐业的更高追求，但威士忌起源于爱尔兰或苏格兰，考古上有争议。

之后英伦三岛辐射到欧洲，再通过欧洲大迁徙、殖民美洲、美国禁酒令等，出现了美国、加拿大威士忌。到了近代，就是中国人比较熟悉的日本威士忌，日本明治维新学习西方文化，其中就包括威士忌。澳洲、印度等因为历史殖民的关系，也都有了威士忌。

这是威士忌在全球化过程中的发展，最早都是单一麦芽威士忌，而调和威士忌起源于200年前，其出现与中国息息相关，清朝时对茶叶管控严格，英国人没办法将茶叶带回去种植，就在当地将茶叶磨成粉状，这就形成了英国的拼配茶饮文化，其实调和威士忌的原理跟英式拼配茶一样，是将单一麦芽威士忌和谷物威士忌按一定比例调配而成。最先开始的就是我们最常听到的尊尼获加家族，造出了全世界第一瓶的黑方。

调和威士忌出现的初心就是为了行销全球，为了用一种口味让所有人都接受。从历史上来讲，两者是商业潮流下互相的产物；从市场上讲，调和威士忌是作为整个行业的量的支撑，而单一麦芽威士忌是作为异军突起的个性化配置。我有一句话叫做，“打开每一瓶单一麦芽威士忌，就像认识一个新的朋友。”

赵心哲：全世界都是调和威士忌为主，从商业上，它是量级概念，单一麦芽威士忌市场份额非常少，据我们所知，在中国整个酒市场份额中，2019年单一麦芽威士忌可能才0.1%-0.3%之间。

赵心哲：这个问题确实是一个行业思考。首先，苏格兰威士忌虽然是单一品类，但品种并不少。其次，苏格兰威士忌行业对于质量的追求远超于对于产量的追求。这种追求是没有天花板的，六百年以来永无止境，KEEP WALKING。第三，威斯格的发展不会因为产品类型受限。威斯格是旗下拥有双线品牌，“两个W”，一个WOODY WHSIKY SALON，着力于场景消费，在城市中心地带围绕高端社区为精英人群提供拥有威士忌的生活方式。同时与一家知名文旅公司(君看文化)合作，在城市周边的旅游目的地，已经打造了多间⻛格不同的大型威士忌文化体验空间。另一个是WHISKY ART JOUNERY。

但不管是哪个W品牌的建设，我们瞄准的是整个中国市场的消费升级，我们参与的都是中国精英人群未来的的精致生活方式建设。所以我们相信，随着中国的经济与文化的稳步发展，越来越多的中国人对精致生活方式的追求是没有边界的。

赵心哲：单一麦芽威士忌的价格区间非常大，从100-1000万都有，它的产品定价策略是根据精准的消费者定位进行的，这是茅台、白兰地等顶级烈酒都会出现的情况。

在这样的价格区间中，每个阶层的复购率就是不一样的。另外有一个比较特别的点是说，烟、酒、糖其实都是关于瘾的科学，本身属于就是复购率高的消耗品。所以酒最不怕的就是复购率，所谓“口粮酒”的说法就是这样来的。从价格上讲，500-1000这个价格区间以内的产品复购率最高。

一万到三十万，这个价格区间的轻收藏威士忌已经具备初步的投资属性，这些产品通常有着量少稀缺的特点，它们是由换手率来体现其产品价值。百万级以上的烈酒，就如同艺术品和古董一样具有硬通代货币功能，就是我们所说的“液体⻩金”。2018年，在所有奢侈品指数里，这类稀少威士忌已经超越珠宝、豪车，排名到了值得投资第一位。

赵心哲：WAJ着力于稀缺单桶单一麦芽威士忌收藏酒礼的建设，核心竞争力在于供应链，我们的合作伙伴包括前麦卡伦董事局主席肯·格里尔，稀少威士忌指数网站创始人安迪·辛普森等其他行业细分领域专家。他们协助我们寻找那些苏格兰遗世珍贵的单桶原酒，以及提供具有国际视野的创意定位，美学监制，和贸易环节中的运输安全等其他相关作业指导。

核心竞争力之二在于我们的文化资源。我们与故宫观唐(北京故宫观唐文化发展有限公司成立于 2017 年，由北京故宫文化服务中心和北京观唐文化艺术股份有限公司共同出资成立。)联合出品的GONG系列甄选苏格兰单桶单一麦芽威士忌，是以中国皇家宫殿为艺术灵感，甄选了六大传奇蒸馏厂，与中国六大代表性皇家宫殿，进行了一场跨越600年平行时空的对话，共同讲述东西方文化历史传承故事，让文化赋能于威士忌。

“GONG”系列

WOODY是2013年创立于南京，具有七年的消费者口碑，未来着眼于一二线城市社区文化的商业服务配套。WOODY的核心竞争力在于运营团队能够不断迭代优化自身的运营服务能力，每三年更新一次酒吧产品模型。产品模型的更新源于日常对于消费者需求的细致观察，比如说店内体验的服务细节，产品线结构调整，日常的自饮赠礼采购需求，每个月都会举行不同主题的威士忌品鉴会，专业威士忌升段课程等。

WOODY门店

另外我们为商业地产和文旅项目消费空间提供优质威士忌文化内容策划和专业酒吧餐饮咨询服务。WOODY酒吧团队与知名文旅公司-君看文化共同为华侨城地产集团打造了多个优秀项目案例：

2018年，成都安仁古镇-中国新威士忌思想空间(又名:安仁威士忌博物馆)。坐落于百年⺠国公馆 -陈月生公馆。开业时邀请到全亚洲的5个keeper(即执杯者，指的是苏格兰双耳小酒杯执持者协会 The Keepers of the Quaich的终身会员)到场，每一年都接待大量威士忌行业人士，艺术家与影视明星，像2020年徐峥导演也专程带乘⻛破浪的姐姐们打卡。

2019年，深圳大鹏所城，789岛屿威士忌生活馆。是中国首家以岛屿威士忌为主题的科技品鉴空间，以紧扣深圳时尚之都的潮流结合所城百年民宅地域特色、风土特色来设计的。

2021年，云南大理古城，在大型赛博朋克沉浸式戏剧《幻境2099》中植入了分子鸡尾酒“情绪酒吧”。

这些文旅项目的创制落地成果和我们直营店七年中三次更新产品模型的成功商盈经验，为我们接下来的WOODY品牌计划在全国一线城市拓店打下了一个坚实的基础。

赵心哲：威斯格的品宣思路是，围绕“一”杯好酒展开的三个“一”。写好一篇文案，输出一个好看的设计，办好一场高价值的活动。我们理解的品牌营销并不复杂，核心是用真心和时间与他人共情，我们非常幸运，有东西方两个600年的故事可以供我们挖掘，也有苏格兰单一麦芽威士忌与时间共舞的精神为我们指路。大家可以通过2020年我们在六百年智珠寺大殿举办的GONG系列上市发布会，来感受我们团队的人文精神和业务能力。我们也是在这场活动中有幸结识了Morketing的曾巧女士，所以有了现在大家看到的这篇采访。

GONG发布会现场

赵心哲：这个问题是我们2021年的工作重点，虽然说科技伴随新媒体的发展是飞速的。但是我们依然会根据威斯格品宣策略的底层三个“一”原则，为我们的营销内容匹配合适的工具和平台。只有结合好的新的传播方式，才能去发挥内容优势，同时我们也会更加重视后续为消费者匹配感受一致，表里如一的服务配套。如果我们没有做好后期的运营准备，那么我们也不会轻易开始前期的营销包装。

赵心哲：威士忌作为舶来品，教育市场是必然的，同时也是从业人员的责任。高质量的教育也是一种增值服务。我们是有一条针对消费者的威士忌“养成”线，这个“养成”线里可以看到双“W”品牌的连接点。我们与消费者一路互相陪伴，他们很多人从大学阶段就在WOODY第一次接触威士忌，然后在不同生活场景下开始饮用威士忌，慢慢的变成有收藏体系的专业威士忌收藏家。

我一直认为酒类和其他一些新式产品不同，酒是古老的行业，叫老酒新瓶，威士忌最大的精神价值就在于时间的馈赠，没有一蹴而就的好酒，也没有一蹴而就的坚实友谊。威士忌本身具有高黏性的功能，结于时间归于时间。我们在做品牌教育的过程中，其实就是交朋友的过程，我家里就一直放着“喝杯威士忌，交个朋友”品鉴杯模型。我们确实跟很多消费者和行业大师达成了深厚友谊，互相信任，彼此成就。这就是市场教育的意义所在。

赵心哲：当下国潮之势的品牌升级在各消费品类中都有出现。但国潮并不是年轻人的专利，而是全民推崇的文化复兴运动，它的内核在于“经典”。WAJ也正是从经典出发，传承经典，以经典的极致即“国粹”的概念，来打造“经典的轻收藏”艺术化酒礼——“GONG”系列。在打造GONG系列时，我们通过大量时间阅读故宫，认为用国粹能够提升威士忌作品的可读性，让GONG系列可以成为我们在这个国际行业中与世界对话的介质；反向也是用国粹拉近中国消费者对苏格兰威士忌文化的情感亲近度，使得那些原本不太了解苏格兰威士忌的消费者也开始愿意了解同样具有百年根基的苏格兰威士忌文化。

同时，稀少酒品与本国艺术元素跨界融合所诞生的艺术酒礼，其实也是一场国际竞赛，从最早的毕加索为木桐庄画第一个酒标，再到意大利装瓶商把古画当作单桶威士忌的酒标，再到你提到的日本威士忌运用浮世绘，书法等案例，说明这些国家均将单一麦芽威士忌做为传播本国文化的一种方式。全世界的准威士忌收藏家都在以能挑选到最高等级的酒桶做为品味的象征，同时也把那些最能代表本国特色的艺术视觉元素做为威士忌酒礼包装展现。在这个竞赛中树立的是文化旗帜，这些酒款都在不约而同地输出他们的民族文化价值观，GONG系列也同样抱有这种对中国皇家宫殿建筑美学的情怀。

为庆祝中国皇家宫殿肇建600周年，GONG系列推出了六支代表六座中国皇家宫殿和苏格兰六家主要威士忌酒厂的单桶威士忌。我们与中央美术学院费俊教授设计团队花了一年多的时间，在这些令人惊叹的宫殿的古典装饰风格中，精心打造了中国和苏格兰美学的文化结合。瓶封是用蜡浸制的，每个印章上都刻有“GONG”的浮雕，标签和特定的瓶身酒标故事包含了与中国传统工艺有关的符号，如殿试、中国书法、木雕和从中国宫殿建筑技术中提取的建筑细节。这些产品被装在由中国匠人手工打造的实木木雕酒盒里，盒子里还装有名家小楷书法家手写的收藏证书，证书由皇家御用江南精工织锦所制，如此讲述着整个GONG系列关于中国文化和苏格兰威士忌的故事。

实木木雕酒盒

我们希望，通过我们品牌长时间的沉淀所呈现出的威士忌作品，会让观者和饮者对我们的文化内容产生共鸣，这种共鸣始于颜值，而忠于精神。

赵心哲：是的，我们的“GONG”系列会一直讲述关于中国文化遗产故事，中国历史是一本大书，是我们的文化财富，我希望这会是一个永不停息的作品。

赵心哲：我们在前面也有聊到业内普遍观点是2015年是单一麦芽威士忌在中国大众消费市场出发的元年。中国已是世界上最大的经济体，未来威士忌将有着广阔的发展前景。威斯格将始终坚定初心的为中国威士忌爱好者提供优质服务，与中国收藏家们共同探索苏格兰威士忌行业六百年历史中的“稀缺的精神”，与全世界的威士忌从业者通过我们的威士忌装瓶作品保持活跃的对话和交流。

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