爱，总是人们最难割舍的感情，借爱营销因此成为时装、珠宝腕表类品牌屡试不爽的策略。
从每年的 2 月 14 日西方情人节，到带着中国传统文化底蕴的七夕情人节，时尚奢侈品牌都会针对这两大节日推出相关的市场营销动作，如推出限定系列、发布爱意满满的广告大片等等，也因此东西方的两个情人节都被染上了强烈的消费主义色彩而成了送礼节日，爱情也成了促进消费的催化剂。
Marni 推出的 520 特别系列 Upcycling Trunk手袋
而因为与中文“我爱你”有谐音之妙的“520”，则在去年疫情之后逐渐延伸成一个新的主流送礼节日，并受到了大品牌们的重视。虽然它并无任何传统文化底蕴的背书，但作为人为推动的结果，“520”在本质上也已经与 214 情人节、七夕一样，成为所有时尚奢侈品牌一年中不可错过的重要营销节点。其次，“520”作为“214”情人节和七夕的过渡，也为品牌们创造了一个可以持续对消费者心智进行攻略的机会。
品牌不怕节日多，它们只怕可以借机营销的节日太少。据观察，刚刚过去的“520”营销节点中，除了 Louis Vuitton、Dior、Gucci 这些从不放过任何营销节点的头部奢侈品品牌之外，Maison Margiela、Marni 等这类以往市场活动较少且带有强烈个性的品牌也加入了“520”营销战局；而高级珠宝腕表品牌在今年也卯足了劲，利用本就与“爱情”、“恒久远”等美好寓意极强的文化连接性，加大推广力度，推出特别系列和营销企划，试图分得一杯羹。
在“520”营销战局越发拥挤的背景下，吸引流量转化成销量已经开始出现增长乏力的现象，老套的谈情说爱并不能继续打动消费者。虽然从本质上来说，“520”这个营销节点在未来依旧离不开“爱”这个主题，但品牌们在营销策略和产品设计上面却也需要打破目前的思维限制，才能保持消费者对这一节日营销的新鲜感和好奇心，从而让“520”更加贴近消费者的生活场景，促进更多的流量变现。
去年七夕情人节期间，Balenciaga 针对这一节日推出的限定系列便获得了名利双收的效果。七夕节前夕，Balenciaga 在社交媒体上发布了情人节限定包袋系列，以潦草的手写“我爱你”、“你爱我”、“我爱他”的字样作为图案元素，融合在中文社交媒体上流行的、带有九零年代末千禧年之初的影楼拍照风格，让整个系列从产品设计到视觉呈现，都具有强烈的中式复古风格。系列一经发布，就引来激烈讨论，一部分消费者认为这实在是太“土”了，带有某种文化偏见；而熟悉 Balenciaga 品牌风格的人却觉得这符合品牌一贯的调性，是创意总监 Demna Gvasalia 对网络亚文化的挪用再造。然而无论怎样，这个系列所欲达到的舆论效果已经实现。
去年，Balenciaga 在和“520”有着同样意义的七夕中国情人节中推出的特别手袋系列
今年首次加入“520”营销战局的 Masion Margiela 则利用品牌标志性的数字水洗标设计，推出限定特别礼盒。精工制作的密码滚轮木质锁箱，带有品牌标志性的白色棉纱衬里及 Logo 标识，内含可供赠送者自由挑选的一只 Snatched 系列手袋，使用者可自由设定锁箱密码。配合“520”特别礼盒的发布，Maison Margiela 还联合新锐视觉艺术家群体，以追寻世间万物的密码为主题，为“520”礼盒打造特别发布宣传影像，展现关于“爱情”的更多视觉可能。
Maison Margiela 520 限定特别礼盒
不同于高级珠宝品牌推出限定系列的做法，法国高级珠宝世家 Van Cleef&Arpels 梵克雅宝选择在“520”这个营销节点上推出全球首发作品。在其开业不久的天猫官方旗舰店上，梵克雅宝发布了“520”中国独家首发作品 Frivole 红宝石吊坠，这是世家首次在单一通路中进行新品的全球首发，凸显了品牌对中国市场的重视程度，更符合了当下时尚奢侈品消费领域集体持续押注中国市场的集体共识。
梵克雅宝在“520“于中国独家首发的 Frivole 红宝石吊坠
这种共识，正是为什么疫情之后时尚美妆、珠宝腕表的所有品牌都十分重视“520”的根本原因。从这些获得市场积极反响的“520”营销企划来看，“以爱为名”固然是营销的出发点，但事实也证明只有不断强调创意才能继续吸引消费者，通过更多元包容的内容才能不断地与消费者进行对话。
瑞士知名制表品牌 Hublot 宇舶表在今年的“520”营销企划便打破了“唯爱至上”的局限性，让人们看到了更为多元包容的主题内容和呈现方式，不可谓不让人眼前一亮。
品牌秉承“敢为先锋，独树一帜，与众不同”的品牌理念，邀请三位当代独立女性，戚薇、李斯丹妮以及新晋品牌好友应青蓝，共同戴上品牌经典不朽的腕表作品拍摄主题大片，展示与众不同的女性魅力，于“520”献上独属于女性自己的浪漫，展现风格的无限可能。
戚薇佩戴 Hublot 宇舶表 Big Bang Integral 一体式王金腕表
“风格无谓性别，态度无畏界限”，这句话贯穿了宇舶表的整个“520”企划，也符合着当下高级腕表领域主流舆论对打破性别界限、追求多元包容文化的立场。在此背景下，WWD China 亦与宇舶表大中华区总经理 Loic Biver 先生，就此次的“520”营销企划以及高级腕表行业的性别议题进行深入讨论。
宇舶表大中华区总经理 Loic Biver 先生
高级腕表领域由于长久以来在腕表功能、外观、设计等等方面中约定俗成的性别界限，导致了腕表的男女分野十分明显。反观近年来的时尚界，设计师们对于无性别主义的讨论已经不单只是呈现打破性别界限的设计，更在于向世界和消费者传递一种自我的态度、多元包容的思维以及自由展示自己的时尚主张，这种趋势如今也延伸到了高级腕表领域，并在宇舶表的“520”营销企划中得到了绝佳体现。
应青蓝佩戴 Hublot 宇舶表 Big Bang Unico 白色陶瓷腕表
作为规则打破者，宇舶表希望通过这个企划让人们看到关于“爱”的不同解读。Loic Biver 在提到此次企划的创意出发点时，说到：“‘520’在中文语境中的意思是‘我爱你’，但传递爱情的前提是你首先得爱自己，如果不自爱何以谈爱别人。所以我们要勇于与众不同，这是向外界展示爱自己的方式，只有当你自己勇于展现自己以及爱自己的时候，别人才会尊重你。特立独行有时候意味着会打破传统规则，所以宇舶表就是最好的选择，因为宇舶表相信男女产品之间没有差别，唯一的差别就是人们佩戴它的方式和自己的风格。”
李斯丹妮佩戴 Hublot 宇舶表 Big Bang 灵魂系列钛金陶瓷腕表
虽然绝大部分消费者依旧囿于高级腕表界约定俗成的性别区分，但 Loic Biver 强调，未来“无性别主义”将成为高级腕表的主流。他以超级跑车作为类比，向我们阐述了他的观点。他说到：“汽车公司会基于性能来设计跑车，而性别并不在考虑范围之内，如今也有许多的成功女性会选择跑车，跑车不再仅属于男性。宇舶表和汽车品牌一样，用同样的逻辑来模糊腕表行业的性别分界线。当然市场依旧会有专门为女性和男性创作的产品，但我们相信未来的部分腕表将不再会有性别屏障。对于宇舶表的核心产品来说，一定是适合所有男女来佩戴的，这些产品是为懂设计、懂潮流的成功人士所创造的。”
Hublot 宇舶表 Big Bang Integral 一体式腕表
打破世俗偏见，表达真实的自己，即便不同也无所畏惧，才是当代女性力量的切实体现。Loic Biver 认为这是发起这次“520”企划所欲传达给消费者的信息，“没有性别界定，你就是你，你就是你的风格代言人。”
宇舶表创立至今已有四十多年，虽迈过了不惑之年，但在高级腕表领域中，宇舶表仍是一个年轻品牌。但或许正因如此，宇舶表并未受到历史包袱的束缚，反倒以创新精神在 40 年时间里就完成了别人百年才完成的事，高瞻远瞩和远见卓识是推动宇舶表不断发展的创新动力。
正如 Loic Biver 在采访中提到的，宇舶表在刚刚进入中国市场的时候，就将自己的视线对准了未来。“我们用前五年的时间来告诉中国消费者宇舶表是谁，宇舶表代表着什么。我们所有的决定都是为未来的市场和消费者做规划，现在我们在做的事情也是以前做规划时带来的结果。前五年的宇舶表在中国市场或许没那么成功，但如今我们却备受年轻消费者喜爱，这就是厚积薄发的结果。我们希望保持一个规则打破者的角色，让与众不同与创新精神继续引领市场的趋势。”
因此，创新精神正是宇舶表能够推出这个打破性别界限的“520”企划的原因。作为当代品牌，宇舶表从创立之初就与现在时文化和审美潮流深度对接，其标志性表款采取并沿用了颠覆传统腕表设计常规的形式。非常规的设计与鲜明的科技感让它在 40 多年以来都保持着打动当代年轻消费者的特色。如在 2005 年发布的极具标志性的 Big Bang 系列腕表，就曾斩获多个奖项，以此开启了多个旗舰系列（经典融合系列、Big Bang 灵魂系列）的发展之路，Big Bang 系列腕表也是此次“520”企划中宇舶表主要呈现的腕表款式。Big Bang 系列腕表所采用的创新材质以及颇具前卫感的设计，让其自面世以来就备受年轻世代消费者的喜爱。
Hublot 宇舶表 Big Bang 灵魂系列钛金陶瓷腕表
在此次“520”企划之中，女戴男表或是男戴女表，对于宇舶表来说并不重要，重要的是戴表者的自信和风格。腕表是附着于腕间的风格产物，佩戴者的不拘一格才是决定如何诠释腕表的关键，而宇舶表便愿意成为这一过程的推动者。
虽然高级腕表领域对于性别的界限依旧存在，但 Loic Biver 表示未来这种界限将越发趋向于模糊化。“我不能说这种趋势会变成一种常态，但我始终相信始终只有时间能够证明宇舶表的远见卓识。十年前，我们就预见了当今消费者对于腕表性别定义的认知会发生改变，高级腕表品牌对于性别定义的界限也会逐渐趋向于模糊，这是宇舶表的远见。我相信这股趋势会被更多的人所接受和追随，宇舶表会在这股趋势会成为一个引领趋势的角色。”
Hublot 宇舶表 Big Bang Unico 白色陶瓷腕表
在三位各具风格的女性身上，我们看到了高级腕表更多元的个性呈现，宇舶表在一方表盘之中让高级腕表领域的男女之分消弭不见，而性别也不应该再是限制风格的屏障。除了在产品设计上面让风格有不同诠释之外，宇舶表在品牌形象传播和市场营销动作上面也遵循这个理念，一如这次的“520”企划。
除此之外，宇舶表在数字化进程中亦坚持不断创新，巧妙地利用了中国社交媒体的优势，率先通过微信平台开出具中国特色的线上精品店，成为高级腕表领域数字化转型的先行者之一。同时，品牌更借助数字化平台完成了腕表发售及会员服务模式的创新，进行品牌体验升级。
与十年前相比，如今的消费者在经过一段时间的认知升级之后，购买腕表的初衷也与他们的父母辈大不相同。他们对于腕表的设计和材料都更敏感，个性独特及与众不同成为他们的选购标准。“这种变化对于宇舶表来说，十分具有优势。因为宇舶表在进入中国市场之初就已经预见到当下的这种消费变化，宇舶表的品牌精神就是不断创新”， Loic Biver 如是说道。
目前品牌在中国的 7 个城市中拥有 8 家直营门店，相较于其他品牌并不算特别多，但 Loic Biver 对宇舶表的未来前景却充满信心。他说：“中国市场的潜力和规模非常巨大，所以宇舶表需要继续敢于冒险，敢于打破市场规则。宇舶表在中国市场的故事才刚刚开始。”面对潮流，宇舶表不盲目追逐，而更希望成为一个潮流的创造者。WWD
采访、撰文 Jason
部分图片来源 品牌提供