前几天，我无意中发现，之前我都不知道的某个国内快时尚品牌 SHEIN，居然已经在海外火到无法无天了。
根据 App Annie 的数据显示，5 月 17 日当天，SheIn 在美国地区 iOS 平台上直接超过了亚马逊，成为当日下载量最高的购物 App。 而在 Google 和 Kantar 联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN 排在了第 11 位，居然超过了腾讯。
现在，它的 App 在 54 个国家 iOS 购物 App 中排名第一，在 13 个国家安卓设备中排名第一。 如今的 SHEIN 即将 IPO上市，新一轮估值从 960 亿元暴涨飙升至 3000 亿元，成为了资本市场的香饽饽。
这个低调而又“神秘”的品牌，到底有何神奇之处，让它能在疫情期间“逆势增长”呢？今天，我带大家来揭开它的神秘面纱……
01SHEIN 有多神奇？
大众对快时尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多，但是 SHEIN 的出现， 把这三个维度推向了史无前例的高度。
1）3刀一件上衣，价格超低
SHEIN 的衣服有多便宜？ 打开 SHEIN 的官网你会发现，一件衣服原价大概只要 10 刀，裙子只要 20 刀。在此基础上，SHEIN 还会再给你打个 8-9 折。
截图：SHEIN 官网
结算的时候，用上满减优惠、新人折扣等各种优惠券，一件衣服的最终到手价竟然低至 3 刀！
对比一下老牌快时尚公司 ZARA ，一件上衣就要 30-70 刀，有些限定款价格甚至超过 100 美金。
截图：ZARA 官网
两者一对比，SHEIN 就具备了绝对的价格优势。
难怪不少海外网友大呼：这简直不要钱！
2）一周上新 2w 件，比“快时尚”更快
SHEIN 的上新速度有多快？ ZARA 作为快时尚行业标杆，它的上新速度是创过业界记录的：一周上新 2 次，每年设计新品超过 2.5 万款。
但是，SHEIN 不仅比 ZARA 上新速度更快——每天上新，而且数量也比 ZARA 多。
拿 5 月 31 日 SHEIN 官网的数据举例，当天上新商品就多达 25077 件，也就是说 SHEIN 一天的上新数量就比得上 ZARA 一年，一周下来推出的新品就超过 10 万件！
无论从上新频率还是从上新数量，SHEIN 都全方位碾压 ZARA，因此 SHEIN 也创造了“超快时尚”这一概念。
3）款式奇多
SHEIN 的衣服不仅便宜、上新快，它还能让你在这里找到所有你想找的款式。
比如你想要一款蓝色的连衣裙，就可以搜出多达 4000 多个款式。
同样一件蓝色的裙子，就有深蓝、浅蓝、灰蓝等同色系蓝色之分。
在此基础上，还有泡泡袖、蝴蝶袖、无袖等衣袖款式区别。进一步，对裙子的长度、面料、花纹、身型再做一次细分。
由此一来，通过各种排列组合，SHEIN 就能打造出上千款不同的衣服样式，从而实现每年数万 个 SKU 的指标。
通过细微之处的改变，SHEIN 迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。 因此官网呈现出了更加多元的风格和丰富的色彩，相比于黑白灰当道的 ZARA，SEHIN 更能抓住消费者的心。
02SHEIN 为何能脱颖而出？
如此低价而又快速的产销商品，同时还能保证利润，SHEIN 是如何做到的？
1）超强供应链整合能力
SHEIN 能做到“更多、更快、更省”，是因为公司有超强的供应链体系。 传统的服装品牌或者快时尚品牌，为了节省成本，生产链路往往是这样的：
总部（一般在发达国家）主要负责原创设计；贸易商负责原材料采购；海外加工厂负责服装生产。
然而，SHEIN 没有选择这样做，而是利用了国内供应链的优势，将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链条都放在了中国。
这样一来，虽然成本会更高，但在速度上可以实现“碾压”级：
从设计、打版、再交由工厂生产，整个过程只需要 14 天，最快可以缩短至 7 天，比 ZARA 最快的时候还要少 7 天。
与此同时，从生产到销售，并送到用户手中，这个时间也只需要 1 周，而 ZARA 完成这一个过程则需要 3-4 周。
完备的供应链体系，上下游产业的整合，成了 SHEIN 最坚强的后盾。
这一做法不仅加快了上新速度和库存周转率，更为重要的是优化了各个环节的成本空间。
资料来源：公司官网，招商证券
2）各个环节，分摊成本
从设计打版、工厂生产到销售，SHEIN 在每个环节，都压缩了成本。
用户思维，设计款式
SHEIN 在没有自己的品牌之前, 不做原创设计。他们不去猜用户喜欢什么，而是通过技术手段来追踪用户喜欢什么。
SHEIN 公司有自己的一套追踪系统，可以从各类大小服装零售网站抓取产品，总结不同的颜色、款式和图案。
同时 SHEIN 也是 Google 的大用户，会在 Google Trends Finder 上查询用户最常搜索的关键词，比如颜色、款式和面料，由此来预测下一季的流行元素。
不仅如此，SHEIN 目前拥有了 800 人的设计师和买手团队。这些人会从各大渠道搜集到资料，了解当下流行趋势。
他们经常会去看 1688 网站、大牌发布会、时尚杂志、服装秀，同时也会去到线下品牌门店，拍摄产品，进行分析。
因此，SHEIN 在设计环节通过人工和技术双追踪，可以减少原创设计的时间成本和价格成本，同时也精确追踪市场，来设计生产市场上最需要的商品。
销量猛增，规模盈利
随着外贸增速放缓，越来越多的品牌将工厂移到了东南亚，SHEIN 在面对工厂时有了更多的话语权。
SHEIN 在海外市场的订单不断增长，2017 年销售额近百亿，也进一步分摊了成本，实现了规模盈利。
根据 SHEIN 官网公布的数据，品牌平均日销量 80 万件，相当于一年就是近 3 亿件，其中 2019 年最高日销量高达 300 万件。
作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019 年各类服饰的销量总和也仅 1.6 亿件。 而背靠销量，让 SHEIN 在面对供应端有了更大的议价权。
3）A/B test，高效打造爆款
SHEIN 经常压中爆款，销售爆单，引起海外媒体争相报道。
那么，SHEIN 是如何打造出这么多的爆款的呢？
它会将不同的款式、颜色、面料进行排列组合，先小批量拿到市场投放，做 A/B Test ；再将反馈好的款式大量投入推广，从而打造爆款。
在做数据收集和测试上，SHEIN 很有自己的一套：
纯线上测试ZARA
每天会从全球 7000 多家门店搜集销售数据和用户诉求，汇总到西班牙总部，再根据数据效果好的产品追加订单、生产投放。
这样的反馈不能说不有效，但是需要经历门店收集 — 数据汇总 — 数据分析 — 总部反应四个步骤，相对还是比较繁琐的。
没有门店、线上销售的 SHEIN ，则在数据收集和反应时间上占尽优势：
它会根据线上用户反馈的实时数据，快速调整策略。毕竟，对于快速追逐潮流的行业来说，时间就是生命，每分每秒都极为关键。
测试顺序不同
一般来说，传统快时尚品牌会习惯在“自己的地盘”做测试，比如 ZARA 就会先把产品投入到西班牙本土市场。这种做法会导致样本人群相对单一，在其他市场的反馈会大打折扣。比如，我身边就经常有人吐槽，快时尚的衣服尺码、设计都对亚洲人太不友好：
相比之下，SHEIN 会把所有的款式优先在「多族裔」的美国市场进行测试，以拿到最全、最精准的用户反馈；
之后，再根据不同人群的反馈效果，制定欧洲、澳大利亚、中东等市场的推广策略。
据英国每日邮报的报道，SHEIN 在英国的一款千鸟图套装日销量已经达到了 30000 件，成了腐国的“冬季爆款”。
然而，这件衣服最初是在美国站点上新，后来才投放到英国市场的；而且 SHEIN 还根据英国人的需求，对款式做了一定的修改，这才有了一件“爆款”。
更小批量生产
同样是小批量生产，根据效果追加订单生产的运营逻辑，SHEIN 在“小”上面做得更极致。
SHEIN 可以最小以 100 件单位进行生产，但是 ZARA 只能最低做到 500 件，一般会在 1500、3000件。 小订单，成本会更高，许多工厂不愿意接单。
但 SHEIN 主动给工厂补贴，不让其亏钱，且从不拖欠货款，因此在工厂业内口碑高。 一旦测试完成，打造出爆款，SHEIN 会给工厂追加上万的产品订单，从而实现了双赢局面。
根据 @晚点LatePost 报道： 同样生产 3000 件衣服测试市场反应，ZARA 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。
从 SHEIN 的内部商业计划书显示，其爆款率在 50%、滞销率仅在 10% 左右。
03SHEIN 海外营销增长策略
SHEIN作为一个中国品牌，出口海外出现爆发式增长，到底有啥营销和推广秘诀？
1）“网红经济”海外再复制
有着中国基因的 SHEIN 将网红经济那一套复制到海外，实现了降维打击。
KOC 网红营销
SHEIN 早在2011年，就开始利用网红推广市场。
品牌没有选择成本更高的KOL（关键意见领袖）来宣传，而是选择规模较小、影响力较大的KOC（关键意见消费者）来获得更大的曝光量。
这些 KOC 在海外主流社交媒体平台比如 YouTube、Instgram、Tik ToK（海外版抖音）、Facebook 讲述自己的购买和穿搭经历，以此吸引更多的消费者。
从 SHEIN 的招聘信息，就可以看出他们在网红营销上的策略。
他们会主动在不同的社交媒体渠道去联系大V，自主开发并联系红人，寻求合作。 同时也会通过发样品、红人营销、广告打造爆款。 维护已经达成合作的红人，及时解答他们的疑问。
据报道，一个在 Instagram 拥有 36000 名关注者的大学生称，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN 每个月将给我六件商品的免费额度。” 凭借 KOC 网红营销模式，SHEIN 迅速打开了美国年轻人的市场。
联盟营销
深谙互联网营销玩法的 SHEIN 同时采取了「联盟营销」策略， 吸引用户去自发购买衣服，让其做测评视频来赚钱佣金。
我们很容易在 SHEIN 官网找到 Affiliate （联盟）的入口，这样做的好处是，让联盟客直接找到其项目，而非需要到处去寻找。
将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红，加入到 SHEIN 自营的联盟项目，逐渐变为私域流量的一部分，从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。
直播带货
国内目前发展最火的直播带货, SHEIN 在海外也在做。
要知道，美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为 0，直播带货对于美国人来说就是新鲜的玩意，且很上瘾。
SHEIN 在 2017 年就在就开始测试直播带货，但效果都不太好。直到疫情爆发，美国线上直播业务突然增长，带来了巨大的流量。 2020年 SHEIN 在线上举办了多场直播活动，其中5月邀请到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音乐人，举办了全球直播活动 #SHEINtogether , 由 SHEIN App 独家提供。
全球有超过 180 万观众收看了该活动，一下子把流量带到一个小高峰。通过在Instagram、YouTube 或者官网上发布各种主题的直播活动，将流量吸引到 SHEIN App上，主动拉近品牌与消费者的距离，抓住用户的注意力，挖掘私域流量的潜力，从而实现了低成本获客。
这也部分解释了为什么 SHEIN 在疫情之后下载量飙升：
SHEIN App 直播带货
2）品牌本土化运营
无论是中国还是外国品牌，出海的时候往往都遇到水土不服的情况，但 SHEIN 在品牌本土化过程中却适应得很好。
建立独立网站
一般来说，品牌在出海的时候，会因为自身发展策略的“惯性”和新环境不匹配，从而发展受阻。比如，Zara、H&M 等品牌刚进入中国的时候，就选择自己最熟悉的模式——先建立独立网站，让用户到官网购买，而拒绝入驻天猫。
但是，因为国内的用户习惯在第三方电商平台上进行购买，结果成果不尽如人意。 而国内的电商出海，一般会选择先在第三方平台比如亚马逊、eBay、Bestbuy 布局，毕竟国内的商家对这种模式比较熟悉。
但是，美国人的消费习惯和国内不太一样：
面对一个全新的品牌，他们第一反应是去找公司官网，而非去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。
因此，SHEIN 从一开始就建立了独立站，也建立了外国用户通往品牌的最快路径。 同时，独立站的运营有助于品牌化和统一调性，测品成本低；也可以在官网上搜集用户的一手数据，比如邮件、消费记录、页面停留时间等，建立自己的数据库。
将多渠道进入官网的流量转入私域流量，更有利于日后进一步做用户运营。
SEO/SEM（搜索引擎优化/搜索引擎营销）
SHEIN 的创始人许仰天在创立公司之前，是南京某外贸公司做 SEO 优化的员工，因此，在 SEO 策略上会更有经验。
从专门做搜索引擎优化网站 Similarweb 上，我们可以得知， SHEIN 在 Google 上面做了大量付费搜索和展示广告，包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。
效果也相当不错，通过付费广告进入官网的用户占到了48.07%：
尽管国内移动互联网进行如火如荼，但海外用户仍然有在PC端消费浏览的习惯，且习惯于在搜索引擎上搜索品牌，因此优化 SEO 和 SEM 投放策略可扩大品牌曝光促进转化。
社交媒体SHEIN
的社交媒体是品牌推广的一大阵地。第一个，就是用矩阵化的方式做账号。一个大号带多个小号，相互引流。在 Instagram上，它的官方账号@Sheinofficial 共有 2020 万粉丝；旗下还有 20 多个子账号，每个小号做更加细分的内容，并借由主号的首页引流。
第二招，则是针对不同的国家和地区，都有相对更「本土化」的风格。比如，美国、日本、加拿大、西班牙都有单独的子账号，它们的风格也更贴近本国人民审美。
比如，SHEIN 美国账号 @shein_us 里发布的服装风格更加开放，姿势也会更大胆；而日本的账号 @shein_japan 中的服装风格就相对甜美，更多使用亚裔模特，且模特姿势比较拘谨。
第三招，则是对于不同的品类设立专门的账号，分享垂直化内容。比如 @sheincurve 这个账号里主要分享的是大码女装，@sheglam_official 针对美妆类产品做内容。
第四招，则是利用社交媒体上的标签功能，促进 UGC 优质内容的产出。在 INS 上，仅 #shein 一个话题的产出就有 292 万篇帖子，基本都是用户们穿着 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 风格的照片。
04结语
SHEIN如今大火，得益于它将移动互联网营销策略在海外做到了极致，并且将前端和后端高度串联起来，才能从老牌快时尚中“杀”出一条血路。
但是，暴风成长的 SHEIN ，现在也面临着不少“根基不稳”的问题：
比如，早期由于没有独立设计能力不足，想快速上新只能抄袭，深受同行业诟病，不少人都觉得这个品牌“很 low”。
比如，SHEIN 的核心壁垒 —— 后端供应链，很多都非自建工厂，
不确定性极强。 再比如，SHEIN 引以为傲的“千人千面”数据营销，其实是一个没什么壁垒的策略，非常容易被复制……
SHEIN 是否能稳住发展势头，走得更长更远呢？我们拭目以待。
作者：汶汶
设计：浩南
参考资料：
晚点LatePost,《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》
@根谈，《扒一扒中国最神秘百亿公司SHEIN的海外增长之路》
钛媒体App, 《SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”》
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