Toastmasters 赵泷龙:“私域流量”未来可能是品牌的核心战略

非常感谢头马俱乐部的邀请,很荣幸能与这么多快消品牌和新锐品牌的企业家共同学习和成长。根据前序讨论,可以感受到大家都意识到了消费市场的变化。下面来谈谈我对于当前互联网趋势下品牌营销和增长的一些理解和思考。

正如大家看到的,消费行业曾经趋之若鹜的广告投放模式正在逐步失效。曾经非常有效的营销动作现在都难以达到预期中的效果。我们意识到大环境在变化,这些变化让传统营销模式的ROI下滑。因为在过去相当长的一个时间窗口里,大众用户信息接受度是不饱和的,信息获取路径是匮乏的。这一时期我们只需要计算出目标用户覆盖率和覆盖频次,然后用简单的投放方式和足够多的曝光量就可以完成市场目标。但是随着外部环境的变化,消费者接受信息开始过载,需要品牌方不断增加信息触达频次才能完成既定目标,很多品牌的广告投放预算逐年递增,并且增速越来越快。

当进入移动互联网时代,我们发现增加频率的方式也失效了,逐年递增的广告预算并不能扭转感知力衰退,在用各种方案尝试的过程中我发现了一个非常重要变量:用户注意力。非互联网时代的媒体抓住了用户注意力,PC互联网时代媒体也抓住了用户注意力,移动互联网时代没有人可以抓住用户注意力,用户注意力完全被各式各样的信息推荐引擎分散了,用户已经没有大块时间来关注独立完整的信息了,时间变得碎片化、单元化。传统广告中基于用户注意力叠加品牌内容的模式完全失效,在这种情况下,品牌应该如何应对变化,如何驱动我们内部组织形态和商业模式的系统性升级?我认为营销中最可靠的关系只有与用户之间的物理链接,只有我们与用户建立真正的物理链接,才能把用户从宏观的整体环境重新聚焦回局部微观的环境中进行对话。

品牌的意识形态链接=注意力+内容

品牌物理链接=触达终端+内容

大家可能发现了,在内容这条线上,所有成功品牌都是擅长的。但是在注意力这条线上,品牌只能被动的接受大环境的改变。但当我们建立品牌与用户之间的直接联系:一条存在于用户手机中的、独立的、不受干扰的、可以反复触达的链接通道。那么品牌就拥有了可以与用户直接对话的机会,这样的机会不受环境影响更不会被各类信息推荐引擎冲散,这条通道就是私域流量链接。

我认为未来私域流量将成为品牌营销的主阵地,就像20年前的电视广告10年前的互联网广告,这是时代赋予我们的机会。

如何做用户私域化呢?我和我的团队为寻找品牌私域流量形态做了很多尝试,到底是什么是品牌私域流量,我觉得品牌用户私域化进程分为三个阶段:1、承载阶段 2、激活阶段 3、流转阶段。经过验证如果一个用户可以完整的经历这三个阶段那么他就是品牌最忠诚的有效用户。在坐有很多快消品中的超级品牌,如果你们的品牌还没有完成承载阶段就开始启动流转阶段的计划,这是很难成功的。这条赛道上我们看到很多品牌跳进来,干不成,为什么?因为私域流量是建立在互联网基因之上的高级应用。只有从本质上认识到私域流量的战略意义和价值才能够从组织系统上找突破点,将组织进化为具有互联网基因的团队才有可能走通私域流量模式。

最后我想说的是私域流量运营不是开发一个APP、小程序就就完成了,更不是拉几个微信群,这些只是承载方式。私域流量最终的使命是建立品牌和用户之间的物理链接并完成价值交换,是利用品牌基因重塑的一个套相对独立的商业系统。这套商业系统必须重新建立业务模型,并且不受传统业务模型的干扰,才有可能将私域流量这件事干成。

以上内容为头马全球精英俱乐部亚洲峰会中赵泷龙先生发言实录。

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