佳贝艾特：凭啥剑指婴配奶粉品牌第一阵营？

作者：木宁

编辑：郝科科 张红

风品：马思琪

来源：铑财-铑财研究院

新国标、二次配方注册、新生儿出生率下滑、互联网渗透下沉市场、品牌竞争愈发激烈......

毋庸置疑，奶粉市场已进入存量深耕。不仅考验企业实力韧性，也开启了一轮经销商“淘汰赛”。

拓客难、开新难、稳价难！三压之下，大量尾部经销商遭洗牌。不由疑问：在互联网“去中间化”声愈发高亢之时，奶粉品牌还需要经销商吗？

答案是肯定的。

不同于其他行业，奶粉乃至母婴大品类，强体验、重圈层、讲粘性，需要非常专业化的综合服务能力。单家企业能力总是有限，尤其是全国乃至全球布局者，由于“管理半径”掣肘，一己之力很难让销售端又深又广。

未来，“渠道为王，终端制胜”，依旧是市场主旋律，而线下新零售更是不可丢失的阵地。奶粉品牌要想做大做强做优，除了打磨产品，还必须赋能经销商、共创价值，构成一条共生共惠“价值链”。

5月16日，2021佳贝艾特经销商大会上，全球第一羊奶粉品牌就吹响了共生新号角。

拥抱门店，拥抱合作伙伴，打造中国最具温度的共赢母婴生态圈。澳优乳业董事长颜卫彬表示，将继续携手顶尖科研力量，举全集团之力助力佳贝艾特，3年内挺进中国婴配奶粉品牌第一阵营，未来10年销售额从30亿达到100亿。

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坦白说，结合开文的行业环境，这个第一阵营与百亿目标具有挑战性。底气是什么？

梳理此次经销商大会主题，即“升级”二字。

2021年，是佳贝艾特进入中国市场的第10年。站在周期节点，其品牌策略再次升级——给宝宝更好的营养。“给宝宝更好的，将是我们日后业务导向的核心”，佳贝艾特市场总监蒋慧如此阐释升级初衷。

一句更好，除了匠心、更需综合实力打底。

不谦虚的说，凭借“黄金奶源地”荷兰原罐原装，坚持100%纯羊乳蛋白，从牧场到餐桌全产业链可追溯等核心优势，佳贝艾特已是羊奶粉领域的塔尖选手。

数据说话，尼尔森(Nielsen)显示，自2018年以来，佳贝艾特销量已连续3年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%，稳居全球羊奶销量第一。

2020年，佳贝艾特配方羊奶粉销售额31.06亿元，同比增长8.8%，中国及海外市场分别实现销售额28.18亿元、2.88亿元。

细品这股持增力，正是源于佳贝艾特的持续升级。

2015年，定位于“整合全球资源、服务全球市场”的澳优“黄金十年”发展战略应运而生。即：2016-2018 年，聚焦婴幼儿配方奶粉；2019-2021 年，成为婴幼儿配方奶粉及营养品代表企业；2022-2025 年，成为婴幼儿配方奶粉、营养食品及营养服务的领先企业。

上述成绩看，澳优已完成“黄金十年”2.0阶段目标，提前进军领先企业。而作为澳优差异化布局的羊奶粉佳贝艾特提出“给宝宝更好的”，自然是3.0进阶的有力抓手之一。

都说10年一轮回。第一也不是佳贝艾特的终点，而是新起点。深入看，其一路高增，不仅是企业综合实力不断升级，更是供需价值链升级的结果。

正如澳优董事长颜卫彬在大会致辞中所言：“澳优和佳贝艾特的每一次成长与壮大，都离不开各行各业商业伙伴的支持与信赖。”

想来，这就是其拥抱门店、拥抱合作伙伴，打造中国最具温度的共赢母婴生态圈的深意所在。

行业分析师李晨表示，一般情况下，企业长期占据某一领域龙头地位后，往往固步自封，从而停滞不前，成为溃败开始。而佳贝艾特稳坐全球羊奶粉第一品牌的同时，还能够居安思危、持续保持生长探索，在业内并不多见。

美国康奈尔大学的威克教授曾提出“威克效应”，即：人们往往太相信自己过去的成功和经验，并把它当作放之四海而皆准的“知识”放大，结果只能陷入误区而导致失败。要想应付瞬息万变的市场局势，就要创新，即兴发挥、寻找突破和随机应变。

佳贝艾特的可贵之处，亦在于此。聚焦此次战略升级，也让外界看到其供需“价值链”更多成长、突破的可能。

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澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻指出：佳贝艾特将坚持品牌拉力、渠道推力双管齐下，坚持维护渠道利益，并坚持从渠道管理、新客开发、客流导入、产品结构等方面聚焦生意增长，从会员精准服务、创新营销、打造最强“蓝色军团”等方面持续夯实服务基础，以领头羊之姿致力将佳贝艾特打造成为既有品牌又有利润的品牌，实现持续增长、十年百亿梦想。

不难发现，相比传统经销模式，佳贝艾特对渠道端的赋能，将更加精细化、专业化、综合化。

赋能背后，亦蕴含羊奶粉行业的变迁。

众所周知，相比牛奶粉，羊奶粉的蛋白质结构与母乳相同，含有大量乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶更易消化吸收，引发乳糖不耐的可能性相对较小。同时，在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等关键指标上，羊奶粉也优于牛奶粉。

《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，作为全球最大的羊奶粉消费国，羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。以2019年上半年为例，羊奶粉增速达30.8%，而婴幼儿奶粉总体同比增速仅9.4%。预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超100亿元，未来3到5年甚至可达200-300亿规模。

是否抢占牛奶粉老大地位，仁者见仁，但羊奶粉市场广阔应无异议。

不过，大市场也意味着强竞争。目前，国家批准的婴幼儿羊奶粉配方超过250个，接近上百品牌，同时入局者仍在增多。

在此背景下，产品升级、品牌升级、渠道升级、战略升级，打造一条共赢共生的供需价值链势在必行。

正如高级乳业分析师宋亮表示，羊奶粉未来应重点向成人粉及全家营养方向发展。此外，羊奶粉企业应保持柔性的价格体系，给予渠道商足够的利润空间，控货稳价。当新老竞争者一同出现时，比拼的是企业供应链体系和资源控制能力。

“羊奶粉未来竞争重点包括三方面：一是供应链体系竞争，因为未来这一领域的价格战持续必然是消耗战，供应链完整强大、低成本高效率竞争者必然优胜；二是与渠道真正维护好利益分配关系，控货稳价，增强渠道信心，特别是维护合法渠道商正常利益关系；三是加快线下地推和活动模式内容创新，加大C端引流投入。”宋亮认为，往期看，佳贝艾特正是在上述三方面做到领先，才奠定其销量第一。后续如想打开新增量空间，高质解决痛点、持续做深这三大竞争优势是破题点。

的确。现场数家经销商也向铑财表示类似观点：因原奶稀缺性，羊奶粉普遍定价高于牛奶粉产品，但价格并不是销量壁垒，只要产品好，甚至很多三四线的85后、90后妈妈们也愿意尝试品质产品，高端化趋势不可阻挡。同时，行业集中化速度也比想象的更快，渠道商怕没利润、也怕没流量。头部品牌能走量，能增客户粘性，如何保障渠道合理利润，让其与品牌同赢共生是留住留好渠道商的关键。

站在商业角度，经销模式赋能，即是提高效率效益的过程。当下经销商之争，本质是消费者之争。无论会员精准服务，亦或创新营销，意义在于帮助经销商用更短时间、更小成本，争夺更多消费者、创造更多利润。

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当然，这一切赋能的根本，还在产品。

如果产品是1，渠道、品牌、管理、市场则是0。佳贝艾特此次全面升级、百亿目标能否实现，产品端自然是“最实在”、“最核心”看点。

在决定奶粉品质的奶源方面，佳贝艾特已在巅峰。

其每一罐奶粉，都源自黄金奶源地荷兰的纯天然牧场。

作为世界第一黄金奶源地，荷兰靠近北海，特有的黏土，使牧草品质更高。例如，富含粗蛋白、粗脂肪、粗纤维、钙、磷、胡萝卜素等多种营养成分的黑麦草，使得奶源中含有与生俱来的维生素B2、B12、肉碱、胆碱等天然营养素。

在这片“最优”奶源地上，佳贝艾特养殖的是世界上“最优”质的莎能奶山羊，收奶量达5000万升。

品质方面，莎能奶山羊奶含有200多种营养物质和活性物质，其中含乳酸、20多种氨基酸和维生素、25种矿物质、数十种酶。其中所含维生素是人类维生素的良好来源。其中VA、VB1、VB2、VD、尼克酸、泛酸、生物素、胆碱的含量甚至高于人奶。

但这并不代表佳贝艾特没有升级空间。例如产量方面，2020年，澳优在荷兰顺利推进了乳源基地、羊乳清原料厂、新基粉厂等战略设施建设，还在进一步夯实全产业链实力。

配方升级更引注目：

得益于“研究母乳、学习母乳、模拟母乳”的产品理念，佳贝艾特乃至澳优一直走在全球华人母乳研究前沿。

具体路径上，佳贝艾特“痴迷”于企业、研究院校及政府产学研合作的“金三角”黄金发展模式。在国内，如2012年与北京大学医学部联合完成婴幼儿配方羊奶粉喂养研究，开启十年母乳研究战略合作；2019年江南大学&佳贝艾特羊乳研究院成立，聚集了来自中国、美国、荷兰、爱尔兰、澳大利亚、新西兰等多位知名专家学者，从羊乳与母乳营养成分对比研究到两者消化吸收模式、消化速率和保留率等更深入研究。

此外，其与中国农业大学、北京工商大学、暨南大学等国内知名学府展开科学研究合作，在羊乳成分研究，羊乳掺假鉴定，羊乳蛋白消化方面取得丰硕的科研成果。

在国外，比如在荷兰的研发中心,佳贝艾特也积极利用欧洲当地的人力资源，积极开展基础科学研究、新生产工艺开发、新产品开发和产品功能质量验证等方向的研究。

同期，为了进一步推动羊乳行业技术创新成果转化，为行业健康稳步成长提供重要支撑，近年来，佳贝艾特踊跃参与科研及营养学术类会议，并受邀出席新西兰、英国、荷兰等多地的海外权威性技术交流会议，与专家交流探讨羊乳业先进研究成果。

不创新，无未来。上述深耕，也让佳贝艾特产品高质升级。

比如依托澳优全球1+6+N的自主研发体系，上述研究院打造出“GOAT-MRH羊奶全方位拟合系统”，以天然A2蛋白、10倍天然类HMO等八大精细营养，为宝宝生长发育、消化吸收、多维保护构建3大系统赋能，带来更好营养。

其拥有的自主知识产权在羊奶行业遥遥领先，佳贝艾特的晴滢儿童配方羊奶粉与悦白系列婴幼儿配方羊奶粉还分别获得了由中国乳制品工业协会、国际乳品联合会中国国家委员会颁发的优秀产品奖以及第二届乳配料与产品国际创新研讨会创新产品奖。

在“人无我有，人有我优、人优我精”的经销市场，这份稀缺+综合的赋能，为澳优佳贝艾特经销商们的赋能可谓大有裨益，将带来多大增量空间呢？

积极信号不止于此，本次大会还举办了澳优乳业 · 江南大学陈卫院士专家工作站授牌仪式：陈卫院士工作站正式设在澳优乳业，双方进入营养研究深度合作的新阶段。

陈卫表示，继续加强与澳优在母乳化和益生菌方向合作，结合澳优婴配粉和益生菌供应链布局、高密度菌量产技术和江南大学全球顶尖益生菌菌种库及科研人才配备优势，共同开展母乳化和功能益生菌科学研发工作。

换言之，澳优的创新飞轮仍在提速。这是佳贝艾特价值链升级的看点所在，亦是第一品牌与百亿目标的眺望根基。

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企业价值长虹靠什么？

大众创新，万众创业时代，给予了所有人创造奇迹的机会。四新经济大潮汹涌、双循环王旗昭昭、新消费力崛起，市场资本双重作用下，创造爆红品牌，并非难事。但又有多少是昙花一现呢？

回顾佳贝艾特十年蝶变、十年升级，会发现：大浪淘沙，沉者为金。多份匠心、创心、普惠心，才是真正的价值王道。

资深产业战略专家、首财经济研究院院长柴永强表示，大江奔流，大海辽阔，大道致远。细观澳优的升级逻辑，即不断融入市场、融入消费者，不断拉紧与可持续发展之间缔结的“纽带”——需求。通过先进生产力、前瞻价值力，持续满足用户、经销商、产业链等一切相关利益方日趋复杂的需求，在无限融入融合中构架一个更有温度、向心力、生长升级力的相互赋能平台，实现可持续发展、生长加速度。

无限升级、无限共赢、生生不息。拥有持续成长力的企业稀缺、拥有加速生长力的企业值得敬畏。

从此看，无论中国婴配奶粉品牌第一阵营，还是百亿销售额，虽目标不乏挑战，但也只是佳贝艾特以至澳优消费画卷的一抹浪花。开启新价值、新赋能、新融合十年，才是其更大看点。

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